שחקני מנצ'סטר סיטי חוגגים אליפות. הכדורגל האנגלי הכניס כ־7 מיליארד אירו / צילום: ap, Dave Thompson
כדורגל הוא סיפור. קחו למשל את היורו הנוכחי - היכולת אמנם רחוקה מלהרשים, אבל איך אפשר להישאר אדישים כשכריסטיאנו רונאלדו בוכה אחרי החמצת פנדל? איך אפשר שלא להתרגש כשכריסטיאן אריקסן הדני מבקיע אחרי שביורו הקודם הוא התמוטט ועבר החייאה על המגרש? ובכל זאת, למרות הרומנטיקה, מאחורי הסיפור של המשחק האהוב, כמו רוב הדברים המרגשים, עומד כסף. המון כסף.
● כמו ב-2006: בגרמניה מקווים שהצלחה ביורו תאותת שהמשבר הכלכלי מאחוריה
● הטרנד החם: לא מבינים בכדורגל ועדיין מהמרים על תוצאות היורו
בשבוע שעבר פרסמה פירמת הייעוץ דלויט את הסקירה השנתית שלה לעונת 2023/2022 על כלכלת הכדורגל האירופי, עם מסקנה ברורה: הוא לא מפסיק לצמוח. הכנסות המועדונים ביבשת עמדו באותה עונה על 35.3 מיליארד אירו, עם עלייה של 16% ביחס לשנה שלפניה. בדלויט אף מעריכים שבתום השנה ההכנסות יעמדו על 37.6 מיליון אירו ובעוד שנתיים על 39.1. בקיצור, אין שום סימן באופק שיכול להעיד על היחלשות אימפריית הכדורגל.
"הכדורגל ממצב את את עצמו כמשחק הגלובלי הגדול ביותר", אומר אורן רוזמן, שותף ומוביל סקטור תקשורת, מדיה וספורט בדלויט ישראל. "לא משנה כמה מאמצים הכדורסל והענפים האחרים ישקיעו, הכדורגל הוא הדומיננטי ביותר בפופולריות, באהדה ובחשיפה. זה כמובן מייצר למועדונים הרבה הזדמנויות להגדיל את ההכנסות שלהם מאוהדים ברחבי העולם. כיום שידורי כדורגל הפכו ממוצר מבוקש למוצר קריטי. הכדורגל הוא הגביע הקדוש של הטלוויזיה".
חמש מדינות, ואחת מעל כולן
על אף שהכדורגל פופולרי בכל אירופה, הכסף נמצא ברובו בחמש מדינות - אנגליה, גרמניה, ספרד, איטליה וצרפת. הקבוצות במדינות אלו הכניסו בשנה החולפת 19.6 מיליארד אירו, עלייה של 14% ביחס לשנה שלפניה. מעל כולן, כמעט בליגה משל עצמו, עומד הכדורגל האנגלי, שהכניס בשנה האחרונה כ־7 מיליארד אירו, עלייה של 8% מהשנה שעברה.
המרכיב הדומיננטי יותר בהכנסות הכדורגל האנגלי - 53% מההכנסות - הוא זכויות השידור. "בסוף זה הסיפור", מדגיש פרופ' אלכס קרומר מהמחלקה לניהול ספורט באוניברסיטת מולדה שבנורבגיה. "הכדורגל האנגלי הכניס בשנה שעברה 3.7 מיליארד אירו מזכויות שידור, בעוד הליגה הגרמנית למשל הכניסה 1.5 מיליארד מזכויות אלו".
איך אפשר להסביר את הפערים העצומים האלה?
"אין לזה תשובה חד־משמעית, אבל הרבה יותר קל למכור ליגה בשפה האנגלית. אם בכפרים נידחים בהודו יש ביקוש לראות כדורגל אנגלי, אז ברור שהמפרסמים יבינו את המשמעות וישימו מלא כסף. לכדורגל האנגלי יש גם מסורת, וכנראה שיש לזה גם ערך משמעותי עבור הצופים".
מעבר לזכויות שידור, 33% מהכנסת הקבוצות האנגליות מגיעים מספונסרים ומשיווק, ו־14% מגיעים מהכנסות בימי משחקים (כרטיסים ומנויים). "באחת הטבלאות בדוח יש התייחסות לתפוסת האצטדיונים בליגה האנגלית", אומר רוזמן. "כשראיתי אותה הייתי בהלם. כל האצטדיונים מלאים כמעט עד אפס מקום, אין אפשרות להשיג כרטיסים. כל הליגה סולד־אאוט".
ובכל זאת, למרות שבליגה האנגלית ההכנסות הכי גבוהות, אלופת אירופה השנה הגיעה ממדריד. יכול להיות שפערי הכסף לא מתבטאים ביכולת?
"זו אחת השאלות המעניינות והשנויות במחלוקות. כשמסתכלים על הליגה האנגלית כמכלול, אין ספק שהיא הכי חזקה ועשירה. אבל אני לא בטוח שזה נכון בשפיץ - בכל הליגות יש קבוצות צמרת חזקות מאוד. אגב, יש גם טענה שבגלל שהליגה האנגלית כל כך חזקה, הקבוצות מגיעות למפעלים האירופיים מותשות".
כך או כך, הפופולריות הגבוהה של הליגה האנגלית גם עלולה לשחוט פרה קדושה, לפיה התחרות היא זו שמייצרת עניין. "אין ספק שהליגה צריכה להיות תחרותית ברמה כזו או אחרת", אומר קרומר, "אבל אם נסתכל על הליגה האנגלית בשנים האחרונות, נראה שמנצ'סטר סיטי זכתה בשש אליפויות מתוך שבע האחרונות. כלומר, התחרותיות לא באמת גבוהה, ועדיין העניין שובר כל שיא אפשרי.
"בסוף הסיפור הוא הכוכבים והיכולת. בתקופה של האצן אוסיין בולט כולם ידעו מי ינצח ועדיין הוא שבר שיאי רייטינג. אנשים אוהבים שואו".
"ביזנס שונה מכל מה שאנחנו מכירים"
אמנם הכדורגל האנגלי נמצא בליגה משל עצמו, אך הצמיחות היחסיות הגדולות ביותר בשנה החולפת היו בליגה הגרמנית והאיטלקית, עם עלייה של 22% בכל אחת מהן. הליגה הגרמנית, הבונדסליגה, הכניסה 3.8 מיליארד אירו, כשההכנסות מימי משחקים כמעט הכפילו את עצמן.
כל אלו מעלים מחדש את התהייה אם קבוצת כדורגל יכולה להיות מוצר רווחי. "למרות ההכנסות יוצאות הדופן, כשמסתכלים על שורת הרווח מקבלים סיפור אחר", אומר קרומר. "אנגליה, למשל, עומדת על הפסד של 788 מיליון, לפני מס. כשההכנסות עולות, גם ההוצאות עולות.
"צריך לזכור שכדורגל הוא ביזנס שונה לגמרי מכל דבר אחר שאנחנו מכירים. בביזנס רגיל אתה רוצה להרוויח, בכדורגל בכלל לא ברור שזה המטרה. מה שיותר ברור זה שהקבוצות רוצות לנצח, ושיש גם לחץ מהאוהדים להשקיע עוד. הרווחיות בכדורגל בדרך כלל באה לידי ביטוי בצורות שונות - למשל, פתיחת דלתות לעסקים אחרים של הבעלים. זה למעשה כמו הוצאות שיווק".
"המפתח לרווחיות הוא שיעור שכר השחקנים מתוך מההכנסות", מסביר רוזמן. "אנחנו רואים כיום שאצל חלק מהמועדונים מדובר על 70%־80%, אלו מספרים שקשה מאוד להרוויח בהם. בנוסף, נכנסים לכדורגל בעלי הון משמעותיים בשנים האחרונות והם גורמים לכך שהרבה יותר יקר להצליח כמועדון גדול. הסכומים בשוק העברות גדלים".
יש לזה השפעה גם על ישראל?
"בהחלט, מכבי ת"א ומכבי חיפה עשו השנה עסקאות מאוד משמעותית. התהליך מתחיל מהקבוצות הגדולות באירופה, אבל הוא מקפיץ גם את השוק הבינוני והקטן. אגב, בשנים האחרונות שתי הקבוצות הישראליות היו רווחיות. האצטדיונים שלהן היו מלאים כמעט לכל אורך העונה, הן הצליחו יפה מאוד בזירות האירופיות והכניסו סכומים יפים מאוד".
כדורגל הנשים: "זה הענף להשקיע בו עכשיו"
מעבר לכדורגל הגברים שסוחף את אירופה, שווה לשים לב גם לכדורגל הנשים שייתכן ומתחיל להרים ראש - בשנה האחרונה צמחו ההכנסות ב־50% והגיעו ל־48 מיליון ליש"ט. התחזיות מצביעות על המשך גידול והגעה ל־68 מיליון בעונת 2024/25. "מה שקורה עכשיו בכדורגל נשים קרה לפני 30 שנה בכדורגל הגברים", מסביר קרומר. "אני לא יודע אם זה יגיע לאותם המספרים, אבל זה לחלוטין צומח ובמונדיאל הנשים האחרון היה אחלה רייטינג והאצטדיונים היו מלאים. זה הענף להשקיע בו עכשיו".
"זה חשוב מאוד ברמה החברתית, עוד לפני הרמה הכלכלית", מסכם רוזמן. "באירופה המספרים מתחילים לטפס ואני מקווה שגם בישראל יתחילו להשקיע בתחום. הפוטנציאל אדיר. אין סיבה שנשים לא יהיו חלק מלא מענף הספורט הפופולרי ביותר בעולם".