דיוויד סייבל / צילום: יח''צ Stagwell
בשבת של ה־7 באוקטובר היה דיוויד סייבל, מומחה שיווק ופרסום מהמובילים בעולם, במלון ביפו, לשם הגיע עם בני משפחתו כדי לחגוג בר מצווה משפחתית, ולבלות את חג הסוכות ושמחת תורה. כאדם מאמין ושומר שבת, הוא התעורר בשעה מוקדמת וחיכה לזמן התפילה.
● ראיון | בגיל 38 היא כבר מסיימת קדנציה באחת החברות הצומחות בישראל: "זה רעב ולא לאוכל"
● 100 אלף שקל לחבילה: ההצעה החדשה בשוק הפרסום הדיגיטלי
"היינו אמורים להתחיל להתפלל רק בשמונה, אבל קמנו מוקדם. הסתכלנו על הטיילת והים, השמיים היו כחולים ויפים - בדיוק כמו כשהסתכלתי עליהם ב־11 בספטמבר ב־2001 בניו יורק. אמרתי לאשתי, שהיא צברית, כמה נהדר זה שכבר בשעה כזו יש אנשים על החוף, חלק בביקיני וחלק עם חיג'אב. ואז ראיתי חסידים שהולכים לתפילה, וזה ממש עשה אותי שמח. חמש דקות אחר כך נשמעה אזעקה, ומצאתי את עצמי במקלט".
מיהרתם לחפש טיסה חזרה לארה"ב?
"לא. נשארנו עוד שבוע בארץ. תרמנו, הסתובבנו עם דיוויד ברוזה. לא רצו לגייס אותי - הייתי בצבא בצעירותי - אבל הלוואי והייתי יכול. הרגשתי נבגד ופגיע, במיוחד שמתי שם טוב, שהבן שלו עומר חטוף, הוא חבר טוב שלי. כשחזרתי לארה"ב ניסיתי להסביר לאמריקנים מה קורה בישראל, שכולם מעורבים מדרגה ראשונה וזה מאוד אישי, אבל הרוב שם לא מכירים אף אחד. מבחינתם זה רק משהו שרואים בטלוויזיה".
סייבל, בן 70, מתגורר בניו יורק ומכהן מאז אוקטובר 2023 כסגן יו"ר קבוצת הפרסום העולמית Stagwell, שנסחרת בנאסד"ק לפי שווי של כ־1.9 מיליארד דולר. בעבר שימש כמנכ"ל הגלובלי של קבוצת הפרסום יאנג אנד רוביקאם ולאחר מכן כיו"ר שלה, וטיפל במיתוג של חברות ענק כמו קוקה קולה, מיקרוסופט, דל, סיטי בנק, קלוגס ויוניליוור.
הוא מתגאה בכך שעבד לאורך השנים לא רק עם חברות פורצ'ן טן, אלא גם עם סטארט-אפים מתחילים. בשנים האחרונות הוא יושב בבורד של אמריקן איגל, ומשמש כחבר הנהלה ב־UNCF ובספיישל אולימפיקס.
למרות שהוא נטוע עמוק בארה"ב, הישראליות, כפי שניתן להבין, היא חלק בלתי נפרד ממנו. וכך, לפני כחודשיים הכריזה סטאגוול על רכישת סוכנות הדיגיטל לידרס שייסדו ערן ניזרי ויהונתן ערמי, המתמחה בשיווק משפיענים ועובדת עם כ־300 מיליון יוצרי תוכן ברחבי העולם.
"אחרי הסכמי אברהם הסתכלנו על העתיד, וראינו עתיד עוצמתי באזור שאנחנו רוצים להיות חלק ממנו", מסביר סייבל את המהלך. "עשינו השנה שמונה רכישות מסביב לעולם, ואת לידרס רכשנו כי היא חברה גלובלית שעובדת באירופה. הם מתאימים לטכנולוגיות שיש לנו, ולחברות האחרות שרכשנו.
"כשפגשתי את ערן והצוות שלו מאוד התפעלנו מהגישה שלהם ומהאופן שהם מסתכלים על השוק. לא צריך הרבה כדי לדעת למצוא משפיענים, אבל לבחור את הנכונים זו אמנות - וזו הסיבה שהתעניינו בהם. עוד לא סיימנו במזרח התיכון, יש לנו תוכנית־על, ואולי יהיו עוד רכישות של חברות ישראליות".
"זה הישג אדיר ואבן דרך משמעותית עבור לידרס", אומר ניזרי על העסקה. "הכרתי את דיוויד לראשונה כשהייתי מפרסם צעיר, והערצתי את הדמות שלו. הוא היה אז, ונשאר עד היום, אחד הלידרים החשובים והמשפיעים ביותר בתעשיית הפרסום העולמית.
"המשאבים והיכולות של סטאגוול הם פורצי דרך עבור הלקוחות שלנו, ויאפשרו לנו להרחיב את שירותי הדיגיטל, קריאייטיב, תוכן ו-AI שלנו, ולהפוך למשרד הדיגיטל עם הטכנולוגיות והיכולות הכי מתקדמות בישראל".
עם כל הכבוד לקים קרדשיאן
עולם הפרסום עבר לא מעט שינויים בעשור האחרון, אבל סייבל מסרב להתרגש מהם. "בסוף היום, מאז שציירו על קירות המערות יש תקשורת. עם השנים אנחנו מרחיבים את הערוצים, הדיגיטל למשל הביא לנו את האפשרות לאינטראקציה מיידית, וזה הכוח שלו. אבל חוץ מזה, הכול אבולוציה. אם זה ברודקאסט או סטרימינג, זה לא באמת משנה. השינוי הגדול הוא אפשרות התגובה המיידית".
זה הופך את העבודה של פרסומאים יותר מסובכת?
"זה לא יותר קשה, זה יותר מעניין. יש יותר אתגר. אבל מותג עדיין צריך לתת ערך גבוה לצרכן, ולדבר אליו בשפה שלו ובערוצים שהוא רוצה. בסוף, יש פסיכולוגיה מאחורי העבודה שלנו. תסתכלי למשל על מרלן ברנדו בסרט 'חשמלית ושמה תשוקה'. הוא עמד עם טי שרט בגשם וצעק 'סטלה סטלה', ותוך שבוע זה מה שכולם קנו.
"כשג'ון פ' קנדי הושבע לנשיא, הוא היה הראשון שלא חבש כובע להשבעה. חברת סטטסון, שנחשבה מס' 1 בתחום הכובעים, 'אכלה אותה'. פתאום כולם הפסיקו לקנות כובעים. אנשים כמו הנשיא וברנדו היו בעצם משפיענים, וההבדל בינם לבין המשפיענים של היום הוא שהדיגיטל נתן לנו את האפשרות לשתף ולקבל תגובה".
בניגוד לנטייה לבדוק כמה עוקבים יש לכל משפיען ומשפיענית, סייבל מאמין דווקא בננו משפיענים. הוא לא היחיד, כמובן, אבל כשהדברים באים ממנו זה אחרת. "לפעמים 5,000 עוקבים מייצרים מעורבות יותר אמיתית", הוא מסביר. "לקים קרדשיאן יש זיליון עוקבים והיא עולה המון למפרסמים, מיליון דולר לפוסט אחד או שניים במקרה הטוב. האם זה באמת טוב לי? לה זה בטוח טוב, אבל כולם יידעו ששילמתי לה, אז האם זה עדיף על פני 20 אנשים אחרים שהעוקבים באמת מקשיבים להם ובוטחים בהם?".
כולם מתלהבים יותר מדי מ־AI
איזה כוח יש לבינה המלאכותית בעולם הפרסום?
"אני לא מתלהב מ־AI. בעיניי, זה רק עוד כלי, שמאפשר למשל לקבל אינסייטים יותר מהר. בינה מלאכותית ג'נרטיבית משמשת לשיפור ביצועים, אבל זו אבולוציה, לא מהפכה. אפילו הדיגיטל לא היה מהפכה. המהפכה היחידה הייתה כשגוטנברג המציא את הדפוס. ומשם זה הגיע לאינטרנט.
"לפני הדפוס, כל הידע היה אצל העשירים, כי ספרים היו מאוד יקרים ונכתבו בכתב יד. לאדם הממוצע לא היה ידע בכלל. אולי היו אנשים שקראו את התנ"ך, אבל לא יותר מזה. ופתאום נהייתה התפוצצות מידע. מאז המידע מופץ ביעילות רבה יותר, הוא מסודר היטב, והנה הגענו לבינה המלאכותית. יש מקומות שהשימוש בה הוא מדהים, אבל בינה מלאכותית בלי אדם לידה לא שווה הרבה.
"זה כמו עם הסייבר והביטקוין, שלכאורה יכלו להוריד את הערך של כל מטבע, אבל זה עדיין לא קרה. מספר החברות שרדפו אחרי זה כי הן היו מודאגות הוא משוגע. חשבו שבלוקצ'יין זה הדבר, ומי שלא ישים שם את מרכז הכובד הפיננסי שלו יפגר אחרי כולם - וזה לא קרה.
"כולנו צריכים להוציא את עצמנו מכל הידה ידה סביב בינה מלאכותית. פעם אנשים היו מוסיפים e ליד השם שלהם כדי שיידעו שהם דיגיטליים, היום כולם שמים AI. אם תקני קפה מהבוטקה בקצה הרחוב, הוא יגיד לך 'עשיתי את זה עם AI'. דאטה זה נהדר, כי זה מסביר לך מה קרה לפני שנייה, דקה או שנה, ואני יכול להסתכל על זה ולחזות מה יהיה בעתיד. אבל מה שהפך את הפרסום לעוצמתי זה הקריאייטיב שיודע איך לדבר עם אנשים".
למרות כל האמור, לסייבל ברור שכולם חייבים ללמוד היום "טכנולוגיה ו-AI, אחרת לא תהיה בעסק שלנו. אבל אני אומר לצעירים: תקראו את התנ"ך ואת הקוראן, הארי פוטר, שייקספיר וקונאן דויל, ואז תבינו למה אנשים עדיין מתייחסים אליהם כל כך הרבה שנים אחרי שהם נכתבו. הפכנו אותם למחזות, תוכניות טלוויזיה, אירועים ומרצ'נדייז. למה? כי הם מחברים בין הנשמות של אנשים. וזו העבודה שלנו".
סכם לי את הפרסומת במשפט אחד
ב־2021 הקים סייבל סוכנות פרסום בוטיקית בשם DoAble יחד עם שני שותפים, אך לפני קצת פחות משנה בחר להצטרף לחברת השיווק הדיגיטלי סטאגוול, שייסד מארק פן ב־2015. "כל חברות הפרסום הגדולות בנו את עצמן כחברות לגאסי, ועם הזמן קנו טכנולוגיה. אנחנו בדיוק ההפך: אנחנו חדשים יותר, והתחלנו עם טכנולוגיה, אבל היא אף פעם לא המסר", הוא מסביר.
"כשאנשים מראים לי מצגת, אני שואל 'מה נאום המעלית שלך'. הם אומרים: 'הנה הספוט, ככה זה ייראה באינסטגרם ובטיקטוק, זה מתחיל עם מיליון טיפות באוויר, ואז זיקוקים ובסוף יש עוד משהו. אבל זו הדרך להוציא לפועל דברים, זה לא רעיון. הפילטר לבחינת הדברים הוא כזה: אם תצפה בספוט של פרסומת - בטיקטוק או בכל מקום אחר - ואחרי זה לא תוכל לסכם במשפט אחד או מקסימום משפט וחצי מה אמרו שם, כנראה שזה היה גרוע".
פרסומות הפכו לחלק בלתי נפרד מטיקטוק. לדעתך גם המעבר למודל פרסום בסטרימינג היה בלתי נמנע?
"בוודאי. זה כמו שהשיקו לראשונה את סנאפ, ונשבעו שלעולם לא יהיה שם פרסום. בזמנו עשיתי פרזנטציה לחבורת משקיעים בוול סטריט, ואמרתי שתוך שנתיים סנאפ יכניסו פרסומות, כי כל המערכת שלהם בנויה לכך. וכמובן, זה מה שקרה. אותו דבר עם נטפליקס - כבר בהשקה חזיתי שזה מה שיקרה, כי המודל המקורי שלהם לא היה בר קיימא. כמו שיש היום באנדלים של שירותי סטרימינג, נראה גם באנדלים של פרסום. כשמכניסים לתוך זה גם שידורי ספורט חיים, זה גיים צ'יינג'ר".
לרגש יש תפקיד חשוב בהחלטות רכישה, אבל בימינו הצרכן מוצף במסרים שמנסים לעורר בו רגש. איך מותג יכול בכל זאת לבלוט?
"גם בשנות ה־70 אמרו שאנשים מוצפים במסרים. ההבדל הוא שעם התפתחות הערוצים והאינטראקטיביות, ההצפה התגברה, ועכשיו אנחנו ממש קבורים תחתיה. יש כאלה שבוחרים באסטרטגיית פרסום שבה אתה מתמקד במכירות חד־פעמיות ולא במערכת יחסים ארוכה עם הלקוח, וזה משהו שיכול לעבוד בהתחלה, אבל לא לאורך זמן.
כדוגמה מביא סייבל את ווארבי פרקר, חברת המשקפיים שהתפרסמה בכך ששלחה ללקוחות חמישה זוגות למדידה בחינם, וגם הציעה משלוח חזרה בחינם. "הם נשבעו שהם לעולם לא יפתחו חנות פיזית, ושכל מה שהם עושים יכול להתקיים באונליין. עכשיו, לא רק שיש להם חנויות, אפשר גם למצוא אותם מפרסמים בטלוויזיה הליניארית. מותג חזק שמשתמש נכון ברגש הופך למותג מנצח".
בשנים האחרונות הפכה מגמת ההיפר־פרסונליזציה לפופולרית בשיווק, אך סייבל מתריע מפני פספוס של המטרה. "הבעיה עם פרסונליזציה, כפי שהצביע לסטר וונדרמן (מנכ"ל ב־WPP, שהיה ידוע כאבי השיווק הישיר), היא ש'לרכך' משהו זה לא פתרון. למשל, כשהתחילו לעבוד עם מערכות ה־CRM, הן משכו מידע בלי יותר מדי מחשבה אסטרט גית. אז במקום שאקבל מכתב שנפתח במילים 'דיוויד היקר', קיבלתי מכתב שנפתח ב'דיוויד סייבל היקר'. אבל זה לא גורם לנו להרגיש שהמותג מכיר אותנו, אלא להפך: הוא ממש לא מכיר אותנו.
"הסכנה שלך כמותג היא שרק תיראה כאילו אכפת לך, והלקוח יידע שממש לא. עדיף לנהוג כמו אמזון, ופשוט לכתוב 'הי, אולי אתה עשוי להתעניין במשהו כמו המוצר הזה'. בהיפר פרסונליזציה אתה מפספס משהו אנושי, כי אתה מתבסס על דאטה במקום באמת להכיר מישהו".
השראה עסקית ממורה לשעבר
סייבל, נשוי ואב לשניים, גדל בריברדייל שבברונקס. הוא מגדיר את עצמו כ"דוס לייט, שומר שבת וכשרות, לא בא עם כיפה לעבודה. בהתחלה לא ידעתי מה לעשות בימי שישי בחורף, כי הייתי חייב לצאת הביתה. ידעתי שבפעם הראשונה שאפר את זה, אהיה בצרות. אבל כל השנים הצלחתי".
את דרכו בעולם הפרסום החל ב-1976, וכעבור שלוש שנים עלה לישראל והקים כאן את משרד הפרסום 'ממסר אריאלי' יחד עם רפי מלינוביץ. המשרד התמחה בתחום ההייטק, שהיה אז בחיתוליו, ובתעשיות ביטחוניות. לאחר מכן שירת בצה"ל כמכונאי מוטס, וכעבור כמה שנים חזר לארה"ב, אך נותר מעורב רגשית בנעשה בארץ - גם עסקית.
ב־2012 השקיע באמצעות יאנג אנד רוביקאם בחברת אינטרלוד של יוני בלוך. "אחרי שאתה פוגש את יוני, אי אפשר שלא לאהוב אותו ולרצות לעבוד איתו. באותו זמן, טכנולוגיית הווידאו האינטראקטיבית שהוא הציע נראתה לי מקורית ומעניינת, כי היא נתנה למשתמש את השליטה, אז החלטנו להשקיע בו.
"שמחתי לתת לו את המשרד הראשון שלו בניו יורק, כי זו הייתה השקעה נהדרת במישהו ובמשהו עם פוטנציאל גדול. בשבילי, עצם זה שהייתה לי אפשרות ללמוד מיוני, נתן ערך לעצמי וללקוחות שלי, כי זה איפשר לי גישה לרעיונות חדשים וטכנולוגיה חדשה".
כמה שנים אחר כך, ב-2020, מונה סייבל ליו"ר טחינה אל־ארז של משפחת זאהר, שעמדה בפני כניסה לשוק האמריקני. "הייתי בבורד של החברה ושימשתי כיועץ, ואני עדיין מאוד קרוב למשפחת זאהר", הוא מספר. "חשבתי שזה קריטי לתמוך בעסק ערבי־ישראלי, וזו הייתה חוויה לימודית אדירה עבורי.
"הייתי עד לאפליה שממנה הם סובלים, ושאבתי השראה מכך שהם תמיד הסתכלו על הצד החיובי וראו בעצמם ישראלים למרות הכול - והם עדיין חשים כך. התרשמתי גם מהאופן שבו הם תמכו בקהילת הלהטב"ק בחברה הערבית, למרות האיומים שהם קיבלו, והעובדה שלא פעם המוצרים שלהם נזרקו או נהרסו בחנויות ערביות בשל כך.
"בצד העסקי, שאבתי השראה מג'וליה, שהייתה מורה בבית ספר שאיבדה את בעלה, לקחה עסק כושל והפכה אותו למוצר פרימיום. היא בנתה מפעל מודרני שמבוסס על חיבור בין בניית פס ייצור לטכנולוגיה ישראלית ופיתוח מכל העולם. הייתי גאה להיות חלק מהתשוקה שלה להרחיב את הפעילות לארה"ב, וזה גם עבד מאוד יפה עד הקורונה. בסופו של דבר, כהשקעה אישית, היה לזה את ה־ROI הכי גבוה שהשגתי מכל מה שעשיתי".