איור: Shutterstock
בשנים האחרונות הפך האיקומרס למפלצת שלא מפסיקה לגדול ולהשתכלל. לצד המותגים הגדולים והעסקים הקטנים, בולטות שחקניות ה-D2C (ראשי-תיבות של Direct to consumer), שמוכרות ישירות לצרכן ומקצרות את שרשרת האספקה.
● אתרי הקניות הסיניים משתלטים על השוק העולמי. מה ישחק לטובת הישראלים?
● שוק המשפיענים הישראלי מגלגל 60 מיליון דולר בשנה, ויש מי שמרוויחות יותר
במובן מסוים, זהו עדכון דיגיטלי לערוצי הקניות בטלוויזיה, שמתגלה כמקור הכנסות מוצלח - על חשבון הערוצים האלה (ערוץ הקניות ישראלי נסגר סופית בשבוע שעבר) וכמובן על חשבון המותגים המוכרים. בארה"ב לבדה צפויות מכירות ה-D2C להסתכם השנה בכ-200 מיליארד דולר - פי שלושה מאשר ב-2019.
"נכון שזה קצת כמו ערוץ הקניות, אבל הרבה יותר מתוחכם ואנליטי, מהיר ותחרותי", מסביר רפי מגן, מנכ"ל קנדגו הישראלית, שמתמחה בפרסום מבוסס ביצועים בדיגיטל. "בעולם של D2C, המוצרים הם דבר משני - השיווק והפרסום זה הדבר".
כמו שולחן, שוק ה-D2C בנוי על ארבע רגליים: הרגל הראשונה היא הדאטה הרחב שנאסף על הצרכנים הפוטנציאליים; הרגל השנייה היא אנשי הקריאייטיב, שפעילותם מבוססת על הדאטה; הרגל השלישית היא טכנולוגית ומציעה אנליזות עומק לקמפיינים ולקריאייטיב ("העניין הוא להתגבר על בעיית הפרטיות והדאטה"); והרגל הרביעית היא אופטימיזציה של הפאנלים השיווקיים ("עמודי הנחיתה שבהם אתה משכנע אנשים לקנות, למשל באמצעות שאלונים וסרטוני וידאו, ואחרי הרכישה - מנפק הצעות למוצרים ושירותים משלימים").
המודל של קנדגו, שנוסדה ב-2011 על-ידי רועי בן בסט ואמיר כהן, כולל את כל הרגליים הללו ומבוסס על פיתוח מותגים יחד עם שותפים ומכירה ישירות ללקוחות בשוק הגלובלי. התובנות שמספק מגן בראיון עמו מלמדות כיצד עובד השוק כולו, ומספקות נקודות למחשבה על סוגיות אתיות ועל כוחן העצום של שחקניות כמו גוגל ופייסבוק.
במאמר מוסגר נציין כי בישראל השוק הזה עדיין לא מגובש לגמרי: בעוד שאתר כמו נספרסו ישראל עובד היטב, אתר "תנובה מרקט" נסגר תוך שנתיים.
"המציג הוא AI"
עד לפני כמה שנים, השימוש בווידאו היה מינורי בפרסום הדיגיטלי, יוטיוב לא נחשב לפלטפורמה חזקה במכירות, ושוק האינפלואנסרים ויוצרי תוכן היה בחיתוליו. "היום אנחנו עובדים בעיקר ביוטיוב ובפייסבוק, כאשר 80%-90% מאלה שאנחנו עובדים איתם הם יוצרי תוכן, ו-10% הם סלבס מוכרים", אומר מגן.
"הלחם והחמאה של הדיגיטל הם יוצרי התוכן, אנשים מהיישוב, אבל סלבס מייצרים עוד נפח. הם לא חשובים כמו בפרסום המסורתי, אבל זה עוד כלי שצריך להיות בארסנל שלך, לצד המשפיענים. לכן אני צופה שהנתח שלהם יגדל".
באותה נשימה, מגן מדבר על השלב הבא: פרזנטורים לא אמיתיים. "היום הפרזנטורים המשמעותיים הם בני אדם, אבל זה ישתנה. בשלב ראשון פרזנטור ה-AI יהיה תומך, ובהמשך הוא יהפוך לפרזנטור ראשי.
"הבינה המלאכותית היא מתנה אדירה לעולם הקריאייטיב. אנחנו משתמשים ב-20 אפליקציות AI, זה הכפיל את קצב העבודה שלנו, וכשה-AI יחליף את הפרזנטורים, זה יחסוך לנו המון. הרי במובייל - שאחראי ל-95% מהטראפיק - אף אחד לא יכול לזהות את ההבדל. עם זאת, לא נעשה משהו שמטעה את האנשים, ולא נייצר פרופיל פיקטיבי, אלא נכתוב דיסקליימר: 'המציג הוא AI'.
"אפשרות אחרת תהיה לקחת פרזנטור אמיתי ולהכניס אותו ל-AI, כדי לקצר הפקה. כמובן שזה דורש הסכמה ורצון. הרבה מאוד פרזנטורים חוששים, כי בשביל דבר כזה, מערכות שלומדות אותך לעומק, צריך אמון מאוד גדול מול החברה - שלא תעשה שימוש לא מוסכם בדמות שלך. יש כאן כוח מאוד גדול, שיצטרכו לנהל אותו".
יש כאן גם פתח גדול לשימוש לרעה.
"אני בטוח שיהיה ניצול לרעה נרחב. בשנה האחרונה רצה מודעה שבה מורגן פרימן לכאורה מכר מוצר של תוכנית להעצמה אישית, וזה לא היה נכון - השתמשו בדגימת קול שלו. עד שחברה כמו פייסבוק תופסת את העניין ומורידה מודעות, בינתיים אנשים עושים כמה מיליונים".
2,000 סרטונים בחודש
קנדגו מתמקדת בתחומי התזונה והדיאטה, וולנס, כושר ותוספי מזון - אבל גם באיקומרס מתחומים שונים. היא פועלת בעיקר בצפון אמריקה ובאמריקה הלטינית, ובחודש הבא תיכנס גם לשוק הגרמני. בשלוש השנים האחרונות משמש יזהר שי, שר המדע והטכנולוגיה לשעבר, כיו"ר החברה ("הוא מלווה אותנו בחשיבה האסטרטגית על המשך הצמיחה וההתרחבות הבינלאומית").
כיום החברה מעסיקה 150 עובדים, ויש לה כ-30 מותגים-שותפים - ביניהם Vshred, מחברות הכושר והתזונה הגדולות בארה"ב, שמפרסמת במאות מיליוני דולרים בשנה. המודל הזה הוביל לכך שבאחד מהשבועות במהלך 2024 קנדגו הייתה המפרסם הגדול ביותר ביוטיוב.
מגן מכהן כמנכ"ל מאז 2016, כשלחברה היה מוצר אחד בלבד: מועדון תזונה ודיאטה עם כ-3 מיליון לקוחות. "זו הייתה הצלחה לתקופה מסוימת, ואחריה התחילה דעיכה, ואז התחילו השיחות איתי. ההחלטה הייתה להפוך את החברה לפלטפורמה שמשתפת פעולה עם הרבה חברות ומוצרים, ומקדמת אותם במקביל".
כך, החברה עברה מהכנסות של מיליוני דולרים בודדים להכנסות של 100 מיליון דולר בשנה. כיום כוללת מחלקת הקריאייטיב 60 עובדים, שמייצרים מדי חודש 2,000 סרטוני פרסומת.
אמר לי שחקן בתחום: "מי שיגיד שהוא יודע לפצח את האלגוריתם, הוא שקרן". דעתך?
"אני מסכים חלקית. אנחנו מייצרים 2,000 סרטונים בחודש בגלל שאנחנו מעלים הרבה ובודקים כל הזמן. נכון שאנחנו לא יודעים ב-100% מה יצליח ומה לא, אבל כבר יש לנו הרבה הבנה בנושא. ברמת הפאנל השיווקי, אנחנו בוודאות יודעים להגיד מה יעבוד ומה לא".
מה עוד לא פיצחתם?
"מאוד קשה להריץ דברים בטיקטוק, וזה מעכב אותנו שם. ההסבר שקיבלתי הוא שבגלל שיש עליהם כזה 'עליהום', הם דואגים למוניטין שלהם ומאוד זהירים עם הפרסום - למרות שלעתים הזהירות הזו מנוגדת לתוכן שכן רואים אצלם".
מבוגרים קונים בבוקר
שתי ענקיות טכנולוגיה הן שחקניות מפתח בשוק ה-D2C, או כפי שמודה מגן, "הקשרים עם פייסבוק וגוגל הם אחד הרכיבים הכי חשובים בהצלחה שלנו. המודל העסקי שלנו הוא מודל שותפים, כך שכל העלויות עלינו, ואז אנחנו מקבלים נתח מההכנסות מלקוחות הקצה. במוצרים דיגיטליים זה יכול להגיע ליותר מ-100% מההכנסות ביום הראשון".
למה חברות מסכימות למודל כזה?
"ב-D2C הביקוש גדול מהיצע שטחי הפרסום, ויש תחרות עצומה. לכן, ככל שמשלמים לנו יותר, כך אנחנו יכולים לשלם יותר לפייסבוק ולגוגל - שהן המרוויחות הגדולות מהשוק הזה.
"המודעות שלנו הן סרטוני וידאו ארוכים, שמשלבים תוכן עם ריגושים, כדי שאדם יישאר דבוק למסך. אנשים נמצאים באינטרנט כי משעמם להם, ואז אתה מושך אותם למשהו מעניין וכיפי ובונה מולם אמון. המיומנות היא לגרום לכך שהם יקנו בהרבה כסף, ואז אני אוכל להוציא יותר כסף על פרסום".
מה למדתם על העדפות של לקוחות?
"מבוגרים קונים בעיקר בשעות הבוקר המוקדמות, בעוד שצעירים קונים בשעות אחרות. אתה בונה את ההצעות שלך בהתאם".
איזו טעות היוותה שיעור עבורכם?
"איחרנו קצת בכל הנוגע לשימוש בסלבס. לא התקדמנו מהר מספיק כשיכולנו, כי התעסקנו בהרבה דברים במקביל, וזה גם היה עולם חדש בשבילנו. השתמשנו הרבה ביוצרי תוכן, אבל למצוא מישהו שמוכר בכל בית בארה"ב זה שונה. היום אנחנו עושים צעדים משמעותיים בכיוון הזה.
"אנחנו פועלים בשוק של מאות מיליארדי דולרים, מעמד הביניים בעולם גדל ב-2%-3% בשנה, אז ברגע שאתה יודע לבנות מוצרים ושירותים - אין לך שום מגבלת צמיחה. בשלוש השנים האחרונות הכפלנו את עצמנו, וזו השאיפה בשלוש השנים הקרובות. זה לגמרי בר-השגה".