מימין, בכיוון השעון: שמפו פינוק, טובלרון ובמבה / צילומים: סטודיו אסם, סטודיו 0304, יחצ
בשנה החולפת, בצל המלחמה, הטלטלות והשינויים שעוברים על הצרכנים, לא מעט מותגים מבינים שמערכת היחסים בין הצדדים עוברת עדכון. למרות שלא מדובר בתהליכים שבהכרח נבעו מהמלחמה, ייתכן שהם תופסים תאוצה דווקא משום שבתקופה כה מגויסת, שבה השפה השיווקית השלטת מבוססת על "כולנו יחד", יש כוח למהלכים שרואים את הצרכן ופונים ישירות אליו.
● מומחה הפרסום והשיווק הגלובלי: "הבינה המלאכותית היא לא מהפכה, זה רק עוד כלי"
● 100 אלף שקל לחבילה: ההצעה החדשה בשוק הפרסום הדיגיטלי
"הקשב של הצרכן ירד בצורה מטורפת בשנים האחרונות, כולל במלחמה. קשה לחרוט משהו בזיכרון של הצרכן ולהשיג את תשומת-ליבו", אומר יניב סבן, מייסד ומנכ"ל סבן דיגיטל מרקטינג מקבוצת וואן טכנולוגיות. "הדרך להגיע אליו היא לפנות אליו בצורה אישית ולייצר אצלו רגש, כדי לקבל ממנו תשומת-לב גבוהה ותגובה.
"היום אנחנו לא מצליחים לגרום לצרכן לראות קמפיין וידאו יותר מחמש שניות - 95% נוטשים אחרי 3-5 שניות. לעומת זאת, באינטראקציה פרסונלית אנחנו רואים 86% פתיחה וסיום של וידאו בני דקה או דקה וחצי.
"כשקופת-חולים שולחת למטופלת חדש סרטון 'וולקאם', ואומרת איפה יש סניפים בקרבת מקום מגוריה, או היכן יש טיפת חלב כי לאחרונה נולד לך תינוק, זה מייצר זמן שהייה של יותר מדקה. וכשאני עושה סיכום שנה פרסונלי ברשת שיווק של כמה כסף צברת, או מה היום שהכי הרבה קנית בו ואילו מוצרים הכי נרכשים על-ידך, אתה תסתכל כי זה אישי שלך, ואף אחד אחר לא קיבל כזה".
מהלכים כאלה מתאפשרים בין היתר הודות לטכנולוגיית הדפסה דיגיטלית כמו של HP indigo, שמרכז הפיתוח שלה נמצא בישראל. לפי חברת המחקר precedence, היקף שוק הדפוס הדיגיטלי הגלובלי עומד היום על כ-30 מיליארד דולר וצפוי לגדול ל-46 מיליארד דולר ב-2030.
לייצר חוויה מלאה
לפני כעשור יצא המותג קוקה-קולה ב"קמפיין השמות", שבמסגרתו הודפסו על מיליוני בקבוקים שמות ישראלים שונים. המהלך היה חדשני לתקופתו ועורר שיח רחב כצפוי, אולם מאז השתכללו האמצעים למהלכים כאלה.
בחודש האחרון נרשמו בארץ שני מהלכים שמדגימים זאת היטב. הראשון שייך לאסם ולאריזות הפרסונליות של מותג במבה, במסגרת ציון 60 שנה למותג. באתר ייעודי ניתן להזמין אריזות של החטיף בעיצוב אישי עם תמונה וכיתוב לבחירת הצרכן. המחיר אינו זול - 120 שקל למארז של 20 אריזות, לעומת 70 שקל לבמבה באריזה רגילה בכמות דומה.
"המהלך הזה יושב על שתי תובנות עיקריות", מסביר נחום זימן, מנכ"ל חטיבת החטיפים והמאפים באסם-נסטלה. "האחת היא שמוצר שדורש מהצרכן יותר מאמץ והשקעה הופך עבורו למוצר בעל ערך רב יותר פי כמה ממוצר רגיל.
"השנייה, כשיש עיצוב אישי, זה לא רק חטיף שאוכלים, ואת השקית שמים בפח. האריזה הופכת למשהו ייחודי שאין עוד כמוהו, ונשמרת ברוב המקרים כמזכרת. ראינו צרכנים שמעצבים שקיות עם צילום האולטרסאונד של התינוק שבדרך, תמונה זוגית לחלק כמתנה לאורחים בחתונה ואפילו תמונה של חיית המחמד".
ומה באשר למחיר? זימן אומר כי מדובר בתהליך ייצור חדשני, "שדורש תפעול מותאם והטמעת מערכות מיוחדות שנעשו במיוחד עבור הפרויקט, ומכאן שהתמחור בהתאם".
חברה נוספת שיצאה במהלך שמבוסס על העדפות אישיות היא יוניליוור, שהוציאה סדרת שמפו ומרכך של פינוק עם קוד QR, שסריקתו מובילה לפלייליסטים שונים - בהתאם להעדפת הצרכן - שלהם ניתן להאזין בזמן המקלחת.
"בעידן הרשתות החברתיות נוצר סוג של אחידות, וזיהינו בקרב הצרכנים צורך דווקא בחוויית רכישה מותאמת אישית", מסבירה נגה בנר-סוארי, סמנכ"לית השיווק ביוניליוור ישראל. "ההחלטה לאפשר לצרכנים לבחור את הז'אנר המוזיקלי המועדף עליהם אינה רק אסטרטגיה שיווקית כדי לעודד מכר. כשצרכן רואה הצעה כזו על גבי מוצר יומיומי כמו שמפו או תחליב רחצה, נוצרת תחושת שייכות וחיבור רגשי שמתורגמת לנאמנות ארוכת טווח.
"אנחנו בעצם מציעים חוויה כוללת שמתחילה ברגע הבחירה וממשיכה לכל אורך השימוש במוצר. יש פה מסר של הבנה והערכה לאינדיבידואליות של כל צרכנית וצרכן. זו אבולוציה מתבקשת בעולם השיווק של מוצרי הצריכה. הטכנולוגיות שקיימות היום גם מאפשרות לבצע את הפרסונליזציה בצורה יעילה וגמישה, מה שיתרום להתגברות שלה ביותר ויותר קטגוריות ומוצרים".
הזהב של הארגונים
במבט לאחור, נראה כי השיווק הפרסונלי תפס תאוצה בישראל בשנתיים האחרונות הודות לשתי סיבות עיקריות. הראשונה נובעת מההצפה של מסרים בכל אמצעי המדיה, ובראשם הרשתות החברתיות, והצורך לבלוט בתוך בליל האפשרויות המוצעות לצרכן; והשנייה נוגעת לכלים הטכנולוגיים החדשים, שמאפשרים את לשכלל את הצעת הערך ללקוח.
"כמעט אף אחד לא זוכר את הפרסומות שרואים בסושיאל מדיה, אנחנו מפלטרים את המידע הזה החוצה", אומר גיא ביבי, מנהל קריאייטיב גלובלי ב-HP indigo, שבעזרת טכנולוגיית הדפוס הדיגיטלי שלה ניתן לייצר קמפיינים פרסונליים. "מצד שני, אם מחליפים תווית למוצר והופכים אותו לפרסונלי, זה תופס את תשומת-הלב, וצרכנים מוכנים לשלם עליו הרבה יותר. הם גם מצטלמים איתו ומעלים לרשתות החברתיות, וכך הוא מקבל הן חשיפה והן מידע על הלקוח, ששווה הרבה מאוד כסף".
ב-HP Indigo יצרו קמפיינים כאלה עבור חברות בינלאומיות רבות, ובהן נוטלה, קוקה קולה וטובלרון. "בקמפיין של טובלרון הצבנו 'שריטות' של אנשים, כמו קעקועים. כל אחד מקבל אריזה עם צבעוניות אחרת ועם אלמנטים אחרים. העיצוב היה מבוסס על קוד, וזה מה שמאפשר גמישות למרות שמדובר במיליוני אריזות".
ברמה פשוטה יותר, כיום גם ניתן לרכוש אריזות טובלרון עם שם הרוכש או המקבל בפונט המוכר של מותג השוקולד, ולהדפיס מסר אישי בצד האחורי של האריזה.
בצד הטכנולוגי, סבן מסביר כי עד לפני שנתיים המערכות שמאפשרות להטמיע את ההתאמה האישית היו יקרות ומורכבות, והתפעול שלהן היה מסובך. כעת נכנסו לשוק מערכות חדשות פשוטות יותר, קלות לתפעול ומהירות להטמעה.
לא מדובר רק בשיפור מכירות, אלא גם בשימוש בדאטה. "לארגונים חשוב שתהיה דאטה איכותית על הלקוחות, ולא כזו שתלויה במערכות חיצוניות. כשהצרכן מאשר לתקשר איתו, למשל באמצעות מועדוני לקוחות - זה הזהב של הארגונים, כי את הדאטה הם הופכים לתקשורת פרסונלית". השאלה היא כמובן כיצד עושים זאת מבלי שהלקוחות ירגישו שמדובר בפלישה לפרטיות.
וזה מוביל לשאלה הבאה: כמה עוד פרסונלי העתיד יכול להיות? "ברגע שארגונים יבינו שכך הלקוחות מגיבים להם, ייווצר כדור שלג", אומר סבן. "לא תהיה להם ברירה אלא ללכת בכיוון הזה, גם אם זה אומר לערב יותר דאטה. אם הם לא יעשו זאת, תשומת-הלב של הצרכנים כלפיהם תרד".