ליאור אשכול / צילום: אלעד מלכה
"אם הייתי אומרת לפני שלוש-ארבע שנים שנמכור יום אחד מכונות קפה במשלוח, לא היו מבינים מאיפה נפלתי", אומרת ליאור אשכול, מנכ"לית וולט היוצאת. בארבע השנים האחרונות היא הובילה את הפיכתה מאפליקציית משלוחים נישתית שסיפקה סושי, פיצות והמבורגרים מ-26 מסעדות בתל אביב - למפלצת שחולשת על כל תחומי החיים כמעט, ממסעדות, דרך מצרכים מהסופר ועד אקמול, בגדי ים וצעצועי מין. כיום יש באפליקציה 9,000 בתי עסק, 20 אלף שליחים ומיליוני צרכנים שמשתמשים בה בתדירות יומיומית.
● ראיון | הפרופסור המוערך שהושלך מהתנועה הליברטריאנית בגלל תמיכתו בישראל
● הפתרון לאלצהיימר שוב באופק
● איך לחזור להיות תרמילאים חסרי פחד הרבה אחרי גיל 20
אבל מי שביססה את וולט כמלכת המשלוחים הבלתי מעורערת נותרה אלמונית למדי. בשבוע הבא אשכול תעבור לתפקיד בהנהלה הגלובלית, ולנעליה ייכנס אדם עם רזומה מרשים לא פחות - תומר כהן, מנכ"ל BUYME. רגע לפני שזה קורה פגשנו אותה במטה וולט ישראל, ששוכן בדרום תל אביב, בבניין תכול שצעד אחר צעד משתלט על עוד משרד ועוד קומה במתחם.
בראיון פרידה מיוחד היא מספרת על המסע להגשמת תוכניות ההתרחבות שהיו לה, משתפת באתגרים בארבע השנים המטלטלות שבין מגפת הקורונה למלחמת 7 באוקטובר, וגם עונה לטענות - מתנאי ההעסקה, דרך הנהיגה הפרועה של השליחים ועד ההסתבכות עם רשות המסים.
"קוראים לזה רעב, ולא לאוכל"
"הגעתי לוולט באוקטובר 2020, לחברה עם מוצר ומותג נהדרים, כשהאפליקציה כבר הייתה הדבר הכי מגניב בסצנת האוכל בתל אביב. כבר אז האמנתי שמתוך ההצלחה הזאת יש מקום לערך רחב יותר, והתחלנו שני מסעות במקביל - האחד הוא היציאה מתל אביב, והשני הוא ההבנה שאפשר להתרחב מעבר למסעדות. היום אנחנו כבר ב-80% כיסוי אוכלוסייה, וכל הזמנה שלישית שלנו היא לא ממסעדה.
"בכל תחום אנחנו מתכננים את הצעת הערך הכי נכונה, שתחייב לבחור בי בכל יום - הלקוחות, השליחים, בתי העסק. אני אובססיבית סביב חוויית הלקוח, וכל הזמן בלמידה ושיפור מתמיד".
המילה אובססיה עולה לא מעט בשיחה. למשל, בתהליך ההתאמה של קניות בסופרים לוולט, גם ללקוחות וגם לעסקים. "בכל פעם שמישהו מקליד משהו בשורת החיפוש ואין אותו, אנחנו שולחים הודעה לסופר 'הי, שימו לב שאין לכם שמפו מסוג מסוים'. בכל פעם שמישהו מקבל בטעות קוטג' 5% במקום 9%, אנחנו מנטרים את המידע ומעבירים אותו לבית העסק. זו תרבות שאובססיבית לחוויית הלמידה, ולמזלנו יש לנו כמויות הזמנות שמאפשרות לנו המון למידה בתהליך, כמעט כל הסופרים הגדולים בוולט, כמו שופרסל וויקטורי.
"מבחינתנו זה להאמין במשהו, להבין מה צריכה להיות חוויית הלקוח וכך להסיק מה נכון עבור בתי העסק. להצליח בתחום הסופרים זה מאוד קשה ותחרותי, עם שחקנים מאוד אינטליגנטים, וזה משהו שאנחנו מאוד גאים בו".
תיארת שני וקטורים, ורטיקלי וגיאוגרפי. איזה מהם משמעותי יותר בצמיחה בארבע השנים האחרונות?
"שניהם. ראשית, אי אפשר להיות רק בתל אביב, כי אנחנו לא מדינה של תל אביב. צריך לדעת איך לעבוד בירושלים או ביישובים קטנים, אחרת אתה לא אטרקטיבי. מלבד ההכנסה הנוספת עבורנו, זה מרחיב את הערך עבור הלקוח. 30% מהלקוחות מזמינים מחוץ לאזור שלהם. שנית, אי אפשר להיות רק במסעדות, כי אז אנחנו מטפלים רק בסגמנט אחד. העיר הראשונה שהשקנו לאחר שהגעתי הייתה נתניה. אפשר לדמיין את אחוזי האוכלוסייה, אז לעומת היום. לצד העובדה שהיום כל הזמנה שלישית היא בריטייל, לשניהם היה נפח משמעותי בהתרחבות - הפיננסית והתפיסתית".
מה אתם יותר? סטארט-אפ, חברת שירותים?
"מה שמיוחד בוולט הוא שהגדילה הזאת היא בסביבה טכנולוגית דיגיטלית וגם אופרטיבית. אני חושבת שיש פה יזמות, כמו בחברת הייטק ובסטארט-אפ. קוראים לזה רעב, ולא מדובר באוכל שאנחנו נותנים, אלא רעב לעשייה. במקור אני מהנדסת, עבדתי בסביבת הייטק, והתחושה של היזמות דומה מאוד. אבל יש פה סביבה אופרטיבית, וזה משהו ייחודי בנוף הישראלי. יש חברות מצליחות בישראל, יש סטארט-אפים שיודעים לחלום בגדול, כמו פה, אבל אפשר ללמוד מכל הזמנה ומכל אינטראקציה אז זו יזמות בסביבת סקייל-אפ שהיא גם דיגיטלית וגם אופרטיבית".
וולט היא גם כבר לא רק חוט מקשר בין עסקים לצרכנים. היא הקימה עסק משלה, וולט מרקט, שלמעשה מתחרה בסופרים ובעסקים דוגמת ילו של פז. אשכול מציינת כי "זה חלק נפרד של החברה. הוא אפילו לא איתנו בבניין, ומנוהל לגמרי בנפרד. יש לו אותו דנ"א של וולט, אבל מבחינתנו הוא עוד בית עסק באפליקציה".
הסופרים גם רואים את זה ככה?
"אני מאמינה שכן. הם יודעים שאנחנו עושים משהו נכון לגבי הסופרים. הרשתות לא טועות, הן יודעות מה נכון".
נכנסה לתפקיד בגיל 34
אשכול חוללה כאמור מהפך כשהוציאה את וולט מתחום המסעדות למרקט פלייס העצום שמגיע עד לדלת הבית בתוך 60-30 דקות, אבל הקפידה להישאר מחוץ לאור הזרקורים.
היא החלה את דרכה כקצינה במודיעין, המשיכה ללימודי הנדסת תעשייה וניהול באוניברסיטת תל אביב ועבדה כמתכנתת. אבל אחרי כמה שנים הבינה שזה פחות בשבילה ושפניה לכיוון העולם העסקי, והחלה לעבוד בפרוקטר אנד גמבל בארץ. בהמשך היא עברה לבוסטון כדי ללמוד בהרווארד ועבדה שם באמזון וב-WeWork, ואז חזרה לישראל. היא ראתה בלינקדאין הצעת עבודה בוולט, אז עדיין חברה פרטית. בגיל 34 בלבד הגישה קורות חיים, ומשם הכול היסטוריה.
כעת היא מקודמת לתפקיד בהנהלה הגלובלית, שבמסגרתו תהיה אחראית על הפעילות בשווקים אסטרטגיים של וולט, בהם ישראל. "הגעתי מחברות גלובליות והיה נהדר להביא לפה את ההבנה והחשיבה האלה, ועכשיו אני גאה להביא את הצמיחה הישראלית למקומות אחרים בוולט. אני אהיה אחראית על מהלכים אסטרטגיים של וולט ו-DoorDash".
נזכיר כי ביוני 2022 הושלמה מכירתה של וולט לחברת משלוחי המזון האמריקאית DoorDash תמורת 7 מיליארד אירו. וולט משמשת כיום הזרוע הבינלאומית של החברה הממוזגת תחת השם DoorDash International וכוללת את 28 השווקים של וולט ואת שלושת השווקים הלא-אמריקאיים של החברה-האם בקנדה, באוסטרליה ובניו זילנד.
איפה תגורי בעולם? בישראל?
"עוד לא החלטנו".
ואיך מסתכלים על ישראל ב-DoorDash?
"ישראל היא שוק גדול וחזק עבור וולט. נהוג לחשוב עליה בהקשרים של מחקר ופיתוח, אבל הוכחנו שיש פה גם שוק צרכני משמעותי. והצרכן הישראלי, כשנותנים לו שירות טוב, הוא מעריך את זה".
התרחבות מתמדת
נדמה שבכל כמה שבועות וולט מודיעה על כניסה לאזור חדש בישראל, גם בחודשי המלחמה. בפברואר החלה פעילות באילת, לפני חודשיים בעוטף ולאחרונה בקריית גת. אשכול מתארת את ההשקה האחרונה כאחת המרגשות הזכורות לה. "פתחנו את הפעילות בתשע בבוקר ביום שלישי, ושבע דקות לאחר מכן כבר הייתה ההזמנה הראשונה, של מוצרי פארם. במיוחד בימים כמו אלה היכולת להיות חלק משמעותי לאנשים וערך מוסף ללקוחות ובתי עסק, זה מקור לגאווה".
על השקה כזו עובדים לא מעט זמן, מהגדרת החזון, דרך יצירת שיתופי-פעולה עם מסעדות ובתי עסק ועד איתור שליחים. לכל אזור מגיעים צוותים פיזית, לומדים את השטח, וחלק מהשליחים לעתים מגיעים ממקומות קרובים, כדי שיוכלו לצאת לדרך באופן חלק. התוכנית הייתה להגיע לעוטף מוקדם יותר השנה, אולם המלחמה דחתה גם את התוכנית הזאת. כעת, מעבר לתושבים, גם המילואימניקים משתמשים באפליקציה.
מה לדעתך יכולה להיות מדרגת הצמיחה הבאה?
"יצרנו פה תשתית, שעליה אפשר להלביש הרבה דברים. אנחנו בודקים בכל פעם איפה ניתן להרחיב את יצירת הערך ללקוחות, ופועלים משם. למשל, באמצעות החיפושים. אנחנו בודקים מה לקוחות חיפשו באפליקציה ולא מצאו. כך יצאנו עם תרופות ללא מרשם, אחד הדברים המשמעותיים שעשינו בשנים האחרונות. ראינו שאחד החיפושים הכי נפוצים היה אקמול, ועבדנו עם Be ומשרד הבריאות כדי לפתח את זה".
איך זה עובד עם החברה-האם? עד כמה הם מעורבים?
"הם מעורבים. גם מיקי קוסי, מנכ"ל וולט העולמית, וגם טוני שו, מנכ"ל DoorDash, היו פה לא מעט פעמים. אחד הדברים שהם מציינים על השוק הישראלי הוא לא רק ההצלחה של וולט, אלא היזמות הישראלית כאופי. הם ראו את רמת החדשנות ומהירות התגובה שהייתה בקורונה, וזה משהו שאין לו אח ורע בעולם".
תשובות לכל הטענות
כמובן, אי אפשר לדבר על וולט בלי להתייחס לתנאי ההעסקה של העובדים, נושא מעורר מחלוקת. "בוולט יש כ-20 אלף שליחים פעילים בכל רחבי הארץ, שבוחרים להתפרנס בצורה גמישה על גבי הפלטפורמה. יש להם את האפליקציה, והם מחליטים מתי לעלות, אילו משימות לקבל. זו הכנסה נוספת שמגוונת את שוק העבודה, וכמו המציאות הצרכנית החדשה, גם זו מציאות חדשה שאנחנו גאים בה מאוד, ויש לה מקום, בכל העולם. יש גם לזה מקום בנוף הכלכלי, וזה חלק מהגיוון".
המתנגדים יגידו שאת חברה גדולה ורצינית, אז קחי אחריות. את לוקחת חלק בהפקרות של שוק העבודה, את לא נותנת תנאים סוציאליים.
"אלה דיונים שמתקיימים בכל מקום בעולם, וכך הדברים מתנהלים בכל חברה מהסוג הזה (נציין כי בחברת תן ביס למשל השליחים כן מועסקים כשכירים - נ"ס וש"ס). מה שחשוב לזכור הוא שזו הכנסה נוספת. רוב השליחים איתנו כשמונה חודשים ובצורה מצומצמת יחסית בזמן מתוך השבוע. זה משהו נוסף על הדרך, לא העיקר.
"התמורה של וולט לשליח גבוהה יחסית, כ-70 שקל לשעה, ובסוף המציאות היא שעבור אותם שליחים ושליחות להתפרנס בצורה גמישה זה המון ערך בחיים, כי המציאות השתנתה. עולם העבודה עובר בכל כמה שנים תמורות, וצריך להבין איך מתמודדים עמן".
אתם בעצם סוג של מונופול כלפי המסעדנים, מי שלא פה לא באמת קיים. ואתם לוקחים להם חלק לא קטן מההכנסות, 25% עמלה. אין פה באמת בחירה חופשית.
"לבית עסק יש שכר דירה, שף, ואנחנו אומרים להם לנצל את הקיים כדי למקסם את ההכנסות. כדי ש-9,000 בתי עסק יפתחו כל יום את האייפד ויקבלו את ההזמנות, זה חייב להיות משתלם. וזו העבודה שלנו, לוודא שזה משתלם עבורם. המטרה שלי היא לתת להם שירות טוב, לבית עסק קטן שיכול פתאום לקבל חשיפה של עסק גדול. זה הערך המוסף שלי והתפקיד שלי הוא להוכיח את זה.
"דבר שני, זה מאפשר לנו לספק לעסק קטן חוויית שילוח, נראות ושירות לקוחות כמו של עסק גדול. הם לא צריכים לדאוג מתי השליח יגיע, או איזה שירות יקבל הלקוח. הם יודעים שאנחנו מספקים הכול כדי שהם יעשו מה שהם הכי טובים בו, ואנחנו נעזור להם לקבל הכנסה נוספת באותו סטנדרט שירות".
אז מאיפה נובע התסכול?
"ישבתי לפני שבוע עם מנכ"ל רשת קמעונאית גדולה, שאמר לי: בזכותכם אנחנו לא צריכים להקים מרכז לוגיסטי, וזה חוסך לנו הרבה מאוד כסף. בפועל האנשים האלה הם אנשי עסקים והם לא עושים דברים שלא משתלמים עבורם. פעם אחר פעם אנחנו רואים כל כך הרבה בתי עסק שמצטרפים אחרי השקות, כי הם רואים את התנועה הכלכלית שקורית בעיר ואת האפשרות לקבל הכנסה נוספת. ויום אחד, כשנאכזב, כבר לא יהיה משתלם עבורם. יש טענות ויש מציאות, ואנחנו עובדים קשה כדי לתת את הערך הזה מחדש, כי בלי זה אין תכלית".
ואיך מתמודדים עם נהיגה פרועה של שליחים?
"אני תל-אביבית, ואני יודעת במה מדובר. זה נושא מאוד משמעותי וזה אתגר שאנחנו מתמודדים איתו. השקנו לפני שנה תוכנית של 'נוהגים על בטוח' עם הכשרות לשליחים, וכבר לפני שנה וחצי התחלנו למספר את האופנועים ויצרנו קו ייעודי לדיווח על נהגים. יש לנו צוות של יותר מ-20 אנשים שמטפלים בכל דיווח. זה תלוי מקרה, אבל השליחים יודעים שאנחנו לא סובלנים למקרים כאלה, ויש עשרות שליחים שלא ממשיכים איתנו בעקבות מקרים כאלה".
השאלה היחידה שנדמה שעליה אין לאשכול תשובה היא סערת שני השקלים בדמות "דמי תפעול", שעליה הכריזה במאי 2023. נדמה שעד אז התלונות על דמי משלוח שבחלקם אינם נמוכים נספגו, אבל התוספת הזאת חוללה כל כך הרבה זעם, שלא מעט הבטיחו שימחקו את האפליקציה.
עד כמה זה באמת קרה? לא ברור. אבל כשאשכול נשאלת על אותה הסערה, היא שותקת. בין שמדובר בהסבר לא מספק או בין שמדובר בהנחיה מגבוה, היא מציינת לבסוף: "אני לא יכולה להגיב על המקרה הזה ספציפית. אבל אגיד שבאופן כללי אנחנו עובדים קשה מאוד כדי לייצר ולשמר אמון של צרכנים, שליחים ובתי עסק, וזה משהו שמאוד קל לאבד וקשה לרכוש".
מלבד זאת, במאי השנה חשפה רשות המסים כי סמנכ"ל תפעול בוולט, ממייסדי החברה בישראל ויד ימינה של אשכול, נחקר בחשד לקיזוז חשבוניות מס פיקטיביות בהיקף של 230 מיליון שקל לפחות והעלמת מס של כ-33.5 מיליון שקל. לפי החשד, הוא היה מעורב בקיזוז חשבוניות מס פיקטיביות מול חברות שסיפקו תלושי שכר לעצמאים ועובדים המבצעים שליחויות עבור חברות שונות, בהן וולט. בוולט אגב הפסיקו לעבוד עם חברות צד ג' עוד ב-2022, בין היתר על רקע החקירות, ודרשה משליחים להירשם כעצמאים כתנאי לעבוד איתה.
איפה החקירה עומדת היום?
"אינני יכולה להתייחס לחקירה מתנהלת. מובן שהחברה משתפת פעולה באופן מלא עם הרשויות ואנו בטוחים שלא נפל רבב בפעילותנו".
ללכת בעקבות הצרכנים
יש תחום שלא הייתם מוכנים להיכנס אליו?
"התחומים שהייתי אומרת להם 'לא' הם אלה שבהם קו ההכנסות לא נותן ערך מוסף. ייתכן שגם לזה יהיה זמן, אבל כשצומחים כל כך מהר, נושא הפוקוס מאוד חשוב".
יש משהו שהפתיע אתכם שאנשים מזמינים?
"לפני שבוע וחצי מישהי קנתה תיק וינטג' מעצבים יוקרתי בחנות יד שנייה בתל אביב באלפי שקלים. הדהים אותי שהיא חשבה בכלל לחפש את זה בוולט. כשאשת המכירות הביאה את בית העסק, היא אמרה 'תאמינו לי, יש בזה היגיון'. וזה הוכיח את עצמו. זה העניין של ללכת לאן שהצרכן לוקח אותך, לעקוב אחר החיפושים, לבדוק אילו טרנדים הולכים ולהגיע לשם בצורה מאוד מפוקסת.
"הכניסה שלנו לאופנה הייתה עם השקת פיצ'ר של החזרות חינם. זו ההגדרה הבסיסית של חוויית הלקוח באופנה. החזרות הן משהו מאוד חשוב ללקוחות.
"למדנו גם שתחומים מסוימים יותר מתאימים לזה, כמו נעליים. אנחנו לומדים הרבה על איך מנהלים לייב, איך מציגים נראות. לפני שלוש שנים הזמנה מסופר הייתה חוויה אחרת לגמרי לעומת עכשיו, כי היינו כל כך אובססיבים בנוגע לחוויית הלקוח הכי מדויקת, ועדיין לא סיימנו גם שם, וזה התהליך שאנחנו עושים בכל תחום שאנחנו נכנסים אליו. אין קיצורי דרך".
אמרת לפני שנתיים שלפעמים את עולה באפליקציה מול לקוחות כדי להכיר את העסק מבפנים, כי כך עושים שינוי. מה הבנת בשיחות האלה?
"אני עדיין עושה את זה, בשם אחר", צוחקת אשכול. "אין כמו לחוש מה קורה עם לקוח. הייתה משפחה שהזמינה ארוחה בשישי בערב, והגיעו כל המנות, מלבד אחת - המנה של הילד. זה מקרה שעבורם אקוטי, והמקרה הזה שינה את כל האופן שבו אנחנו מעניקים פיצויים. וזה חלק מדנ"א תרבותי של הבנת הלקוח. חייבים להבין מה קורה בשטח. אני גם מבקרת הרבה בבתי עסק".
ההשקה בחברה הערבית
באותה הזדמנות גם דיברת על משברים, כמו הקורונה ומבצע שומר חומות. איך המלחמה השפיעה עליכם?
"וולט היא תשתית שיודעת להתנהל גם במצבי חירום. ב-7 באוקטובר היה כאוס ואי-ודאות, אנחנו כהנהלה כבר בתשע בבוקר היינו בזום. לא יכולנו להסתכל רק על העסק שלנו. אנחנו חלק מהמציאות הכלכלית והצרכנית בישראל, וההחלטה שקיבלנו הייתה שחייבים להישאר פתוחים. והיינו פתוחים בכל יום בשנה הזאת. אנחנו חלק מהנורמליות.
"עם זאת, אנחנו חברה צעירה, הרבה מאיתנו בני 27-26, והרבה מאיתנו יצאו למילואים. לצערנו יש גם ניצולי נובה ואנשים שנפגעו בדרך זו או אחרת, אבל בתוך כל הבלגן ניסינו להיות אי של יציבות. ערכנו ישיבת הנהלה בכל יום, כדי לוודא שלאנשים יש עוגן.
"יש גם מחשבה על שיקום, או המשך. השקנו את אילת בפברואר מתוך הבנה שהתיירות התחילה לחזור לעיר. ההשקה של שדרות ונתיבות הייתה משמעותית מאוד עבורנו. היה לנו חשוב לשמר את המקום שלנו כתשתית ואת יצירת הערך. באוקטובר גם תכננו להשיק את הפעילות בחברה הערבית, כמה ימים לאחר סוכות. זה נדחה לינואר, ועד כה הולך טוב, עם צוות ייעודי, שירות לקוחות ואפליקציה בערבית. אבל יש לנו עוד הרבה מאוד מה לעשות".
גם בקורונה היו אתגרים משמעותיים.
"הצטרפתי לחברה בגל השני, ולמדנו מהר מאוד להתאים את עצמנו, כמו משלוח ללא מגע. הקורונה נראית לכולנו כמו זיכרון רחוק, אבל המלחמה דומה מאוד להתמודדות שלנו בקורונה, ברמת העסק. ההבנה שאנחנו חייבים לתת פתרון כי אנחנו תשתית לבתי עסק.
"לשדר נורמליות והמשכיות, זה מראה איזה חלק במציאות של הישראלים אנחנו לוקחים. לא האמנתי שיהיה לנו נוהל פנימי בנוגע לתקיפה מאיראן בחברה, אבל התחושה של הנורמליות וההמשכיות היא המקום שלנו להמשיך את הפעילות הצרכנית".
מה יותר אתגר אתכם עסקית? הקורונה או המלחמה?
"אלה תקופות שונות. אז עוד היינו ממוקדים יותר במרכז ובמסעדות. היום אנחנו חלק מהחיים בהמון מקומות. קשה להגיד מה יותר מאתגר. אבל במלחמה הממד האנושי, שלא היה בקורונה, הוא הקשה ביותר".
מה היום והשעה שיש בהם הכי הרבה הזמנות?
"חמישי זה יום מאוד חזק, מדובר במיני התכנסות של הכול. אנשים נכנסים לסופ"ש עם מצרכים וגם מבלים בחמישי בערב. יש השפעה לחגים, ימי צום. אנחנו עובדים בצורה מקומית ולומדים כל דבר - איפה יש עצרת בפורים בעיר מסוימת ואיך נסגרת השבת באזור מסוים".
מה אתם עושים שונה מהמתחרים שלכם?
"הבסיס שלנו הוא ההבנה שעבור כל אחד מהצדדים משתלם לעלות לאפליקציה. כל הזמן חייבים לוודא שזה משתלם. אני מודדת את עצמי ביחס לעצמי. איך אנחנו נותנים ערך ללקוח וממשיכים ללמוד. בחברה כל כך גדולה זה לא רק מה אני עושה, אלא מה כל הצוות עושה".
איפה תהיי בעוד חמש שנים?
"אם היית שואלת אותי לפני חמש שנים, לא הייתי יודעת שבתוך שנה אהיה בוולט. אני מקווה ומאמינה שאהיה במקום שבו אעשה משהו משמעותי שמשפיע על חיים של צרכנים בישראל".
ובאיזו תדירות את עצמך מזמינה וולט?
"די גבוהה, אבל האמת שמצאתי את וולט בכל תחומי החיים".