קמפיין ONE ZERO / צילום: צילום מסך מיוטיוב
בבנק הדיגיטלי ONE ZERO קיצרו את אחת הפרסומות בקמפיין החדש שלהם באופן שמשנה את משמעותה, ובמקביל עולים בפרסומת חדשה נוספת. זאת בעקבות הסערה שהתחוללה ברשתות החברתיות סביב אופן הצגת הנשים בפרסומות.
● מדוכן בקניון לגאון לוקיישנים: הדרך של ה"פנטזיונר" לרכישת חנויות סבן אילבן
מדובר בקמפיין שעלה לאוויר לפני קצת יותר משבוע, וכולל שלוש פרסומות קצרות. בכל אחת מהן מקודם פיקדון של הבנק (מוצר לא חדש), עם המסר המובלע שהבנקאות המסורתית "מנמנמת" את הלקוחות שלה.
מדובר בהפקה רזה, ללא פרזנטורים מוכרים, שנעשתה באמצעות משרד הפרסום פרסמן ברוך וצולמה כולה ביום אחד. בשתי פרסומות מוצג שאלון פשוט לזוגות, כאשר התנהגות הצלע הנשית עשויה להיתפס כקלות דעת או מניפולטיביות, ובפרסומת השלישית יושבת בחורה שמתקשרת ל"אבוש" כדי לדעת מה להחליט.
ההחלטה על הקמפיין התקבלה בבנק שבו יותר מ־50% מההנהלה הן נשים, וכ־80% מצוות השיווק הן נשים. ובכל זאת, נראה שאף אחת מהן לא חשה חוסר נוחות עם המסר העולה מהקמפיין. מתי הן כן הבינו שיש בעיה? רק אחרי שהרשת סערה עם עשרות אלפי תגובות וצפיות, שכמעט כולן אומרות אותו דבר: טעיתם, טעיתן, בגדול. זה לא הומור, זו הקטנת נשים.
בבנק מיהרו להגיב, ובסוף השבוע האחרון חתכו את "אבוש" מהפרסומת, והותירו רק שש שניות שבהן הבחורה בוחרת בעצמה איפה כדאי לה להיות - התנהגות הפוכה לחלוטין מזו שהוצגה בפרסומת המקורית.
הצעד הבא הוא לעלות בפרסומת שגבר עומד במרכזה (החל מראשון ה־23.6). בגרסה הזו, שלפי הבנק צולמה באותו יום כמו הפרסומות האחרות ומראש תוכננה לעלות מאוחר יותר, הגבר אינו מתייעץ עם אף אחד לגבי השאלה היכן כדאי לפתוח פיקדון, אך כן מתלבט ומציין "שאלה ממש טובה".
"עושים חשיבה ביקורתית פנימית"
לפי נתוני יפעת בקרת מדיה, בסך הכול הושקעו ב-10 הימים הראשונים של הקמפיין מיליון שקל בזמן אוויר בטלוויזיה ובדיגיטל, תקציב הנחשב יחסית גבוה. שלוש הפרסומות גם עלו לערוץ היוטיוב של הבנק - אך הוסרו ממנו בראשון בבוקר.
מהבנק נמסר בתגובה: "ברגע שהחל השיח הציבורי התייחסנו אליו במלוא הרצינות, הגבנו ברשתות, עדכנו כי הסרנו את הסרטון המתמקד באישה והתנצלנו על כך. לרגע לא הייתה כוונה לפגוע בנשים ובכוחן. הקמפיין שלנו עוסק בכך שצרכנים רבים, נשים וגברים כאחד, לעתים לא מבצעים סקרי שוק או דורשים תנאים טובים יותר, וכתוצאה מכך נותרים עם הצעות פחות טובות.
"בימים אלו, אנו עושים חשיבה ביקורתית פנימית על הקמפיין במטרה להעביר בצורה מיטבית את המסר שלנו: חיזוק האוריינות הפיננסית אצל הצרכנים הפיננסיים, גברים ונשים כאחד".