גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הפקולטה לניהול. מי המרוויחים הגדולים מהשיעמום שלנו / צילום: Shutterstock

השיעמום הוא חוויה פסיכולוגית מורכבת וסובייקטיבית שבשנים האחרונות זוכה לתשומת-לב גוברת, בייחוד על רקע הקשר בינה לבין שימוש בטלפונים חכמים ורשתות חברתיות. לעתים קרובות נתפס השיעמום כרגש שלילי והוא אכן טומן בחובו סיכונים. אך לצד זאת יש לו היבטים חיוביים. בדומה, גם עבור משווקים השיעמום מציג מצד אחד אתגר אך מצד שני הזדמנות. הוא יכול להניע את הצרכנים לפעולה, ולהבנת הניואנסים שלו יש השלכות על האסטרטגיה השיווקית.

● הרופאה שמביאה את בית החולים הביתה: "היעד הוא 50% מטופלים מרחוק"
● קפצתי למקס סטוק כדי לארגן יומולדת לילד. זה נגמר בבית חולים

במחקר שנמשך על פני עשור והסתיים לאחרונה העידו ויברייט ועמיתיו (Weybright et al., 2020) שרמות השיעמום בקרב מתבגרים בארה"ב הולכות וגוברות מדי שנה. שיעמום נמצא קשור למגוון של התנהגויות שליליות, כולל שינוי בצריכת קלוריות, שימוש בסמים, הימורים ופגיעה עצמית. מנגד, כבר באמצע המאה הקודמת הפסיכולוג דניאל ברליין (Berlyne, 1954) הראה קשר בינו לבין יצירתיות והצביע על התפקיד החשוב שיש לו בחשיפתנו למידע חדש שעשוי לשמש אותנו בעתיד.

לדוגמה, בניסוי תלמידים התבקשו לקרוא בקול מספרי טלפון או להעתיק אותם בכתב. הקבוצה שהקריאה בקול דירגה את המשימה כמשעממת יותר מהקבוצה השנייה, אך בהמשך הציגה יכולות גבוהות יותר בפתרון יצירתי של בעיות. שיעמום גורם לנו לרצות להימנע ממנו ומניע אותנו לפעולה. כפי שהצביעו איסטווד ועמיתיו (Eastwood et al., 2012), שיעמום הוא למעשה רגש שלילי המאותת על רצון של מי שחווה אותו לעסוק בפעילות מספקת יותר, אך חסרה לו היכולת.

שיעמום ורגשות שליליים

לפי מודל שפיתחו וסטגייט ווילסון (Westgate & Wilson, 2018), השיעמום הוא אינדיקטור למעורבות קוגניטיבית שלא תואמת את מטרת הפעולה שאנו עוסקים בה. לפי המודל, הוא נובע מחוסר משמעות או מחוסר קשב, ומוביל בהתאמה לחוויות שונות. בחוסר משמעות איננו מוצאים מספיק ערך או משמעות בפעילות שבה אנו עוסקים, והדבר עלול לגרום לרגשות שליליים כמו עצב, בדידות ותחושה שהזמן לא עובר. לעומת זאת, בחוסר קשב איננו מסוגלים למקד את תשומת-הלב באופן אפקטיבי, מה שעלול לגרום לבעיות מיקוד ולנדידת מחשבות. מנגד, נדידת מחשבות יכולה להיות מקור להשראה ולתובנות. לדוגמה, הספר "ההוביט" נולד ברגע של שיעמום שבו נדדו מחשבותיו של ג'. ר. ר. טולקין.

נוסף לנדידת מחשבות, מחקרים מעידים שאנשים נמשכים בדרך כלל לפעילויות המספקות הנאה או עניין כדי להקל את הרגשות השליליים הנלווים לשיעמום. בפרט, יש עדויות שלעתים קרובות אנשים פונים לטלפונים חכמים ולרשתות חברתיות. פיילו ועמיתיו (Pielot et al., 2015) הראו כי אנשים נוטים לפנות לטלפונים החכמים במצבים מועדים לשיעמום. נוסף על כך, מחקרים אחרים מראים כי שימוש ברשתות חברתיות קשור גם כן לשיעמום. יותר מרבע מזמן השימוש בטלפון החכם נעשה ברשתות חברתיות ו-76% מהצרכנים דיווחו על שימוש בהן כדי להעביר את הזמן.

לעומת ההשפעות החיוביות בהקשר של הפגת שיעמום, לטלפונים חכמים עלולה להיות השפעה שלילית. מחקרים הראו שכהטלפונים החכמים שלנו נמצאים בקרבת מקום, גם אם הם כבויים או במצב שקט, הם עלולים להסיח את דעתנו עד כדי פגיעה ביכולת שלנו לעבד מידע לעומק. וורד ועמיתיו (Ward et al., 2017) בחנו סטודנטים בשני מבחני אינטליגנציה. קבוצה אחת הניחה את הטלפונים החכמים על השולחן, הקבוצה השנייה השאירה אותם בתיק והקבוצה השלישית שמה אותם בחדר אחר. בעלי הטלפון על השולחן השיגו את הציונים הנמוכים ביותר, ואילו הנבדקים שהשאירו את הטלפון בחדר אחר השיגו את התוצאות הטובות ביותר.

סיכונים והזדמנויות למשווקים

אלא שיש מי שדווקא יכול להרוויח מהפזילה שלנו לטלפונים ברגעי שיעמום - והם המשווקים. אמנם ככל שטווחי הקשב מתקצרים, כך מאתגר יותר למשוך את תשומת-הלב של הצרכנים ולשמר אותה. אך ככל שרמות השיעמום עולות, כך יש סיכוי גבוה יותר שאנשים יחפשו באופן פעיל חוויות חדשות ומעוררות. מחקר אחד הראה למשל שככל שהצרכנים ממתינים זמן רב יותר בקופה, כך הם נוטים לקנות יותר. במחקר אחר סנדסטורם ועמיתיה (Sundstrom, 2019) מצאו ששיעמום היה אחד המניעים המרכזיים של רכישות אימפולסיביות בקניות מקוונות.

הבנת דפוסי השימוש בטלפון החכם יכולה לסייע לאנשי השיווק לחזות שיעמום של צרכנים. זיהוי רגעי השיעמום הוא הזדמנות למשווקים להציע מוצרים או חוויות המספקים חידוש וריגוש או לספק שירות בתזמון טוב יותר וכך לשפר את שביעות רצון הלקוח. עם זאת, חשוב שהמשווקים יהיו מודעים להשפעות של גירוי יתר וזמן מסך ולפוטנציאל של הצרכנים להיות מוצפים או להתנתק כשהם מופצצים באינפורמציה או בגירויים רבים מדי. מציאת האיזון הנכון בין חידוש, מעורבות וסיפוק של חוויות משמעותיות היא קריטית לשיווק מוצלח במרחב הנוכחי.