מערך השיווק של הישראליות בחו''ל בזמן מלחמה / איור: גיל ג'יבלי
הכותבת היא מנכ"לית חברת השיווק והמיתוג אקסטרה מייל
מאז השבת השחורה של ה־7 באוקטובר התנפצה השגרה שלנו בכל היבט אפשרי. ימי המלחמה מעמידים גם אתגרים עסקיים מסוג חדש וחוסר ודאות כלכלי, כאשר לצד זאת חברות גלובליות נאלצות להתמודד עם מתקפות זדוניות ברשתות החברתיות, חרמות, ספקות בקרב הלקוחות לגבי עתיד החברה ועוד.
כתוצאה מכך הן צריכות לבצע הערכה מחודשת של מערך השיווק שלהן, לעדכן את המסרים שהן משדרות כלפי חוץ, ולהבין ממה עדיף להימנע ובמה להתמקד.
● יותר מ־200 מותגים הביעו תמיכה בישראל. מדוע אחרים לא מצטרפים?
● השיעור שמותגים יכולים ללמוד מאפל, גוגל ופורד על התנהלות בזמן אסון
● לסובב את גלגלי המשק: הפתרונות של מנהלי השיווק לפעילות בזמן מלחמה
סולידריות אינה אסטרטגיה
הלקוחות והשותפים שלנו ברחבי העולם יודעים שעוברים על ישראל ועל אזרחיה ימים קשים, שנותנים את אותותיהם מבחינה כלכלית. לכן, להתעלם לחלוטין ממה שאירע ולנסות לשדר "עסקים כרגיל", יהיה טעות. עם זאת, גם המסר המנוגד, המציג פגיעה אנושה בעסק ופונה ללקוחות מעבר לים בבקשה לתמוך ולהמשיך לצרוך ממנו ממקום של חמלה והזדהות, מהווה שגיאה עסקית אדירה.
הציבור בעולם לא ירכוש מותגים ישראלים לאורך זמן מתוך סולידריות או אמפטיה למצבנו, אלא משום שהם איכותיים ומשתלמים, ומתוך אמונה בכוח שלנו לספק את הפתרונות המצוינים שלנו למרות ועל אף המצב.
חשוב לזכור שהכלכלה העולמית אינה נעצרת. ארגונים וחברות בארה"ב ובשאר העולם ממשיכים קדימה וזקוקים לשירותים שהתרגלו לקבל מחברות ישראליות. אם אלה לא יסופקו להם, הם ייאלצו לעזוב לחברות אחרות. לחברות חפצות־חיים אין פריבילגיה להפגין חולשה, אפילו לזמן קצר.
המסר הנכון בימים אלה אינו הדגשת הפגיעה המשמעותית שספגה החברה, אלא שכחברה ישראלית המורגלת למצבי חירום, למרות הקושי והאתגר, היא איתנה, חזקה וממשיכה לספק את שירותיה באותה איכות ומהירות.
לצד זאת, חשוב לאפשר ללקוחות הקיימים והפוטנציאליים בחו"ל לשקף את חששותיהם מיכולת החברה להמשיך לתפקד כרגיל, לשמור עימם על קשר רציף ולתת להם מידע על החוסן שלנו בשקיפות ואותנטיות.
כמקרה בוחן, ניתן לראות חברות אוקראיניות רבות, שבמהלך המלחמה עם רוסיה בחרו לשדר מסרים הפוכים; הפגינו חולשה, הציגו עצמן כקורבנות של הפלישה הרוסית למדינתן וביקשו הזדהות, תמיכה ורכישת פתרונות שלהם על־ידי השוק הגלובלי.
המסרים הללו יצרו חשש לגבי עתיד החברות, ובעיקר שידרו למשקיעים וללקוחותיהם חוסר יציבות וחשש באשר ליכולותיהן להמשיך לספק להם שירותים.
האותנטיות של העובדים
מי שעשויים לסייע רבות לארגונים בהיבט השיווקי, ובמיוחד בשעת משבר, הם העובדים עצמם. אלה יכולים לשמש כשגרירי הארגון ולהדהד ברשתות החברתיות ובפלטפורמות נוספות מסרים של עוצמה ואיתנות עסקית.
עליהם לשתף באופן כן לגבי המצב בארץ, אך להדגיש כי על אף מה שנראה בחוץ, הם מאמינים בכוחנו להשתקם, ממשיכים להגיע כרגיל לעבודה ושומרים על מורל גבוה ואופטימיות. הדבר יכול להשפיע רבות על האופן בו לקוחות קיימים ופוטנציאליים תופסים את המצב העסקי של החברה.
דווקא ברגעי משבר, בכוחן של עדויות עובדים מהשטח לשכנע הרבה יותר מצורות שיווק מסורתיות, מאחר שהן נתפסות כאמינות ומספקות הצצה אותנטית ואנושית על החברה, על איכות מוצריה ושירותיה ועל יכולתה להמשיך "לספק את הסחורה" גם בתנאי קיצון.
בדיקה ברשתות החברתיות
ההבנה שהעולם ממשיך להתנהל כרגיל צריכה להתבטא גם בקמפיינים השיווקיים. הסבל של אזרחי ישראל מעניין פחות את שאר העולם, ולפיכך אין טעם לעסוק בכך בקמפיינים.
חברות שעיקר פעילותן העסקית מופנית לחו"ל, ובכל זאת רוצות לתרום באופן מקיף באמצעות פרויקטים של הסברה, צריכות להפריד בין הפעילות ההסברתית לפעילות העסקית. כלומר, חשוב לא לייצר מיצוב של חברה בעלת אופי פוליטי, ולהסתכן בכך שלקוחות ושותפים גלובליים יאבדו את המיקוד בפתרונות העסקיים שלה.
באותה נשימה כדאי שמנהלי חברות בעלי השפעה ונראות גבוהה בשווקים גלובליים יביעו את דעתם ויחזקו את ההסברה הישראלית, תוך התמקדות בעובדות.
בעזרת מחקר מקיף ברשתות החברתיות ובאינטרנט, ניתן לבחון את עמדתם ונכונותם של ארגונים ולקוחות פוטנציאליים לעבודה משותפת, ואיך הם תופסים את ישראל אחרי המתקפה האכזרית של חמאס. כדאי גם לעשות בדיקה של מי מבין החברות חתומות על האמנה נגד אנטישמיות.
לא מספיק לעקוב אחר ההתבטאויות הרשמיות של ראשי החברה, אלא לבחון גם את דעתם של מנהלים בדרגי הביניים ועובדים נוספים, באמצעות פוסטים ותגובות בלינקדין, בטוויטר ובפייסבוק, על מנת להיווכח שהתרבות הארגונית אכן הולמת את ערכי החברה, וכך לטרגט ביעילות את קהל היעד הנבחר, ולמקד אליו את הפעילויות השיווקיות, תוך התייחסות לכך שאנו מודים ומעריכים את תמיכתם בישראל ובצדקת דרכה.
הדבר נכון גם לגבי לקוחות קצה. בתקופות מאתגרות עסקית, אין מנוס מחישוב מסלול מחדש, הפניית המשאבים השיווקיים למקומות הנכונים, והתאמת המסרים למציאות המשתנה, באופן שיאפשר את המשך פעילות העסק כעת, כמו גם ביום שאחרי.