קניון שבעת הכוכבים, שנפתח השנה באילת / צילום: רוני בלחסן
מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי-שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף, ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
לפני עשור היו בישראל כ-350 מרכזי מסחר. היום יש כ-625 - וזו אולי התשובה החזקה ביותר לשאלה האם אתרי הקניות באונליין מאיימים על החנויות הפיזיות בישראל. אבל זה רק הקצה של התמונה. בשלוש-ארבע השנים הקרובות מתוכננים להיפתח עוד כ-90 מרכזי מסחר בשטח של כ-850 אלף מ"ר. מדובר בתוספת של 17% ביחס להיצע הקיים, והיא גבוהה מהותית מתוספת האוכלוסייה, פחות מ-2% בשנה.
● שוק האופנה נמצא במגמת ירידה, אבל דווקא הגברים מגלים אותו מחדש
● 10,000 מפונים הגיעו לטבריה, אבל הם לא יעצרו את שקיעתה העצובה
● המרכז המסחרי "הכי גדול בישראל" ייבנה בעיר המפתיעה הזאת
במקביל לתוספת השטחים יחולו כמובן גם שינויים טכנולוגיים ושינויים בהרגלי הצריכה וההתנהגות בכלל, ושל דור ה-Z ודור האלפא בפרט. כך, למשל, נראה עוד יותר את המעבר מצריכת חפצים לצריכת חוויות. כל אלה מביאים להבנה שהמסחר הפיזי החדש יהיה חייב לייצר אצל הלקוח חוויה רגשית שתניע אותו לבלות וגם לקנות. קנייה בלבד נעשית ותיעשה במקום אחר - מרכזי המסחר עוברים לפנייה לרגשות ולתשוקות שמניעים ומלווים את הלקוח החדש בבילוי שהוא גם קנייה.
כלכלת החוויות
סך שטחי המסחר הקמעונאי בישראל נאמד בכ-11.9 מיליון מ"ר (ללא שווקים נודדים וחלקיים). כיום חיים במדינה כ-9.8 מיליון בני אדם, כלומר בפועל קיימים כ-1.2 מ"ר של שטחי מסחר לנפש. ברחובות מדובר בכ-0.7 מ"ר ובמרכזים כ-0.5 מ"ר בלבד.
כ-43% מכלל שטחי המסחר בישראל מצויים במרכזי המסחר המתפרסים על פני יותר מ-5 מיליון מ"ר (לפני עשור - 3.4 מיליון מ"ר), וכ-57% נמצאים ברחובות ומתפרסים על פני 6.8 מיליון מ"ר. נתח השטחים הגבוה ביותר הוא בשכונות, ואחריו אזורי תעשייה, מרכזי ערים, פאואר סנטרים וקניונים.
כאשר בוחנים את כמות ויחסי שטחי המסחר למשק בית ב-2024, מגלים כי תל אביב מובילה בסך שטחי המסחר - והיא גם המובילה בהיצע חנויות רחוב. בסך השטחים של מרכזי המסחר באר שבע היא המובילה. העיר אף מובילה, יחד עם כפר סבא, ביחס מ"ר של שטחי המסחר למשק בית - ובשני המקרים מדובר בעודף היצע, מה שמוביל לרמת תפקוד נמוכה יחסית של מרכזיהן.
בחמש השנים האחרונות נבנו בממוצע מדי שנה כ-481 אלף מ"ר (למ"ס) של שטחי מסחר. מדובר בנתון שעשוי להפתיע, לאור העובדה שהרגלי הצריכה של משקי הבית השתנו, עם הגדלת הנתח המופנה לצריכה באונליין והמעבר מכלכלת צריכה של "חפצים" לכלכלת צריכה של חוויות שמחוללות אושר. המשמעות שלו היא שתוספת משקי הבית וכוח הקנייה גדולים מהמעבר לערוצים אחרים.
מתוך סך שטחי המסחר שנבנו, 10 הערים המובילות אחראיות ל-228 אלף מ"ר, כלומר כ-48% מסך גמר בנייה השנתי הממוצע. ירושלים במקום הראשון, עם כ-47 אלף מ"ר בשנה, ראשון לציון במקום השני עם 38 אלף מ"ר, ותל אביב שישית בלבד עם 19 אלף מ"ר בלבד (אילו היינו בוחנים את העשור האחרון, המספר היה כ-33 אלף מ"ר מדי שנה, משמע העיר חווה האטה משמעותית של כ-40%).
כעת נבחן את כוח הקנייה השנתי ואת השינויים בהתנהגות הצרכנית. בתחילת שנת 2024 עמד כוח הקנייה של משקי הבית בשוק המסחר הקמעונאי על כ-170 מיליארד שקל. מתוך זה, 92 מיליארד שקל מזון וסופרמרקטים, 15 מיליארד שקל בתחום המסעדות ובתי הקפה, ו-60 מיליארד כל מה שאינו מזון. בסך-הכול, כוח הקנייה החודשי של משק בית ממוצע בשנת 2024 יכול לתמוך בכ-3.1 מ"ר של מסחר קמעונאי נטו.
דורות ה-Y וה-Z מעבירים חלק מרכישותיהם מחנויות האופנה למוצרי יד שנייה ו"אופנה בהשכרה" ולמוצרים "כמו חדשים". בישראל, האונליין והחנויות הפיזיות ישולבו יחד, והיחס יהיה 30/70 או 40/60, אך בתחום האופנה נראה בבירור כי שטח החנויות במרכזים המסחריים יקטן.
נקודה שחשוב לשים אליה לב: שיעור מכירות האונליין מסך המכירות הקמעונאיות בישראל היום מוערך על-ידינו ב-20%-15%. בשנת 2026 שיעור זה צפוי להגיע ל-25%-20%, בדומה לארה"ב. במקום הראשון נמצא אתר עליאקספרס, עם כשני שלישים מהשוק. בכך יש להעיד על העדפות הצרכנים - בעיקר מוצרים "זולים" ופשוטים באונליין. במקום השני והרביעי נמצאות אפליקציות המשלוחים וולט ותן ביס.
ומה לגבי המסעדות ובתי הקפה? בארה"ב גודל ההוצאה של משקי הבית על תחום זה השתווה השנה לגודל ההוצאה על רכישת מוצרי מזון להכנה בבית. בישראל, היחס עדיין גבוה - 1:5. צפוי כי השוק ימשיך לגדול הודות לתוספת משקי הבית והמועסקים. בנוסף, יימשך המעבר ממסעדות גורמה למסעדות קז'ואליות ולדוכני שף.
כל זה מתכנס לשורה התחתונה: במקום לייצר חללים וקירות, יזמים יצטרכו להפיק מקומות המחברים בין רגשות ותשוקות למותגים ומקומות. למעשה, כלל השחקנים בעולמות התכנון של מוצרי הנדל"ן השונים, החל מיזמים ועד לרשויות התכנון, יתאימו את עצמם למציאות החדשה ויפתחו היצע אחר.
נשארים בשכונה
תוספת כוח הקנייה החודשי בישראל, הנגזרת מתוספת במספר משקי הבית ומהגידול ברמת ההוצאה החודשית, יכולה לאפשר תוספת שנתית של כ-200 אלף מ"ר ברף העליון, בהתחשב באונליין ובקניות בחו"ל. בפועל מתוכננים יותר, משמע, לא כולם יפותחו, ו/או חלק מההיצע הקיים ייסגר וישנה את ייעודו.
עד שנת 2027 קיימות תוכניות לפתיחת 90 מרכזי מסחר חדשים, בשטח כולל של כ-850 אלף מ"ר. מדובר בתוספת של כ-6% על שטחי המסחר המצויים, וללא שטחי המסחר שיפותחו ברחובות, באזורי התעשייה ובמרחב הכפרי.
מהתוכניות עולה שיתרחש מעבר מהקניונים הדומיננטיים כיום אל מרחבי לייף סטייל, פאואר סנטרים ומרכזים שכונתיים. המרכז השכונתי, השדרה או הרחוב במרכז השכונה יהפכו למקום נדרש והכרחי בחיי היומיום. הצפי הוא להמשך פיתוח מואץ בקצב של 10-15 מרכזים כאלה בשנה לפחות, כמענה לביקוש שהולך ומתעצם, ובנוסף לחזיתות המסחריות המתרבות - בפרט במסגרת התחדשות עירונית.
בין המרכזים המתוכננים: ביג פתח תקווה בהיקף של 65 אלף מ"ר וביג פאשן גלילות בהיקף של 45 אלף מ"ר; הרחבה של עופר נוף הגליל בכ-29 אלף מ"ר; התחנה המרכזית אילת בהיקף של כ-30 אלף מ"ר (בנוסף לקניון שבעת הכוכבים שנפתח השנה); הרחבה של קניון מלחה בירושלים בכ-20 אלף מ"ר; והמרכז המסולסל של עזריאלי בתל אביב בהיקף של 13 אלף מ"ר. וזו רשימה חלקית בלבד.
מאחר שלא יהיה ביקוש לכל המרכזים המתוכננים כתוספת נטו, חלק מהחדש יבוא במקום הישן. החדש יותאם להרגלי הצריכה וההתנהגות הצרכנית החדשה, ובמקומו ייסגרו עשרות מרכזים מסחריים ישנים וכושלים. התכלית של המרכז המסחרי החדש תהיה בילוי, פנאי, הסעדה - וגם מסחר.