מגישות התוכנית "The view" / צילום: יח''צ
שוק הפרסום בטלוויזיה בישראל מוגבל, צפוף ורוויי שחקנים, בעוד התקציבים הולכים ומתכווצים. לעומת זאת, שוק הדיגיטל נמצא בעלייה, אבל עדיין לא מדובר בגידול משמעותי בפעילות הענפית. כמעט כל המשרדים הגדולים מחפשים פתרונות מחוץ לגבולות המסורתיים, ואחד מהם הוא יציאה לחו"ל.
● אפקט הרשתות החברתיות: ב-ONE ZERO משנים את הקמפיין
● בלעדי | השינויים בשופרסל נמשכים: תיפרד ממשרד הפרסום גיתם
במקאן תל אביב הקימו את מקאן טק, שעובדת בארה"ב עם חברות הייטק ישראליות כמו נייס, פאפיה גלובל ולומיניס. באדלר־חומסקי פועלים בשנים האחרונות בתחום הפרסום הדיגיטלי הבינלאומי, באמצעות חברת הדיגיטל גו וחברת הדאטה ריבן.
ביהושע TBWA מחזיקים בחברת התוכן השיווקי אינסייד, שבארבע השנים האחרונות פועלת בארה"ב עם חברות טק ישראליות. כעת עושה החברה צעד נוסף ופותחת משרדים בניו יורק, בהשקעה של מיליוני דולרים שתתפרס על פני שלוש שנים. המהלך מהווה הזדמנות להצצה לאופן שבו מתנהל תחום פחות מוכר ומפותח בישראל.
סדרת ההייטק הבאה
אינסייד הוקמה ב־2010 על־ידי אורי גולדברג וליה לחמי, ובעשור הראשון שלה התמקדה בעבודה בישראל. "לפני הכול, אנחנו אנשי תוכן וקריאייטיב, שעוסקים בחיבור בין מותגים לתוכניות טלוויזיה", מציין גולדברג, 55, אב לשניים המתגורר בהרצליה. תקופת הקורונה הובילה גם אצלם לשינוי כיוון. "לא הייתה פה הרבה עבודה, והבנו שחייבים לצאת החוצה", הוא מסביר.
"מצאנו תחום עם חברות ישראליות שמחפשות קהל בינלאומי, בעיקר אמריקאי, גם B2C וגם B2B - ענף ההייטק. התחלנו לייצר קשרים ולהתרשת על כל ההיצע של התוכן שרלוונטי לעולמות של מותגים וחברות. עכשיו, אחרי ארבע שנים של רגל ועוד רגל בשוק האמריקאי, הבנו שצריך לפתוח משרד שם, ולכן אני עובר לניו יורק".
מאז 2020 עובדת אינסייד בין היתר עם חברות כמו פלייטיקה ("הכנסנו ל־'The view' אייטם שמדגים את אחד המשחקים ומשתף את הקהל באולפן ובבית, ואצל ג'יי לנו עשינו שעשועון עם משחק אחר"), איטורו ("הכנסנו אותם לסדרת דרמה אמריקאית גדולה") ו־bringg (ב־"The advancements" של טד דנסון ב־CNBC). בקרוב ישתלב גם תוכן בתוכניתו של ד"ר פיל.
גולדברג מספר כי בחברה עובדים גם על פיתוח סדרה מתוסרטת עבור לקוח מתחום ההייטק, שמיועדת לעלות לאוויר ב־2025 ("זו סדרת A ליסט, ולכן העבודה לוקחת הרבה זמן", הוא מסביר).
החברה שיתפה פעולה עם רמי יהושע, בעלי קבוצת הפרסום יהושע TBWA, עוד קודם לכן, וב־2022 הוא רכש 44% ממניות החברה. גולדברג ולחמי מחזיקים ב־51%, ונבו כרמי ב־5%. במקביל למעבר של גולדברג, לחמי תישאר לנהל את החברה בארץ.
"עד היום עבדנו עם חברות ישראליות, אבל המטרה היא להתרחב גם לאמריקאיות", מספר גולדברג, ומציג את המודל העסקי, שהוא שונה מהמקובל בתחום. "בדרך־כלל מפרסם גדול בארה"ב קונה חבילת תוכן שנתית, ובתוך זה יש בליל של תוכניות שבהן הוא מקבל חשיפה. התפיסה שלנו, לעומת זאת, היא למצוא את היהלומים - איזו תוכנית רלוונטית לקהל שלך, יש בה את ערכי המותג שלך, ואיך אנחנו יכולים לייצר את זה בצורה אותנטית שמיישרת קו עם המותג.
"נקודה נוספת קשורה לזה שנשיג כמה שיותר זכויות סביב העסקה כדי שהיא לא תהיה טלוויזיה בלבד אלא גם דיגיטל, ונוכל ליצור המרה וביצועים ברשתות החברתיות ובנכסים של המותג. הרי כל מותג ייכנס לדבר הזה רק אם הוא רואה ROI ביעדים שלו, והדיגיטל מאפשר למדוד.
"גם בתוכנית עצמה אנחנו דואגים שיהיה קול טו אקשן של המנחה או קוד QR, ובחברות טק המדידה יותר קלה, מכיוון שמדובר בתוכנות, הורדות ואינטראקציות עם דפי נחיתה".
עד 10 מיליון דולר
כמה מגלגל הענף הזה? "עסקאות מתחילות ב־300-400 אלף דולר, זה ממשיך ל־1-2 מיליון ומגיע עד 10 מיליון דולר", אומר גולדברג. "גם מותג בינוני יכול לקחת חלק במשחק, בתקציבים שהם נמוכים מכל קמפיין טלוויזיה שהוא יעשה, וכוללים גם את ההפקה ושימוש נוסף בתכנים בדיגיטל".
שירותי הסטרימינג פופולריים, אבל במדינות רבות הם לא כוללים פרסומות. איך זה משפיע עליכם?
"לאן הולכים כל הדולרים של הפרסום, שלא יכולים לפגוש את הצופה במודל הרגיל של הפסקת פרסומות? למפגשים אחרים עם הקהל, כמו תוכן שיווקי. בארה"ב זה שוק ממוסד, הרגולציה כמעט ולא קיימת. אומנם זה עדיין לא נותן מענה לתקציבי הענק שישבו בברייק, אבל זה פחות מפריע לצופה, ומשתלב באופן אותנטי".
איך בדיוק "אותנטי"?
"בחיים האמיתיים אנחנו מוקפים מותגים, אז כשמאפיינים דמות או עלילה, מותגים משרתים את התסריט. אנחנו נפגשים עם אנשי הקריאייטיב של ההפקה, עוברים על תסריטים ואז נותנים את האינפוט שלנו - איך ניתן לייצר שילוב שמרגיש אורגני, משרת את הצופים ומפעיל אותם".
איך מתאימים מותג לתוכן?
"ראשית, בודקים את הזיקה בין עולם התוכן שבו התוכנית עוסקת לבין המותג וכן את ההתאמה בין קהל הצופים לקהל המבוקש על־ידי המותג. תוכנת ניהול פרויקטים יכולה להשתלב בריאליטי גדול שדורש שיתוף־פעולה בין צוותים לביצוע משימה מורכבת, כמו 'אקסטרים מייק אובר'. בנק ישתלב בתוכנית שעוסקת בקואצ'ינג לעסקים קטנים או משפחות שמתמודדות עם אוברדרפט להקניית חינוך פיננסי".
זה עובד גם בתכנים של נטפליקס?
"באופן רשמי אין אצלם תוכן שיווקי, אבל לחברות ההפקה מותר להשלים תקציב אם הן מוצאות מותג מתאים. קחי למשל את 'אמילי בפריז' - בכל עונה הבמאי רשאי לבחור עם מי הוא מוכן לעבוד ועם מי לא, לפי התסריט. זכות הסירוב נמצאת אצלו. אם המותג משרת את הסצנה, הוא יעשה את זה.
"בכלל, לכל תוכנית יש מידת חופש או שליטה קריאיטיבית על המסרים. לפעמים השליטה מוטה לכיוון ההפקה, בעיקר בפריים־טיים, ויש תוכניות יותר מאפשרות, בשעות היום למשל. התפקיד שלנו הוא לתווך בין אנשי התוכן והכותבים לבין המותג שרוצה חשיפה גבוהה, תוך התיישרות לכללים ולשפה של התוכנית עצמה.
"לפעמים כניסה לתוכנית מסוימת עולה בתנאי של קניית מדיה, ואז אני עובד עם קבוצת רכש מדיה בינלאומית".
לא תמיד זה מצליח.
"לפני שלוש שנים חתמנו על שיתוף־פעולה עם סדרת הדרמה המצליחה 'מיליארדים' של שואו טיים. זה עבר אישורים, צולם, קיבלנו את החומרים, ואז הבמאי קיבל רגליים קרות, והכול בוטל. מה שהיה יכול להיות הישג מקצועי אישי, הפך להחמצה גדולה. התאבלתי על הדבר הזה ממש".
"תמיד יש מניפולציה"
לדברי גולדברג, בשוק הישראלי ה"לא משוכלל" פועלות חמש חברות גדולות בתחום התוכן השיווקי, מתוכן הוא מונה כמתחרות רציניות את גריי קונטנט (אדלר־חומסקי) ו־C (פובליסיס ישראל).
הוא עצמו עוסק בארץ בייצור והפקת תוכניות ממומנות עם מפרסמים, "וגם עשינו שיתופי־פעולה מסחריים עם רשת, קשת והוט. הרגולציה אסרה על תוכן שיווקי, למרות שהוא התקיים תמיד, אבל המגבלות לאט־לאט הוסרו, ובשנתיים האחרונות זה אפשרי".
לתוכן שיווקי אין דימוי חיובי.
"זה לא מפריע לי. מצלמה היא השקרנית הכי טובה בעולם, בכל תוכנית באשר היא יש מניפולציה על הצופה. כל עוד זה לא פוגע בתוכן ובעלילה ובדמות ובאפיון - אין בעיה. אני גאה במה שאני עושה, אני איש קריאייטיב ברמ"ח איבריי.
"בטלוויזיה מסחרית את מקבלת תוכן איכותי בחינם בתמורה לעיניים הצופות שלך. אפשר להתווכח מה מפריע יותר - הפסקת פרסומות או תוכן שיווקי. בעיניי, אם התוכן השיווקי עשוי בצורה טובה, הוא מעניין ויצירתי לא פחות".