רעות כהן, טיקטוק / צילום: תמר מצפי
רעות כהן, מנהלת מערך השיווק של טיקטוק, הסבירה בכנס MAD HEAD של גלובס, מדוע פורמט הווידאו הקצר הוא האפקטיבי ביותר בהעברת מסרים והנעה לרכישה בפועל. החלק החשוב ביותר, הוא תשומת-הלב המוגבלת של הצרכנים: "תראו את מסך הטלפון שלי", פותחת כהן. "יש לי 2,500 אימיילים שלא נקראו, 500 הודעות במערכת הפנימית של הארגון, 450 סמסים… המספרים האלה הפכו לחסרי משמעות. לא משנה איזה מספר רשום כאן, זה חסר חשיבות, כי את תשומת-הלב שלי מעט מאוד יצליחו לקבל. כי בעולם שלנו, תשומת-הלב הצרכנית היא מצרך נדיר וחמקמק. התוכן, לעומת זאת, הוא אינסופי".
● כנס MAD HEAD | מאמן מכבי חיפה: "היום מסתכלים עליי כמנהיג, אבל זה לא משהו שתכננתי"
● כנס MAD HEAD | סמנכ"ל השיווק בבנק הפועלים: "בזמן מלחמה, מותג צריך להניח את כל השיקולים שלו בצד"
● כנס MAD HEAD | "ב-7 באוקטובר אל על נכנסה לממ"ד כחברה פרטית, אבל יצאה ממנו כחברה לאומית"
למעשה, היא מדגישה "הדבר הזה רק הולך לגבור בצורה אקספוננציאלית. זה האתגר שלנו כמשווקים להבין איך ללכוד את תשומת-לב הצרכנים. הרווארד ביזנס סקול מצאו שתשומת-הלב הצרכנית היא מטבע, עם ערך, שאפשר לתת לו משקל שווה כסף. זה האתגר שלנו כמשווקים. איך אנחנו מצליחים ללכוד את תשומת-הלב הצרכנית בלי לשלם על זה יותר מדי?".
תשומת-הלב של הצרכן מוגבלת
לדברי כהן "במחקר של קאנטר (KANTAR) בשנת 2023, טיקטוק דורגה במקום הראשון על ידי צרכנים ומשווקים ליצירת תשומת-לב. אבל למה שיקשיבו דווקא לנו? תשומת-הלב היא מוגבלת, אז איך אנחנו נלכוד אותה?". דבר ראשון, אומרת כהן בפשטות "אנחנו צריכים לבוא להם טוב. הדור החדש של הצרכנים לא אוהב שחופרים לו. הוא קצת שבע ממפרסמים שנותנים לו עומס של מידע ומנסים להפריע לו בפלואו. אין להם שום בעיה עם פרסומות, אז מה לא אוהבים? שמפריעים להם". בעיניה, "אנחנו חייבים להפסיק להיות המס שמשלמים בדרך לתוכן שמעניין לו. צריכים למצוא דרך להעניק להם ערך אמיתי, ואז הם יתחברו אלינו ויאהבו אותנו. מפרסמים שעושים את זה טוב, מצליחים להניע ב-92% הנעה לפעולות, ו-1 מכל 4 חשיפות רכישה".
הפורמט המרכזי של טיקטוק הוא מה שנקרא שורט פורם וידאו (Short form video). ולדברי רעות כהן, זה המניע-לפעולה הכי חזק שיכול להיות. מה מייצר את העניין הזה? שלושה דברים: "אחד, מיידיות. אנחנו חיים בעולם שבו הכל On demand. אני רעבה, אני מזמינה בוולט. אני צריכה מונית, אני מזמינה בגט. בא לי לראות בסרט, אני נכנסת לנטפליקס. הדור הצעיר של הצרכנים נולדו לזה, ולא מכירים משהו אחר. זה אומר שגם הצריכה של התוכן שלהם היא On demand. כשהם רואים שורט פורם וידאו, הם לוקחים כמה שניות לעכל אותו ולבצע פעולה. הדבר השני הוא הסחף: הצורה שבה הפלטפורמה עובדת ב-For you feed, זה שמגיע תוכן שמעניין אותי. אני מקבלת מזה עוד ועוד, וזה גורם לי להיות מאוד Enganged. הדבר השלישי זה רב חושיות. מסך מלא, סאונד און, וידאו, טקסטים על הווידאו שמרפררים למלל שאני שומעת, זה עוטף אותי מכל מקום. One screen experience. כשאנחנו נכנסים לטיקטוק, אנחנו רק שם. זה מבטיח לנו המפרסמים תשומת-לב בלעדית רק עלינו".
סרטונים של 10 שניות הם האפקטיביים ביותר
אז כמה קצר צריך להיות שורט פורם וידאו? "במחקר המרנו את זה למטבע זכירות למודעות (ad recall), וגילינו שסרטונים של 10 שניות הם האפקטיביים ביותר ליצירת זכירות. אפשר לעשות יותר ארוך מזה, אבל בתפקיד של מפרסם אנחנו צריכים לוודא שהמסר שלנו עובר בזמן הזה".
איך מצליחים ליצור את האפקט הזה? "אחד, תובנה צרכנית. יש בעיות ומחשבות, ואנחנו כמפרסמים צריכים להבין אותן ולספק פתרונות. השני, אותנטיות ואמת מוצרית. השלישי, ערך בידורי - Entertainment. הכוונה לעורר משהו ולתת ערך: השראה, ללמד אותם, לרגש אותם, או פשוט להשתלב להם. הדבר האחרון, שלא מספיק מותגים עושים, ומי שעושה מצליח בענק, זה להבין שאנחנו נכנסים לחדר שבו כבר מתקיימת בו שיחה. תקדישו רגע ותבינו אותה".
הכוונה לקהילות הטיקטוק ול"פידים" השונים: "אם יש לי מוצר אופנה, בוא נראה מה קורה בטיקטוק, אם אני מפרסם רכב, יש שיחה. אם נבין את זה, נגיע לאימפקט האמיתי שאנחנו רוצים לייצר. אנחנו לא חיים בוואקום, המודעה שלנו היא לא Stand alone, יש כדור שלג גדול שמתרחב אם אנחנו עובדים נכון: אני מקבלת מודעה, קראתי תגובות, אני רוכשת, ואז אני עושה רוויו או עושה אנבוקסינג. וזה כבר המלצה מחבר, וזה הכי אפקטיבי. ואז הם קונים את המוצר ומעלים רוויו וכו' וכו'. יש לופ אינסופי שיכול לייצר השפעה מטורפת".
*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, TIK TOK, PAPAYA ויפעת בקרת פרסום