סניף שייק שאק בתל אביב / צילום: אורי אוברוצקי
שבוע אחרי הפתיחה, עדיין ניתן לראות מדי פעם תור ארוך של אנשים משתרך בכניסה למסעדת ההמבורגרים שייק שאק האמריקאית, סמוך לדיזנגוף סנטר בתל אביב. מדובר ברשת שמכירותיה השנתיות עומדות על 1.7 מיליארד דולר, ופתחה 85 סניפים חדשים ברחבי העולם רק בשנה החולפת. עד סוף 2024 כבר צפויים להיות כ־600 סניפים. גם בפתיחת סניפים אחרים נרשמו תורים, למרות שהמחירים אינם נחשבים זולים כלל.
● המסעדן שמביא לארץ את שייק שאק: "הם לא רצו להיפגש, אז באנו לניו יורק ודפקנו בדלת"
הסיבה ברורה: רשתות בינלאומיות שנכנסות למדינה חדשה מושכות לרוב נחילי סקרנים, שבאים לבדוק את ההיצע החדש. כך קרה גם עם סבן אילבן, שממוקמת לא רחוק מהסניף הישראלי של שייק שאק, שבה נרשמו תורים זמן ארוך לאחר הפתיחה, או בחנות הראשונה של לגו שמולה המתינו אלפי אנשים במשך שעות. אבל האתגר האמיתי הוא לגרום לרשת להצליח לאורך זמן, וזה כבר הרבה יותר קשה.
השווי: 4.5 מיליארד דולר
"עבור רשת מזון שמחיריה לא זולים, מדובר בתקופה מאתגרת להיכנס לישראל", מציין מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי שיווקי Success Code. "אנו בעיצומה של מלחמה עם אינפלציה וריבית גבוהה לצד צפי להעלאת מסים, כך ששייק שאק יצטרכו לנקוט הרבה מהלכים שיווקיים כדי להשיג בידול".
אסטרטגיית החדירה של הרשת היא נטו מיתוג, מדגיש אלבז, וההצלחה שלה היא תופעה חברתית לא פחות מקולינרית. "זו רשת ששווה 4.5 מיליארד דולר וצומחת בקצב מטורף בכל שנה. כדי למשוך לקוחות היא נעזרת בכמה אלמנטים שיווקיים. הראשון - יצירת תור ארוך על־ידי צמצום קופות, כדי למצב את המוצר כנחשק ולגרום לאנשים לרכוש יותר.
"הדבר השני, מיצוב של אנטי־רשת: מכניסים מאכלים ותוצרת מקומית לתפריט, בהתאם למיקום הסניף (בישראל: שייק בטעם פיסטוק). הדבר השלישי הוא השקעה בפיתוח קשרי קהילה, כדי לשמור על תדמית המסעדה השכונתית. זה מייצר חיבור רגשי, שאתה לא מרגיש כלפי מקדונלד'ס או בורגראנץ'".
"טיימס סקוור הישראלי"
בשנים האחרונות צמח ענף ההמבורגרים בישראל במהירות, ולפי הערכות הוא מגלגל כ־2.5 מיליארד שקל בשנה. הכניסה של שייק שאק התאפשרה בזכות יוזמה עסקית שניצניה ב־2021, אז רכשה קבוצת משקיעים בהובלת פועלים אקוויטי, הראל ביטוח ופיננסים והראל ויזל 49% מזרוע ההסעדה של חברת ירזין־סלע ניהול והחזקות, לפי שווי של 100 מיליון שקל.
בנובמבר 2022 דיווחנו על משא־ומתן להבאת שייק שאק לארץ, וכאמור בשבוע שעבר נפתח הסניף הראשון. התוכנית היא לפתוח 15 סניפים עד 2033, כאשר לפי הערכות, הסניפים הבאים ייפתחו בנמל תל אביב ובראשון לציון.
המיקום שבו בחרה הרשת להשקה אינו מקרי. "דיזנגוף סנטר הפך לטיימס סקוור הישראלי, והלוקיישן המועדף על מותגים בינלאומיים", מציין אורי אוברוצקי, מרצה לחדשנות מהמכללה האקדמית נתניה, שביקר במקום והתנסה במגוון המנות.
גם אוברוצקי מדגיש את החשיבה המיתוגית של הרשת, שמשקיעה בחיבור מקומי. "תל אביב באה לידי ביטוי באייקונים, בתפריט ובחולצות העובדים, וזאת לעומת מקדונלד'ס למשל, שבהשקה ניסו להציג את עצמם כאמריקה.
"האם זה הדבר הבא, וישראלים יבואו אליו במיוחד? במצב הכלכלי הנוכחי, התשובה היא לא. יגיעו תל אביבים שגרים באזור. גם המחירים גבוהים יחסית למזון מהיר בישראל, ורואים על כך תגובות ברשתות החברתיות. הבאזז, כמו שויזל יודע לעשות, הרבה יותר גדול מסך חלקיו. אבל אם לא יבוצעו התאמות במחיר, אני לא רואה את הווייב הזה ממשיך, וזו תישאר אופציה צבעונית נוספת.
"הסקרנות הובילה לשם רבים, אבל שבוע אחרי הפתיחה זה כבר תור מאולץ שנבנה כשביל עם סרט אדום. לא מדובר בווליום הפתיחה של מקדונלד'ס בישראל, שנאלצו לסגור אחרי שעתיים מפני שנגמרו הלחמניות. האם אנחנו עומדים בפני מהפכה? בעיניי לא. הישראלים כבר ברף העליון של טרנד ההמבורגרים. בעוד חודשיים, תור כבר לא יהיה".