הפופולריות של המותג הפרטי זינקה בשנים האחרונות / צילום: Shutterstock, 89stocker
אם מישהו פקפק בהשפעה המיטיבה של המותג הפרטי על הצרכנים, בא בנק ישראל ואומר: המותגים הפרטיים של הרשתות יכולים להפחית את עליות המחירים של ספקי המזון הגדולים. עם היצע הולך וגדל של מוצרי מותג פרטי, שכבר מזמן לא כוללים רק קורנפלקס או פסטה, וחלקם לא נופלים בטעמם ובאיכותם מאותם מוצרים שמספק ספק גדול - לא מן הנמנע כי זו אחת הדרכים המוכחות להוזלת סלי קניות.
● ראיון | מה אנחנו מזמינים הכי הרבה ובאיזה יום? מנכ"לית וולט נפרדת וחושפת את הסודות
● הדילמה הקשה של היצרנים: פגיעה ברווח או ייצור מותג פרטי
לא מדובר בטרנד ישראלי: בעולם, הפופולריות של המותג הפרטי זינקה בשנים האחרונות. חברת שירותי המידע NielsenIQ פרסמה לאחרונה דוח החושף כי 67% מהצרכנים ברחבי העולם מעידים כי הם מתכוונים לקנות, או לפחות לנסות, מותג פרטי במקום מותג מוכר בגלל המחירים הנמוכים יותר של המותג הפרטי.
בארץ, שתי הרשתות המובילות במותג הפרטי הן רמי לוי ושופרסל. ברשת רמי לוי ברבעון השני של השנה נתח המותג הפרטי עמד על 26.5% מכלל המכירות. בשופרסל המספר עמד על 25.6%. מספרים לא רעים בכלל, בזמן שגלי העלאות מחירים מכים בצרכנים כל כמה חודשים.
רוב המוצרים של הספק התייקרו, אך מחירי המותג הפרטי נותרו על כנם
בינואר ובפברואר האחרונים הודיעו כעשרה ספקי מזון, גדולים וקטנים, על עליות מחירים בשיעור של עד 25% בחלק ממוצריהם, ביניהם אסם, שטראוס, ויסוצקי, יוניליוור ודיפלומט. ניתוח שנערך על-ידי גל כץ ולידור סלע מחטיבת המחקר של בנק ישראל, התמקד במקרה בוחן של ספק מזון אחד מבין אלה שהודיעו על העלאת מחירים. הניתוח בחן כיצד מגיבות רשתות השיווק לעליות מחירים מוצהרות של הספק, ובפרט עד כמה הן מתאימות מחירי מוצרים דומים של המותג הפרטי שלהן.
לצורך כך נבחנו רמות המחיר ליחידה של אותו מוצר של מוצרי ספק המזון מול מוצרי המותג הפרטי בשתי רשתות שיווק גדולות לפני ואחרי ההכרזה על עליית המחירים. רשת שיווק אחת היא בעלת שתי רשתות משנה - "עירונית" ו"דיסקאונט" (כלומר, כזאת שמוכרות סחורה רגילה במחירים נמוכים יותר מאשר ברשתות שאינן "דיסקאונט", ובכמות גדולה יותר) והשנייה היא בעלת סניפי "דיסקאונט" בלבד.
יש לציין כי לא מדובר במחקר גורף, אלא במקרה בוחן בלבד, שהתמקד בשישה מוצרים (ממרח חומוס, שיבולת שועל, שוקולד מריר, ריבת דובדבנים, אבקת שוקו וופלים) שנכללו בסבב האחרון של עליות המחירים, ובשתי הרשתות היה מוצר מקביל במותג הפרטי. עם זאת, הניתוח בהחלט מספק תובנות לגבי התנהגותם של המחירים ברשתות השיווק.
מהניתוח עולה כי בזמן שרוב המוצרים של אותו ספק התייקרו, מחירי רוב המוצרים של המותג הפרטי נותרו על כנם בשתי רשתות השיווק.
לניתוח יש גם חשיבות בהקשר למדד המחירים לצרכן ובמיוחד למדד מחירי המזון, שעוקב אחר שיעור השינוי שחל לאורך זמן בהוצאה שדרושה לקניית סל מוצרי מזון קבוע. סל זה כולל הן מוצרים ממותגים, כמו אלה של ספק המזון שנבחן ושל ספקי מזון אחרים, והן את המותגים הפרטיים של רשתות השיווק. כאשר רשתות השיווק נמנעות מהעלאה מקבילה של מחירי המותג הפרטי שלהן, וככל שמשקלם של המותגים הפרטיים בצריכתם של משקי הבית עולה, ההוצאה בפועל של משקי הבית עשויה לגדול פחות מעליות המחירים של ספקי המזון.
עוד נקודה שקיבלה התייחסות בניתוח היא הסיבה לעליות המחירים, שהשנה - כמו בדרך-כלל - נתלתה בעיקר בהתייקרות מחירי חומרי הגלם, לצד האתגרים בשרשראות האספקה, בין היתר בעקבות מלחמת רוסיה אוקראינה המתמשכת, איומי החות'ים והחרם הטורקי. אולם ניתן היה לצפות שעליות מחירים דומות יירשמו גם במחירי המותג הפרטי. מהי הסיבה שזה לא קרה? או שרשתות השיווק נמנעות מהעלאות מחיר דרסטיות במותג הפרטי כדי לשמר את הלקוחות, ומסתפקות בשולי רווחיות נמוכים יותר - או שמדובר בסבסוד צולב, בו הרשת שומרת על מחירים קבועים במוצרים מסוימים תוך שהיא מעלה מחירים של מוצרים אחרים, מה שמשמר לה את הרווחיות.