רגב גור / צילום: דן ליאור
רגב גור חולם בגדול, וכשהוא רוצה שהחלומות יתגשמו, הוא כותב עליהם כתבה בעיתון שלו. זה לא עיתון אמיתי, אבל במחשב של גור הוא קיים לגמרי. הוא כותב את הכותרת הראשית, ואז את כותרת המשנה. אחר־כך מגיע תור הכתבה, עם כל הפרטים המלאים.
● על הקלות שבה OpenAI לקחה לסקרלט ג'והנסן את הקול
● המכה החדשה שמנחיתות עלינו חברות התעופה
● ראיון | "מי שלא יקנה עכשיו דירה לילד כבר לא יוכל לעשות את זה"
כך הוא עשה גם כשרצה לגייס את יוצר התוכן נאס דיילי (נוסייר יאסין הערבי־ישראלי, שיש שלו 47 מיליון עוקבים ביוטיוב, אינסטגרם, פייסבוק וטיקטוק) כשותף יועץ לחברה שהקים, נרטיב, שמחברת בין יוצרי התוכן הגדולים בעולם לבין חברות מסחריות.
"כתבתי לעצמי את כל החלום הזה, ממש הקאתי אותו מעצמי תוך 10 דקות", מספר גור. "כשסיימתי, סימסתי לנאס שאני רוצה לפגוש אותו". זמן קצר קודם לכן השניים עבדו יחד על קמפיין מסחרי, כך שהיכרות מוקדמת הייתה, אבל זה כמובן לא הבטיח דבר.
למה רצית דווקא אותו?
"הוא אחד מיוצרי התוכן שאני הכי מעריך, מסנדקי התחום בזכות הוותק, הבינלאומיות וההתמדה. אדם שבמשך 600 ימים מעלה כל יום סרטון - אתה רוצה להיות בקרבתו. הלוואי שאני אתמיד ככה בדיאטה. נאסר הוא בית ספר מדהים לנחישות. אני מאמין שאנחנו סך חמשת האנשים שמקיפים אותנו, ומבחינתי הוא אחד מהחמישה.
"בהתכתבות בינינו קבענו להיפגש עוד שבוע בניו יורק, ואז הוא צלצל לשאול מה קורה, כי זה היה דרמטי מהרגיל. ביקשתי ממנו לחכות, ואז הלכנו למסעדה בצ'יינה טאון. ישבתי מולו, הצגתי את החזון שלי ואת התפקיד שאני רוצה שהוא ימלא בו, והוא חייך ואמר לי 'אני, איתך. שלח פרטים במייל'. ירד לי סלע מהלב. אחרי זה המשכנו להסתובב עוד יום שלם בניו יורק. משם השותפות התחילה לגדול".
החיבור לתורמים יהודים
עוד נחזור לשיתוף־הפעולה בין השניים, אבל קודם לכן צריך להבין מה מניע את גור, 33, ובמה הוא מתמחה כבר שנים: לגרום לדברים לקרות.
הוא נולד בירושלים, וגדל במבשרת ציון. בגיל 13 כבר ערך מסיבות לבני נוער. "אני ועוד שני חברים שכרנו מקומות בירושלים, ועשינו שם מסיבות", הוא נזכר. "כל דבר שהיינו צריכים בשבילו חתימות, ההורים באו לחתום. הוריי לא החסירו ממני כלום, אבל תמיד עבדתי בשביל דמי כיס. החשיבה הייתה: אם יש הזדמנות למשהו, אז למה שלא אעשה אותו בעצמי?".
אחרי שהשתחרר מהצבא התחיל ללמוד במרכז הבינתחומי, "ומייד הצטרפתי למחלקת השיווק שלהם. הייתי מהראשונים שעשו שם סושיאל מדיה. זה היה ב־2012, כשהכול היה ויראלי יותר, זו הייתה תקופה טובה לדברים אורגניים".
ומה עם הטיול הגדול אחרי צבא? על זה הוא ויתר. "חשבתי שצריך לבנות ולעשות מהר, ולהקדים את כולם. זה די הוכיח את עצמו כמשהו שעובד, כי אם אתה לא שם שנה מהחיים על טיול אלא על הקמת ביזנס - אתה לא משאיר מקום למישהו אחר".
השלב הבא היה להפוך שליח של הסוכנות היהודית. "תמיד היה לי חלום לגור בניו יורק. חיפשתי מה יביא אותי לשם, ומצאתי את השליחות של הסוכנות לארה"ב. גרמתי לכך שלא רק אתקבל לשליחות, אלא גם שמתוך 400 שליחים אהיה זה שבניו יורק. איך? הייתי טוב בלשכנע את מי שצריך. אם אני מחליט על משהו, אני מתאבד עליו. אני מוצא מי האדם בארגון שיכול לשים אותי בנקודה שבה אני רוצה להיות, ואליו אני מתחבר".
במנהטן עבד עם תורמים יהודים, ויצר קשרים שסייעו לו לחבר בין משקיעים וקרנות ליזמי הייטק ישראלים. "הייתי חיה לא מוסברת שמחברת בין חברות ישראליות לגופים אמריקאים, וקראתי לחברה שלי נרטיב". כעבור שנה הגיע קמפיין הסושיאל הראשון. "לא ידעתי על זה כלום, אבל ניסיתי", מודה גור.
"זו הייתה הצלחה גדולה, ואז התאהבתי בתחום, שמשלב את כל הדברים שהם אני - עבודת שכנוע, רשתות חברתיות, המלצות וחיבור בין שני גופים לעסקה. התמקצענו בזה עד לרמה שכל חברות הטכנולוגיה באו אלינו".
לסבלט תוכן ממשפיען
החברה של גור עובדת עם חברות שמגלגלות מאות מיליוני דולרים בשנה, ביניהן פייבר, וישרד, מליו, אלמנטור, Plus500 ופאפאיה גיימינג. כ־70% מהפעילות היא בארה"ב, 20% באנגליה והיתר במדינות שונות. האינטנסיביות משתנה, ונעה בין 5 ל־80 קמפיינים בחודש.
המודל הכלכלי של חברות מהסוג של נרטיב מבוסס על עמלה של 10%-20% שהן מקבלות על חיבור בין יוצר תוכן למותג. "במובן הזה אני כמו מתווך דירות", מסביר גור, "אבל יש גם תהליך יותר ארוך, שכולל קריאייטיב שאנחנו עושים. למה צריך את זה? כי לא כל משפיען הוא בהכרח יוצר תוכן.
"לפעמים הצורך הוא קמפיין לחברה טכנולוגית שהמשפיען שלה כותב בלינקדאין והוא המתכנת שהכי עוקבים אחריו, אבל הוא לא מתנסח בדיוק באופן שאנחנו צריכים, ואז אנחנו עושים את הכיוונון ועוזרים קריאייטיבית".
תשלום למשפיען מתחיל ב־5,000 דולר, אבל חברה מסחרית שרוצה לעבוד עם היוטיובר המוביל בעולם כיום, מיסטר ביסט (ג'ימי דונדלסון), שמחזיק ב־260 מיליון מנויים - כבר תשלם יותר מ־2 מיליון דולר עבור דקה שלו ביוטיוב.
לדברי רגב, דרך הפעולה הפופולרית בשנתיים האחרונות מבוססת על רישיונות. "הלקוחות אומרים: אנחנו לא בטוחים עד כמה מישהו משפיען, אז אתה תכין לי וידיאו ואנחנו נרוץ איתו בפלטפורמות שלנו.
"אנחנו מומחים בלייצר כאלה - מסבלטים מהמשפיען את התוכן שלו עבור הלקוח. יוצרים קטנים שמחים לקחת בזה חלק, כי זה מקדם את החשיפה שלהם, ולעומת זאת הגדולים לוקחים על זה הרבה כסף, כי אתה שורף להם את התדמית.
"למה השוק הולך לשם? כי ראו שיוצרי תוכן ומשפיענים לא מזיזים את המחט כמו פעם. האלגוריתם חוסם אותם, ולא בטוח שהם כאלה גדולים כמו שהמספרים שלהם מראים. אז החברות המסחריות, שהן מאוד מוכוונות ביצועים, מחפשות פתרונות".
צפיות לפני מכירות
לדברי גור, העידן החדש בתחום הוא "משפיענים שנותנים להם בוסט. חברות כמו טרו קלאסיק, למשל, שולחות חולצות טריקו לאלפי מיקרו וננו אינפולנסרים, ואומרות להם: תצלמו את עצמכם, תשלחו אלינו, ואנחנו נעשה מזה מודעות. וככה הם מריצים 3,700 מודעות בו זמנית. זה נהיה צבא של עריכת מודעות. אם פעם היו לוקחים דמות מפורסמת או משפיענית אופנה, היום מבינים שהדבר הזה לא עובד".
מה ההבדל בין יוצרי תוכן בישראל ובארה"ב?
"בארה"ב ובאנגליה הם קודם יוצרים תוכן, ואחרי זה מוכרים מוצר מסחרי - והם עושים כסף ממוניטיזציה, גם אם הם לא ימכרו מוצר אחד. אנחנו עובדים עם יוצר תוכן מהטובים ביותר בהייטק, שהוא מהאורים והתומים בסיקור של מוצרים חדשים בשוק, יש לו מיליוני צפיות ביוטיוב והוא עושה מהן כסף.
"קחי למשל את מיסטר ביסט - הוא יודע שהכסף יגיע, אבל הוא קודם רוצה להיות האדם עם הכי הרבה צפיות ברשת. לכן תהליך העבודה שלו אחר לגמרי: הוא לא עומד מול רינג תאורה, וכמו בערוץ הקניות עובר מוצר מוצר. הוא רוצה שתישארי אצלו למשך 20 דקות. לכן הוא מציג את התכלס מייד בהתחלה, ואחרי הכול קורה בקצב מטורף.
"זה יוצר הבדל ענק בטיב התוכן לעומת ישראל, שבה יש בעיקר משפיענים - אנשים שהדרך היחידה שלהם לעשות כסף היא למכור מוצר. מעיין אדם עדיין תפרסם אתר או חברה, ואלפי עוקבים יקנו את מה שהיא מוכרת. זה יותר פשוט לניהול, כי כולם מכירים את כולם, ואין הרבה מרחק בין יוצר התוכן לבין הקהילה שלו - הם דומים.
"בארה"ב, יש הבדל בין ריאן טרהן לעוקבים שלו, כי הוא טס במטוס פרטי ומסתובב עם מאבטח, יש דיסטנס. אבל אני יודע לחדור את החומה הזאת, על זה עשיתי את הקריירה שלי. אני יודע איך להגיע לארוחת ערב אצלו בבית, בלי לעבור את המחסומים האלה. כשאני רוצה משהו, אני לא רואה בעיניים. מבחינתי, כולם מושגים, מראשי ממשלות דרך נשיא ארה"ב עד מפורסמים".
איך מאמצים גישה של "כולם מושגים"?
"כמובן שיש דברים שלא מצליחים, אבל ה'לא' לא כל־כך כואב לי. אני מנסה 100 דברים, מקבל 80 סירובים, ומתרכז ב־20 שהסכימו. הרעיון הוא לא ליפול מה'לא'. זה לא מזיז אותי, זה רק נותן לי יותר. מבחינתי, כמה שיותר פידבק. אין לי את הפונקציה של להיעלב, אני עוסק רק ב־ROI חיובי.
"בתחילת הדרך לא היו לי כסף וקשרים, רק מיומנויות רכות וחוצפה, אבל היום זה יותר פשוט, כי כבר יש מי שיעזור לי. אם אני אומר לנאס דיילי 'תכיר לי את סופר קאר בלונדי', תוך 10 שניות היא אצלי בוואטסאפ".
ביטויי שנאה בעולם
אין לו בבית טלוויזיה, הוא לא צופה בחדשות, ובארון יש לו כמעט רק חולצות שחורות. לכל הדברים יש לו נימוק אחד: "זה פשוט בזבוז זמן. לצאת לטיול של חצי שנה ולהכיר את עצמך, זה ROI חיובי. לראות האח הגדול זה תמיד ROI שלילי. כנ"ל מלחמות ואלימות. זה לא נותן לך כלום, רק גוזל אנרגיה. אני לא מנותק מהמציאות, אני בסושיאל מדיה, ולוקח בערבון מוגבל מה שכתוב שם.
"בשנה האחרונה עברתי טלטלה אישית, וקיבלתי פרספקטיבה אחרת על דברים. היום אני מחפש סיבה למסיבה, כי הצרות מגיעות מעצמן לבד. נהייתי אדם הרבה יותר חוגג, מתוך הבנה שמחר הכול יכול להיגמר. אירועים טראומטיים הופכים משהו, וזה מה שה־7 באוקטובר עשה לי. אני עובד יותר יעיל עכשיו, וגם משקיע באבהות, שנה ו־10 חודשים אני אבא".
ב־2 ביוני הוא יקיים יחד עם נאס דיילי את ועידת יוצרי התוכן השנתית Nassummit בתל אביב - ובמקביל תתקיים ועידה דומה בעוד מספר ערים בעולם. "הייתה התלבטות האם לקיים אותה, מודה גור, "אבל החלטנו שכן, למרות הסיכונים הכלכליים וזה שיש פחות חסויות, ולמרות שהרבה אנשים במילואים וקשה למכור כרטיסים. לא תמיד עושים דברים בהחלטה עסקית נטו".
אתה לא פועל בישראל בכלל. אז למה נכנסת לזה?
"זה נכון שאין לנו פעילות עסקית בארץ, אבל הלב שלי כאן. מבחינה עסקית, יש לנו את כל הסיבות לא לקיים את הכנס בישראל השנה. לנאסר יש מיליוני עוקבים מהעולם הערבי, והוא מקבל ביטויי שנאה על מהלך כזה שבו הוא מביע תמיכה בישראל".
"בעיניי היום יותר מתמיד חשוב לקיים אירוע כזה בארץ", אומר נאס דיילי לגלובס. "במלחמה ראינו את המשמעות של הפעילות ברשתות החברתיות, ולכן ישנה חשיבות עליונה להביא לארץ יוצרי תוכן מהעולם, ולחבר אותם ליוצרי תוכן ישראלים. רגב הוא יזם שיודע להזיז הרים ומאוד מבין את התחום, ואין שמח ממני שהוא השותף שלי לדרך הזו".
בין משתתפי הוועידה נמנים קייסי נייסטאט (כ־13 מיליון עוקבים ביוטיוב. "הוא התבטא לטובת מדינת ישראל למרות שהוא לא דמות פוליטית"), וקוואפנוק אולסן (Q's Greenland) שמחזיקה בהכי הרבה עוקבים בגרינלנד. "היא אחראית על 30% מתיירות הפנים למדינה, אין לזה אח ורע בשום מקום בעולם", מציין גור.
"בארה"ב, מדינה של 400 מיליון בני אדם, הסיכוי שמישהו ישפיע ברמה הזו הוא אפס, מלבד כמה יחידי סגולה. גם מיסטר ביסט לא יכול להגיע לאחוזים כאלה. הוא לא ימכור 4 מיליון יחידות של חופשה או אייפון".
בין המשתתפים הישראלים נמנים יוצרי תוכן כמו קווין רובין, ליאל אלי, עידן תלם ומאיה ורטהיימר. "במרכז יהיה הסושיאל מדיה בעידן שאחרי ה־7 באוקטובר", מציין גור. "אני בעסקי האסקפיזם, אבל מזה אי־אפשר לברוח. ביוני 2024 אי־אפשר לא לדבר על הפיל שבחדר".
כישראלי שעובד בחו"ל הושפעת מהמלחמה?
"לא מזהים אותנו כישראל, כי אנחנו לא חברה ישראלית, אבל אחת העובדות הבכירות במטא דובאיי שהיא חברה שלנו - אנחנו עושים איתה כנסים, וארוחות ערב - מחקה אותנו מהחיים שלה אחרי ה־7 באוקטובר. היא מחקה אותי מהאינסטגרם, אבל אני יודע שהיא מעלה כמות קריאטיב מטורפת נגד ישראל. בימים אחרים היא הייתה מוזמנת לכנס הזה, וגם מגיעה".
לפצח את האלגוריתם
ואיך אפשר בלי לדבר על בינה מלאכותית? "כבר יש אינפלואנסרים ב־AI, אבל זה לא יחליף עד הסוף את האדם, ואם זה יקרה, אנחנו נהיה הראשונים להיות שם", אומר גור. "פעם בדקנו אפשרות לרכוש עמוד אינסטגרם של משפיענית אנימציה, אבל זה עוד לא היה מעניין. מצד שני, הכול משתכלל כל יום.
"זה נכון שבשביל מזג אוויר לא צריך חזאי, וגם בשביל תוצאות טניס אפשר לקחת מגיש AI, אבל יש אלמנטים שלא יכולים לעבוד. אני עוקב אחרי מתן חלק בטוויטר, אין מכונה שיכולה להחליף אותו מבחינת רמת העניין בתוכן".
עד כמה האלגוריתם הוא זה שקובע, ואיך מפצחים את זה?
"מי שיגיד שהוא יודע לפצח את האלגוריתם, הוא שקרן. אנחנו כל הזמן עושים טסטים, מעלים 20 דברים לאוויר, שניים תופסים, ואחרי חודש גם הם כבר לא. זה קשה, וזה לא מתאים לאנשים שאוהבים לעבוד עם מתכון. יש קונדיטורים ששוקלים כל גרם סוכר ועושים הכול לפי הספר, ויש שפים שפשוט עושים מהלב. אנחנו איפשהו באמצע.
"צריך להיות אמפירי, מאוד מוכוון ביצועים, ובסוף כל יום שלי הוא כאילו חזרתי מקרב. אבל זה גם מאוד מתגמל, הידיעה שאתה יכול להפיץ בשורה לעשרות מיליוני אנשים בעולם".
אתה יודע את התורה, אבל לא משמש כיוצר תוכן בעצמך.
"אני סנדלר יחף, לא מעוניין. אין לי חדוות מצלמה".
איפה היית רוצה להיות בעוד שנה־שנתיים?
"אנחנו עובדים על מוצרים משלנו שקשורים ליוצרי תוכן, ולא תלויים בזה שיוטיוב או אינסטגרם יהיו חזקים. זו תהיה חברה עם תתי מותגים, מאפליקציה ועד D2C. אנחנו גם מנסים להיכנס לשוק היפני שהוא אחד החזקים בעולם, ומתחילים לעבוד עם משפיענים שם. אני רוצה שזה יהיה השוק השלישי שלנו".