בני נוער מתנדבים במשק חקלאי בזמן המלחמה. מהסקר עולה שרבים מהצעירים מאמינים בחוזקה של המדינה / צילום: יח''צ
מאז מתקפת הטרור של חמאס ב־7 אוקטובר התערערו חיי הישראלים בהיבטים רבים. המלחמה שבאה בעקבותיה שינתה תפיסות, אמונות, תחושת ביטחון וגם התנהגות צרכנית. במידה רבה השתנה גם היחס לבני הדור הצעיר, דור ה־Z, שנתפס עד אז בעיקר כדור הטיקטוק שאינו מתעניין בנושאים מהותיים ומנותק מהמציאות.
● למה כולם מחזירים את הקסדות החדשות של אפל?
● דעה | העלאת מחירים היא כלי בידי המנכ"ל. בעת הזו, עדיף לצמצם אותה למינימום
● המילואימניקים משתחררים, וענף התיירות רושם עלייה של כ־30% בפעילות
הפניית הזרקור לדור הזה מגלה נקודת שבר בקרב צעירים שבילו זמן רב ברשתות החברתיות, והאמינו בחיים גלובליים, ולפתע גילו שהעולם יכול להיות גם עוין. התוצאה הישירה של הגילוי הזה, כפי שעולה מסקר חדש שנערך לאחרונה, היא התחברות למדינה וללאומיות יותר מתמיד.
בסקר, שערכה חברת מחקרי השוק "פאנלס" בקרב בני 16-25, כולל החברה הערבית, נבחנו רמות האופטימיות שלהם, החיבור למדינה ולשידורי החדשות, וגם ההוצאות על רכישות ובילויים. נתוני החברה היהודית והחברה הערבית נבחנו בנפרד, מתוך הנחה שמדובר בשווקים שונים (ראו הרחבה בהמשך).
מעריכים את הסיוע
לפי הסקר, שנערך עבור משרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב פובליסיס, בחברה היהודית 58% מעידים כי השיח בינם לבין חבריהם הוא ברובו חיובי וריאלי. בקרב 14% השיח הוא נגטיבי בלבד, ואצל 28% אופטימיות ופסימיות משולבות זו בזו. כאשר בוחנים את התשובות לפי שכבות גיל, עולה כי הצעירים (16-18) מתחברים עוד יותר לאמירות כמו "אין לי ארץ אחרת", ומאמינים בחוזקה של המדינה. בחברה הערבית, 92% השיבו כי הם רואים את עתידם בישראל, ורק 8% השיבו כי יעדיפו מדינה אחרת.
התשובות לשאלה "באיזו מידה תעדיף לקנות מותגים תוצרת ישראל" תואמות מגמה זו: 54% השיבו במידה רבה מאוד, 23% במידה בינונית ו־23% במידה מועטה או כלל לא. בחברה הערבית המגמה דומה, אך חלשה יותר: 29% במידה רבה, 27% במידה בינונית ו־44% במידה מועטה או כלל לא.
סקרים שנעשו בארה"ב ובאירופה בשנתיים האחרונות לגבי החשיבות שדור ה־Z מייחס לערכים ותרומה של מותגים הראו שאלו שמצליחים לייצר את התחושה שבאמת אכפת להם - ושלא מדובר מבחינתם באקט שיווקי בלבד - מתוגמלים על כך במכירות.
כעת נראה שיש לכך לראשונה אישוש גם בקרב הצעירים בישראל: 62% מהמשיבים על הסקר אמרו שיעדיפו במידה רבה לקנות מותגים שסייעו לתושבי הדרום והצפון או לחיילים בחודשים האחרונים. מגמה זו בולטת יותר בקרב נשים.
נקודה נוספת שעלתה בסקר נוגעת להתנהגות הצרכנית בזמן המלחמה. "מצאנו ש־39% מקרב אלה שנוהגים לרכוש במבצעי נובמבר, לא עשו זאת השנה בשל חוסר חשק", מספר מוטי פולק, מנכ"ל פאנלס. "בקרב אלו שכן ניצלו את מבצעי נובמבר, כ־80% ציינו שרכשו רק מה שהיו צריכים, ולא מעבר לכך". המסקנה שלו לשנת 2024 היא שחברות יצטרכו להתחבר לצורך של הצעירים בהזדמנויות, במבצעים ובכדאיות צריכה.
"מתוצאות הסקר עולה שהצעירים מבינים את עומק המשבר הכלכלי שבפתחנו. 61% מהמשיבים היהודים ו־71% מהמשיבים בחברה הערבית ציינו כי ינסו לצמצם את ההוצאות ולחסוך כסף. כמחצית ציינו שבסבירות גבוהה ידחו תוכניות שהיו להם לתקופה הקרובה". המשמעות בפועל היא שחברות יצטרכו להתחבר למגמת החיסכון, ולתת לצרכני העתיד הצעות ערך משתלמות במיוחד.
"תחושת שייכות חזקה"
ומה אומרים על כך הפרסומאים? "ראינו את החיילים במלחמה, שהציגו התנהגות שונה לחלוטין ממה שציפינו, ולכן רצינו לבחון את הדור הזה", מספר גיל סמסונוב, יו"ר גליקמן שמיר סמסונוב פובליסיס. "הופתענו מהמהפך שהדור האוניברסלי עבר, וגילינו שהם דומים לדור תש"ח.
"אם היינו שואלים לפני חצי שנה לא היינו מקבלים תוצאות כאלה, שמראות כי צעירים בוחנים את התרומה של מותגים למדינה. אולי אפילו היינו מקבלים תוצאות הפוכות. זה היה דור של תל אביב־ניו יורק־ברלין, עם שייכות ישראלית לא מאוד עמוקה. גם העדפה לחברות שמייצרות בארץ זה משהו שלא היה בשנים האחרונות.
"חברות צריכות להפנים את המגמה הזו ולפעול בהתאם. אגב, חברות שנותנות ותורמות בלי לפרסם את התרומה זה גם בסדר, כי המידע עובר מפה לאוזן בין הצעירים. גם מבדיקות שעשינו עם לקוחות שלנו, ראינו שאלה שתרמו מקבלים אהדה, הערכה וקנייה, במיוחד בקרב הדור הצעיר.
"האם הכיוון הזה יישאר? אני מאמין שזה לא סטטי, האווירה הציבורית תשפיע על הצעירים. לכן הכול תלוי בשאלה איך תיגמר המלחמה".
לדברי כאמל אבו דאהש, בעלים ומנכ"ל משרד הפרסום אסוואק, המתמחה בחברה הערבית, "הנתונים המתייחסים לצעירי החברה הערבית אינם מפתיעים את מי שמכיר אותה מבפנים. אנחנו זיהינו את תחושת השייכות החזקה שלהם, ואת ההתקדמות הברורה אל עבר מציאות של חברה מערבית מודרנית, בהשכלה, בבחירת המקצוע לחיים וכמובן ברמת ההכנסה וההתנהלות הכלכלית האחראית.
"זה שינוי דרמטי ומהיר, בטח בחברה צעירה עם גיל חציוני של 24 בלבד - נמוך בכעשר שנים מהחברה היהודית. הנתונים בסקר הנוכחי נותנים עוד חיזוק לכך שצעירי החברה הערבית רואים את עתידם בישראל, מעריכים את התוצרת הישראלית ובעלי מודעות לניהול כלכלי נכון יותר.
"לצערנו, אחוז ניכר של המפרסמים עדיין מסתכלים על החברה הערבית במונחי עבר - חמולות ודגשים מסורתיים שמרניים ומרוחקים תרבותית. הפוטנציאל של פנייה לקהל הזה, שמרגיש חלק ורוצה להיות שייך ולפרוץ קדימה, הוא עצום ורלוונטי לכלל התחומים במשק.
"אנחנו מצפים שבזמן הקרוב יותר ויותר מפרסמים, במיוחד במגזרים כמו ביטוח ובתי השקעות, שעדיין לא תפסו את הפוטנציאל הבלתי מנוצל, ישקיעו בפנייה אקטיבית למגזר הערבי הצעיר. מי שלא ייכנס למשחק כעת, פשוט ישאיר את הזירה למתחרים".