יוצר התוכן פיטר מיקנון. ''מוכר בלי למכור, ולכן זה מצליח'' / צילום: צילום מסך מיוטיוב
כמה יוצרי תוכן פועלים היום בעולם? יש מי שמעריך את מספרם ב־200 מיליון, אחרים בוחנים רק את אלה שמנסים להתפרנס מהתחום, ומדברים על 50 מיליון בלבד. בכל מקרה, כמעט לכולם ברור שהדרך להרוויח היא לעבוד עם מותגים.
מדובר בשוק שצומח בקצב מהיר במיוחד. יותר ויותר מותגים מקצים חלק ניכר מתקציבי הפרסום שלהם לשיתופי־פעולה עם יוצרי תוכן. לפי נתוני גולדמן זאקס, שוק יוצרי התוכן מגלגל 250 מיליארד דולר בשנה, וב־2027 יעמוד על 480 מיליארד דולר.
● מייסד סוכנות הפרסום לצעירים: "2024 תהיה שנת השיווק בוואטסאפ"
● התחזית: שיווק בשידור חי, קמפיינים מותאמים אישית וסיפור מותג שניסח AI
כדי לייצר היקף כה רחב של פעילות דיגיטלית נדרש המון תוכן מצולם - ולתוך הנישה הזו נכנסת חברת הקריאייטיב והטכנולוגיה הישראלית Artlist. החברה, שנוסדה ב־2016, מפעילה קטלוגים של נכסים דיגיטליים, בעיקר ליצירת סרטונים ביוטיוב, ועובדת עם כ־26 מיליון לקוחות, בהם גוגל, אפל, אמזון, מיקרוסופט וקלווין קליין.
לאחרונה ערכה החברה סקר בקרב כ־6,000 יוצרי תוכן בני 16-34, שממנו יכולים מותגים ללמוד על שיתופי־הפעולה שבהם מעוניינים היוצרים. למשל, 40% מעוניינים לעבוד עם כמה שיותר מותגים, 37% עם מותגים שמתאימים להם ספציפית, ורק 12% מעוניינים לעבוד עם מותג אחד בלבד.
כאשר הם נשאלו מה מותגים צריכים לעשות אחרת בשנה הקרובה, 37% השיבו שהיו רוצים לקבל יותר חופש יצירתי - ובכל למעשה נגעו בנקודה שבה מותגים רבים טועים. "לשנות את היוצר ולהגיד לו מה לעשות, זה להרוס לו את האותנטיות, את מה שעזר לו להצליח", מחדדת דקלה בנג'ו, ראש מחלקת השותפויות בארטליסט. "הסוד הוא לתת להם חופש יצירתי לעשות את מה שהם עושים הכי טוב. הרי הם מכירים את הקהל שלהם. אפשר לתת בריף, אבל לא להתערב בדרך שבה הם מקדמים את המוצר".
כ־35% מהמשיבים אמרו כי הם מעוניינים בשותפות לטווח ארוך עם המותגים. לפי בנג'ו, זה אמור להיות גם האינטרס של המותגים עצמם. "כדי שזה יצליח, חשוב שיוצר התוכן יקדם את המוצר באופן קבוע - למשל, פעם בחודש לאורך תקופה. זה לא יכול להיות חד־פעמי".
עלייה בתקציבי הפרסום
נקודה בולטת בסקר היא שרק כ־30% מיוצרי התוכן כבר שיתפו פעולה עם מותגים עד כה. מתוכם, 91% מעוניינים להגדיל את שיתופי־הפעולה הללו במהלך 2024, כחלק מהרצון לקבל יותר חשיפה והזדמנויות הכנסה. במילים אחרות, פוטנציאל ההתרחבות בתחום הוא עצום.
"זו הסיבה שכלכלת יוצרי התוכן הולכת ומתעצמת. מדובר בשוק לא נגמר", אומרת בנג'ו. "ב־2023 ראינו עלייה של 10%-20% בהקצאת תקציבי פרסום למשפיענים בכל השוק. בשנה הקרובה נראה עליית מדרגה ביצירת השותפויות הללו".
הגידול בכמות השותפויות הופך את הצרכנים־צופים להרבה יותר ספקטים. לכן, אומרת בנג'ו, "חשוב לדעת עם איזה משפיען כדאי לעבוד כדי למקסם יעדים - הוא צריך להיות קשור איכשהו למוצר. הרבה מותגים הולכים למשפיענים הכי גדולים, כי הם חושבים שיש קורלציה בין מספר העוקבים למספר ההמרות שזה יביא, אבל זה לא נכון.
"היום מיקרו וננו־משפיענים (עד 10,000 עוקבים) מייצרים יותר הכנסות מהמאקרו והמגה־משפיענים, כי הקהל שלהם הרבה יותר רלוונטי, ויש להם חיבור הרבה יותר גדול למשפיען. הם רואים בו חבר, ולא מישהו מפורסם שמקדם כל מוצר באשר הוא".
הפלטפורמה הפופולרית ביותר לשותפויות היא יוטיוב, משום שקל לעקוב בה אחרי התנועה וההמרות. באינסטגרם ניתן לעשות זאת בסטורי בלבד, כלומר ל־24 שעות, ואילו האפשרות של קוד קופון תלויה במוצר, ואינה שיטתית.
"יוטיוב היא היום מנוע החיפוש השני אחרי גוגל, והיא מתאימה במיוחד לתוכן לימודי־הסברתי", אומרת בנג'ו. "זה לא נעליים או שמלה יפה, ולא משהו שיעבוד בטיקטוק. כאן יוצרי תוכן יכולים לרדת לרזולוציות שפרסום מסורתי לא יעשה".
90 אלף דולר לדקה
כשנשאלו האם היו רוצים לדעת את תוצאות הקמפיינים שלקחו בהם חלק, 82% השיבו כי היו מעוניינים לקבל את המידע, כדי לשפר את התוכן והביצועים או כדי להבין טוב יותר את הקהל שלהם.
מיהם ה־18% הנותרים? "לרוב, אלה משפיענים גדולים שהפנים שלהם מוכרות הכול, והם עושים לפעמים 90 אלף דולר לדקה", מסבירה בנג'ו. "אבל התקציבים של העבודה איתם לא ריאליים, וזה טוב בעיקר למודעות ופחות לביצועים. מותג צריך להחליט אם הוא מוכן לשלם את הסכום הזה בלי לראות תוצאות".
נאה דורש נאה מקיים, וגם בארטליסט מקדמים את עצמם בעזרת יוצרי תוכן. "שלחנו לפורטוגל אחד מהם, סם ניוטון, כדי לתעד אמנים שלנו, לוקה וניקה, שיצרו פוטג' של קרוון עם נוף מהפנט של שקיעה, שרשם יותר מ־100 אלף הורדות. הם העלו את התוכן, ואנחנו משלמים להם על כל הורדה".
יוצר תוכן נוסף עמו עובדים בארטליסט הוא פיטר מיקנון, שמתמחה בסרטוני הדרכה לצילום סטילס וצילום וידאו. "הוא מכניס את המוצרים לתוכן שלו, כך שהוא מוכר בלי למכור, והתוצאה היא תוכן אותנטי אורגני שמצליח", מסבירה בנג'ו. "יצרנו איתו קשר ארוך־טווח, כי זה מה שחשוב: לבנות שותפות".