בקרוב נראה גל של משקפי AR ו־VR עם הרבה יותר תוכן / צילום: Shutterstock
הכותב הוא מנכ"ל Anyverse, מרצה ומומחה בינלאומי לחדשנות וטכנולוגיה
שנת 2023 התחילה, ואין סיבה לחשוב שהיא תהיה פחות סוערת, מרתקת ומטלטלת מקודמותיה. קצב השינוי עולה, והאינטרוולים בין מהפכה למהפכה מתקצרים, ואני מעריך שהמגמה הזו רק תואץ בשנים הקרובות, כולל זו הנוכחית.
● כשנייקי פגשה את נטפליקס: מה עומד מאחורי שיתוף־הפעולה בין הענקיות?
● גוגל מחפשת את עצמה: האם היא החמיצה את ההזדמנות של הבינה המלאכותית?
● מקצועות השיווק והפרסום עומדים להשתנות מהיסוד, ומי שלא ייערך - ייעלם
אבל גם בסביבה כל־כך משתנה, נכון לשרטט מגמות ומהלכים. אז הנה חמישה דברים שאנשי שיווק ופרסום צריכים להכיר, להפנים וליישם ב־2023.
שוק הפרסום משתנה
בשנים האחרונות שוק הפרסום היה בסטגנציה. הפרסום בטלוויזיה הצליח לשמור חלק מכוחו, אבל מרכז הכובד עבר לפרסום הדיגיטלי - מילה נרדפת לדואופול פייסבוק (מטא) וגוגל.
אבל אם מסתכלים על הרוחות שמגיעות מארה"ב, נראה כי מעמדו של השלטון הדו־ראשי מתערער. ברבעון האחרון של 2022 נרשמה הפעם הראשונה זה יותר משבע שנים שמטא וגוגל יחד היוו פחות מ־50% משוק הפרסום בארה"ב. זה נובע לא רק מכניסה של שחקניות חדשות כמו טיקטוק, אלא גם, ואולי בעיקר, מהתרחבותן של שחקניות ותיקות כמו אמזון, וולמארט או אפל.
אני מעריך כי המגמה הזו תמשיך גם השנה. כלומר, ירידה במעמדן של מטא וגוגל לטובת פלטפורמות פרסום מבוססות דאטה צד א'; ובמקביל, עוגת הפרסום הכללית תצטמצם, כנגזרת של המיתון שבפתח. במילים אחרות: מפרסמים מכל הגדלים צריכים להבין איך להיערך לזה, במה חשוב להתנסות ואיך מפזרים סיכונים.
מהפכת ה־Generative AI
עבודת הפרסום והשיווק נמצאת בתחילתה של המהפכה הגדולה ביותר בהיסטוריה שלה. את עידן המעבר מהאופליין לאונליין עולם הפרסום צלח בצורה כזו או אחרת. אחרי הרבה טעויות בדרך, והרבה קריאות השכמה, היום שוק הפרסום והשיווק בישראל (וברוב העולם המערבי) התכנס פחות או יותר לאותם מבנים שהכרנו לפני עידן הדיגיטל והפרוגרמטי - כמה משרדי פרסום גדולים ששולטים ברוב תקציבי השיווק והפרסום.
נכון שהיום הרווחים הם כבר לא מה שהיו פעם, ונכון שצצו לאורך השנים שחקנים חדשים או משרדי בוטיק שהצליחו קצת לטלטל את הספינה; אבל בשורה התחתונה, הסדר ההיסטורי פחות נותר על כנו.
אבל כל זה הוא כאין וכאפס לעומת המהפכה שאנחנו נמצאים בתוכה בימים אלה: מהפכת ה־Generative AI, יישומי הבינה המלאכותית שמשתמשים בלמידה מעמיקה ובמודלים חכמים, שהתאמנו על היקפים גדולים מאוד של דאטה על־מנת לייצר תכנים יש מאין.
זו כבר לא בינה מלאכותית שמוצאת עבורנו תכנים באינטרנט או לוקחת תכנים קיימים ועושה עליהם מניפולציה, אלא בינה מלאכותית שמייצרת תכנים מאפס לפי דרישה.
בין הכלים ששווה להזכיר בהקשר הזה נמנים Midjourney ,DALL-E 2 ו־ChatGPT, אבל יש עוד רבים. מי שהתנסה בכלים האלה מבין שלמרות שהם ראשוניים ובשלבי בטא, הם צפויים לשנות את עבודת הפרסום והשיווק מקצה לקצה - רעיונאות, קופירייטינג, כתיבת תוכן, עיצוב לוחות השראה, מיתוג, תסריטאות, מיקרו קופי ועוד.
ב־2023 הכלים האלה ישתפרו ובעיקר יתרחבו לעוד תחומים כמו יצירת וידאו, מצגות, מודלים תלת־ממדיים ועוד. כל אלה כמובן ייתרו הרבה מאוד שעות אדם וישנו מהותית את האופן שבו אנשי השיווק והפרסום משתמשים בטכנולוגיה. תוסיפו לזה את העובדה שהאינטרנט כולו משתנה ועובר להיות יותר הימרסיבי, פרסונלי ומשחקי, ותגיעו למסקנה המתבקשת שמי שלא ייערך נכון - יפסיד במרוץ במקרה הטוב, וייעלם מהעולם במקרה הפחות טוב.
תאוצת המטאוורס
שנת 2022 הייתה "שנת ההתאקלמות" של המטאוורס, אותה גרסה חדשה של האינטרנט שצפויה לשנות את האופן שבו אנחנו מתקשרים עם האינטרנט. לא עוד מסכי סמארטפונים או מחשבים - אלא משקפיים חכמים שיחברו אותנו בצורה רציפה לאינטרנט יותר חווייתי, ריאליסטי ומותאם אישית.
אבל אם ב־2022 כולם אהבו לחבוט ברעיון של המטאוורס ולהשתמש בו ככלי לנגח את מטא, אני מעריך כי 2023 תהיה השנה שבה כבר נראה יישומים פרקטיים של מציאות מדומה (VR) ומציאות רבודה (AR) שמשתלבים בחיי היום־יום שלנו.
היישומים הראשונים ככל הנראה יהיו בעולמות העבודה מרחוק, משחקים, בילוי ופנאי, אבל הרמה והאימוץ כבר יגיעו להיקפים שיגרמו לחברות ולמשקיעים רבים להבין שהמטאוורס כבר יצא מהתחנה.
פרקטית, זה אומר שנראה גל של משקפי AR ו־VR שצפויים לצאת השנה עם הרבה יותר תוכן, כולל משקפיים נוספים של מטא, משקפיים ראשונים של אפל ועוד שחקניות. חברות שרוצות להיות בקדמת הטכנולוגיה צריכות להבין איפה זה פוגש את הצעת הערך ואת המשתמשים שלהן, ולהתנסות בפרויקטים רלוונטיים - כולל נוכחות בפלטפורמות "מטאוורסיות" מבוססות מובייל או דסקטופ - כדי להתחיל לגבש אסטרטגיה רלוונטית.
המשפיען הוא המותג
ככל שהרשתות החברתיות והפלטפורמות לצריכת תוכן צברו תאוצה, כך גם גבר בשנים האחרונות כוחם של המשפיענים. מ"סתם" אנשים יצירתיים שמעלים תכנים וצוברים עוקבים, הם הפכו לעסקים לכל דבר - עם מחירונים קשיחים, יכולת הפקת תוכן עצמאית, שיתופי־פעולה מסחריים ועוד.
בשנה־שנתיים הקרובות אני מעריך שנראה עליית מדרגה נוספת בצמיחה של אותם משפיעני רשת: אם בשנים שחלפו הם שימשו בעיקר כערוץ תקשורת נוסף עבור מותגים, ב־2023 הם יהפכו להיות גם המותגים עצמם.
ראינו את הניצנים של זה עם מותגי המכירה הישירה (B2C) של מגה־משפיענים, כמו קיילי ג'נר וקים קרדשיאן, היוטיובר המוביל MrBeast ואחרים. ב־2023 נראה את התופעה הזו מתרחבת לסוגים נוספים של עסקים, וגם למשפיענים הרבה יותר קטנים.
המציאות שבה אפשר לייצר תכנים בעלויות נמוכות, להרים תשתיות וטכנולוגיות בעלות אפסית (בזכות הענן וה־No Code) ולייצר על־פי דרישה, תעודד עוד משפיענים לפתוח עסקי מכירה ישירה בתחומים כמו אופנה, מוצרים לבית, לייף סטייל ועוד.
דעיכתה של טיקטוק
התופעה הכי מטורפת שקרתה פה בשנים האחרונות במונחי סושיאל היא טיקטוק. היא כבשה את העולם המערבי בסערה, והגיעה לכ־1.5 מיליארד משתמשים בחודש תוך שנים ספורות (עיקר הקפיצה הגיעה בשלוש השנים האחרונות).
אבל להערכתי 2023 תהיה נקודת מפנה לרעה בעתיד של טיקטוק. מצד אחד, הרגולטורים במערב מתחילים להעלות ספקות בנוגע למעורבות הממשל הסיני באפליקציה. מצד שני, מתחרות כמו אינסטגרם ויוטיוב הצליחו לייצר מענה לא רע לפיצ'ר הדגל שלה - הסרטונים הקצרים הרנדומליים.
תנועת המלקחיים הזו תוביל למצב שטיקטוק תחווה שנה מאתגרת. בתרחיש הקיצוני עבורה, היא תיאסר לשימוש בארה"ב ובמדינות האיחוד האירופי (אולי גם בישראל?!). בתרחיש היותר אופטימי, היא תידרש להחליף בעלות ולעבור לידיים מערביות - סוג של ספין־אוף לפעילות המערבית מתוך בייטדאנס, החברה־האם של טיקטוק.
כך או כך, ההצלחה שלה תיעצר ואולי אפילו תימחק בהדרגה. פרקטית, זה אומר שאם בניתם על טיקטוק כערוץ הפצה או שיווק מרכזי ל־2023-2024, כדאי לכם לחשוב שוב.