המלחמה עשתה טוב לחברות האופנה הגדולות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי
תוצאות הרבעון השני של הרוב הגורף של הקמעונאיות חשפו - המלחמה טובה לעסקים. מיעוט הטיסות והמשק הסגור הובילו לכך שהכסף נשאר בארץ, ומי שנהנו מכך היו בין היתר מרכזי הקניות ורשתות האופנה והמזון שהציבור נהר אליהם. לצד זאת, ראינו תופעות נלוות כמו ירידה בהיקף ההנחות והמבצעים.
אבל האם המלחמה היא באמת האחראית הבלעדית לדוחות הטובים? למה דווקא בשבועיים האחרונים אנחנו רואים יותר מבצעים? והאם הרבעונים הקרובים צפויים להסתיים בתוצאות דומות?
● מה הקפיץ את רווחי חברות האופנה ואת מניותיהן מתחילת השנה
● לציבור נמאס להיות בבית: רוב ענפי הצריכה רושמים עלייה בביצועים
תוכניות התייעלות
אצל רוב החברות הציבוריות הגדולות בענף, הרבעון השני מציג קפיצה דו־ספרתית בהכנסות וברווחים. כך, מכירות קסטרו צמחו בכ־17% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד, והסתכמו בכ־537 מיליון שקל. הרווח הנקי (בניכוי כלל ההוצאות) קפץ בכ־69% ועמד על 56.7 מיליון שקל, והרווח התפעולי זינק בכ־62%.
קסטרו היא דוגמה מצוינת לחברה שביצעה תהליכי התייעלות במגוון מותגיה בשנתיים האחרונות. הקבוצה מפעילה את המותגים קסטרו, הודיס, אורבניקה, קרולינה למקה, איב רושה, קיקו מילאנו וטופ טן, ובשנים האחרונות הגדילה את מספר החנויות, שינתה מותגים וצמצמה שטחי מסחר, והתוצאות משתקפות בדוחות האחרונים.
גם קבוצת גולף יצאה בתוכנית התייעלות, עם סגירת הפעילות ההפסדית של עדיקה - מותג אופנת האונליין שרכשה ב־2015. כך, הרווח הנקי של גולף ברבעון הסתכם ב־26 מיליון שקל, לעומת 3 מיליון שקל ברבעון המקביל - והמניה מזנקת.
גם פוקס , הקמעונאית הגדולה בענף, רשמה הכנסות שיא ברבעון האחרון, שעמדו על כ־1.5 מיליארד שקל. הרווח הנקי הסתכם בכ־124 מיליון שקל, עלייה חדה בהשוואה לכמעט 89 מיליון שקל ב־2023. הרווח התפעולי עמד על 198 מיליון שקל (כ־12.5% מהמכירות), מול רווח תפעולי בסך כ־117 מיליון שקל ברבעון המקביל (כ־8.9% מהמכירות).
רשת המשביר לצרכן חתמה את הרבעון עם שיפור של 89% ברווח הנקי לסך של כ־5.3 מיליון שקל; ההכנסות עלו לכ־238.3 מיליון שקל, לעומת כ־229 מיליון שקל ברבעון השני של 2023, כשבדוחות צוין כי הגידול נבע בין היתר בהשפעת צמצום הטיסות לחו"ל.
גם דלתא מותגים הציגה זינוק של 36% בהכנסות הרבעון השני, שהסתכמו בכ־262 מיליון שקל, לעומת כ־193 ברבעון המקביל של 2023. הרווח הנקי ברבעון קפץ בכ־71% ועמד על 34.4 מיליון שקל.
הקניונים גדושים
"מנובמבר 2023, חודש לאחר שפרצה המלחמה, מדינת ישראל נמצאת במעין 'משק סגור'", אומר עומר אוגולניק, סמנכ"ל סחר ומנכ"ל פעילות קניוני עופר. "המשמעות היא שכמות חברות התעופה שמגיעות לארץ וכמות הטיסות והיוצאים לחו"ל קטנה משמעותית".
צריך לזכור שלא מדובר רק בכסף המיועד לקניות בחו"ל שהתפנה, אלא סכומים גבוהים יותר שבימי שגרה כוללים עלויות לא מבוטלות על טיסות ומלונות. אותו כסף נשאר בחודשי המלחמה בארץ ומתנקז לעסקים המקומיים. בנוסף, חג הפסח חל השנה במהלך הרבעון השני, ובאופן מסורתי הוא מתאפיין במכירות מוגברות, בעוד ב־2023 הוא צוין בתקופת הרבעון הראשון.
עם זאת, עדיין היו תקופות של ירידות חדות, ב"פיקים" של הסלמות ביטחוניות, כמו בימים שקדמו למתקפת הטילים והכטב"מים האיראנית באפריל האחרון. אוגולניק מציין כי גם לאחר החיסולים בביירות ובטהרן בחודש יולי נרשמו ארבעה ימים של דשדוש, וגם בשל העובדה שהייתה זו תקופת בין המצרים, וייתכן שגם בימים הקרובים נראה דוגמה למגמה הזו.
"למרות הדוחות המצוינים, עדיין היו מספר ימים של ירידות בעיקר בצל איומי איראן וחיזבאללה, אך במכלול של כל חודש אנחנו ממשיכים לראות עליות בפדיונות. חשוב לזכור שתקופת בין המצרים היא תמיד תקופה שבה יש פיחות בקניות. בשבוע האחרון, לעומת זאת, הקניונים מלאים", מסכם אוגולניק.
"כשאנשים רוצים להתאוורר ולא יכולים לטוס לחו"ל, הם בוחרים לצאת לקניון, לאכול ולעשות קניות. מלבד השבועיים האחרונים בהם אנשים העדיפו בשעות הערב להיות קרובים למרחב המוגן הביתי", מסביר שחר תורג'מן, נשיא איגוד לשכות המסחר ויו"ר בריל. "כולנו היינו דרוכים ומיעטנו לצאת. משהו מהדריכות פחת בשבוע האחרון".
ואולם שגרת המלחמה לא השפיעה רק על הרצון - או האילוץ - של הציבור לקנות כחול־לבן, אלא גם על המחירים והיעדר או מיעוט המבצעים וההנחות - דבר שחלק מהחברות הצהירו עליו בדוחות.
בענף מציינים כי בשל הביקושים והמלאי שהוזמן מראש על בסיס הנחת עבודה של שנה "רגילה", הסחורה נמכרה עוד לפני חלונות המבצעים השגרתיים. עם זאת, המצב השתנה בשבועיים האחרונים, וכעת ניתן לראות בקניונים ובאתרים שלטים המבשרים על הגעת "סוף העונה", כשבתמנון למשל נמכרות חולצות חלקות לילדים ב־10 שקלים, באורבניקה יש מבצע של עד 70%, דלתא מציעה פריטים מ־29.90 שקל, וגולף עם עד 60% הנחה על קולקציית הקיץ.
"כשחברה הזמינה סחורה, היא לא ידעה שתהיה מלחמה", מסביר תורג'מן. "אם פחות אנשים טסו ויותר רכשו בארץ, אין סיבה לעשות מבצעים, מכיוון שלא נשאר מלאי. לא הייתה פה כוונה נבזית, אלא בזמן שיש סחורה לשנה רגילה, השנה הזו לא הייתה רגילה. כל הסחורה נמכרה במחירים גבוהים מהממוצע, מכיוון שלא היה צורך לערוך מבצעים בעקבות היקפי הקנייה. אף אחת מהרשתות לא ניצלה את המצב".
בניגוד לרשתות אחרות, בריל היא דוגמה לחברה שיצאה בחודשים האחרונים במבצעי עומק. "נכנסנו עם רמות מלאי גבוהות שנגררו מהשנה הקודמת, ולכן התנהלנו אחרת מהשוק", מציין תורג'מן. "כל רשת שנקלעה לעודפי מלאי, עשתה מבצעי עומק. ולסוף השנה נגיע עם מלאי בריא, על־מנת שנגיע לשנה הבאה עם מלאי מאוזן".
מכירות בריל צמחו בכ־9% והסתכמו בכ־154 מיליון שקל, בהשוואה לכ־141 מיליון שקל ברבעון השני אשתקד. הרווח הנקי עמד על 7.8 מיליון שקל, לעומת 165 אלף שקל ברבעון השני של 2023. במחצית הראשונה שיעור הרווח הגולמי ירד כתוצאה מהנחות עומק של הקבוצה. ברבעון השני כבר נרשמה עלייה משיעור של 54.3% ל־55.4%.
תורג'מן מסביר כי העובדה שבשבוע האחרון המבצעים בשוק העמיקו, מקורה בין היתר בירידות החדות במכירות בימים שלאחר ההסלמה מכיוון איראן וחיזבאללה. "מכיוון שהמצב הביטחוני לאחר החיסולים היה מתוח, והיקפי המכירות היו נמוכים, הרשתות הקדימו את מבצעי סוף העונה שהיו אמורים להתחיל בעוד שבועיים".
גידול בתפוסה
הקניונים גם משקיעים מאות מיליוני שקלים בשיפוץ ושדרוג המרכזים ומשנים את תמהיל החנויות. מליסרון למשל נהנת מגידול בתפוסה ובחידושי חוזים. היא משדרגת את קניון עופר הגדול בפתח תקווה, כאשר נפתחו ושופצו סניפים של מותגים בינלאומיים ומקומיים בהשקעה של כ־53 מיליון שקל, הבולט בהם הוא של זארה. בקניון נפתחה גם החנות הראשונה של ויקטוריה'ס סיקרט בישראל בהשקעה של כ־5 מיליון שקל, זאת לאחר שבשנה שעברה החברה השקיעה 120 מיליון שקל בהרחבת קניון רמת אביב.
"בסוף, המשחק בריטייל אלה הפדיונות", מציין אוגולניק. "ובדוחות האלה, לא מדובר רק על הפיחות בטיסות. זה משקף גם תהליכי התייעלות ועבודה קשה של הרשתות שעושות הכול כדי להיות ייחודיות ויעילות, וזה לא פשוט. שוק העבודה מאוד קשה, התובלה הימית הקפיצה את ההוצאות. אבל בכל הדוחות רואים עלייה ברווח התפעולי, ולחברות נדל"ן מניב זה מראה שהפדיונות טובים. השוכרים מחפשים מיקומים נוספים, וזה מייצר צמיחה. זה לא נוגע רק באופנה - כל עולם הבילוי של המסעדות ובתי קפה בקניונים, נמצא בתקופה טובה".
קולקציית החורף תכריע
כאמור, הרבעונים הקרובים צפויים להיות טובים לא פחות מהמחצית הראשונה של השנה, אבל זה תלוי במספר גורמים, ולא רק בהימשכות המלחמה ועצימותה.
"המשך השנה יכול להיות או צל"ש או טר"ש", אומר תורג'מן. "יש את השאלה כיצד ייראה החורף. אם יהיה קר, תהיה לרשתות האופנה שנה טובה. אם החורף לא יגיע - והיו לנו כמה חורפים כאלה בשנים האחרונות - המחצית השנייה של השנה תהיה טובה פחות עבור הרשתות. אבל צריך להבין שזה שהיו שני רבעונים טובים, לא מסב לנו עונג. אלה תוצאות טובות באווירת נכאים. כולנו מייחלים לשנה טובה, אבל בלי קורונה, מהפכה משטרית או מלחמה".
לפי גורם בכיר בענף, "אם עד סוף השנה לא תהיה דרמה נוספת, 2024 תהיה השנה הכי טובה עבור הקמעונאות בישראל".