הכול התחיל בפח. מחקר שנערך ב־2012 על ידי חוקרים מאוניברסיטת קורנל ביקש להראות שהצבת ירקות ופירות במדפים נגישים יותר מאחרים בקפטריה תוביל לצריכה גבוהה יותר של המזונות הבריאים הללו. זה היה ניסוי קלאסי שנועד להוכיח את תורת ה־Nudge (דחיפות בעברית) המפורסמת, שהגה זוכה פרס נובל ריצ'רד ת'אלר (Richard Thaler) שנים קודם לכן: שינוי קטנטנן בסביבה שבה מתקבלת ההחלטה - במקרה הזה שינוי קל במיקום הירקות והפירות - יכול לשנות באופן דרמטי התנהגות של בני אדם.
● העבודה הראשונה של רמי לוי ומנכ"לית אל על, ומה היא מלמדת על המשך הקריירה שלהם
● כך טיגון המבורגרים הפך לשורה נחשקת בקורות החיים
ת'אלר הוציא לאור את ספרו המפורסם על תיאוריית ה־ Nudge ב־2008 וב־2017 קיבל את פרס נובל לכלכלה על פיתוח התיאוריה, שהוטמעה במהירות במדיניות הציבורית. כי מה מפתה יותר מהרעיון ששינוי קטן יכול להביא לתוצאות גדולות, ללא צורך בחקיקה חדשה ובתוך שמירה לכאורה על חופש הבחירה של הפרט?
ואכן, החוקרים בניסוי של 2012 הצליחו להגדיל את מכירת המזונות הבריאים ב־18%. קלאסיקה של ממש, ההתנהגות תאמה בדיוק את התיאוריה, וזה גם מה שנכתב בתמצית המאמר, החלק שרוב החוקרים הבאים קוראים. אבל עמוק בתוך המאמר היה חבוי פרט מידע נוסף, שמשום מה אף אחד לא חשב שיש צורך להבליט: רוב הפירות והירקות הללו, שנרכשו מהמדף הנגיש, הושלכו אחר כבוד לאשפה פחות מחצי שעה לאחר שנבחרו.
"כאשר הצגנו את המזונות הבריאים במקום בולט ונוח, הסטודנטים בחרו יותר מזון בסך הכול, ובתוך זה הרבה יותר מזון בריא", התגאו החוקרים, אך הוסיפו: "אף שהם בחרו יותר מהמזון הבריא, הם לא הגבירו את הצריכה בפועל שלהם, אלא זרקו אותו. נוחות הובילה אותם לבחור במזון הבריא, אבל העדפות מזון הובילו לכך שלא צרכו אותם".
אם כך, מה הועילו חכמים בתקנתם? "בכל זאת, סטודנטים נחשפו למזון בריא יותר, ויכול להיות שזה יוביל לצריכה רבה יותר שלו בעתיד", כתבו החוקרים בתקווה. "ומעבר לכך, הם קנו פחות מזון לא בריא".
המידע המפתיע במאמר, שלפיו הסטודנטים רק קנו את המוצרים הבריאים בעקבות ההתערבות אבל לא באמת אכלו אותם, כמעט לא זכה להתייחסות במחקרים של התנהגות צרכנים שנעשו מאוחר יותר, ובדיעבד אפשר לומר שהיה זה העשור של תיאוריית ה־Nudge.
מבריטניה ועד יפן - ממשלות התאהבו
"יחידות Nudge" הוקמו בארגונים ממשלתיים בבריטניה, בגרמניה וביפן, וגם בבנק העולמי ובאו"ם, ונראה היה שהגישה הזאת זוכה להצלחה גדולה. כך, לדוגמה, דווח על שינוי משמעותי בהתנהגות הציבור בנוגע לתרומת איברים לאחר שההרשמה לתרומה הפכה לברירת מחדל. כלומר, ההחלטה הפעילה שאדם היה צריך לקבל לא הייתה להיכלל ברשימה אלא למחוק את שמו ממנה. כתוצאה מכך גדלו שיעורי תרומת האיברים בבלגיה ובאונטריו, קנדה, אם כי במקומות אחרים הייתה לשינוי הזה פחות הצלחה.
בבריטניה החלו לשלוח לאזרחים חשבון חשמל עם תוספת קטנה: ציון רמת ההוצאה הממוצעת על חשמל בשכונה. מאמרים שנכתבו על כך טענו שזה יגרום למי שהוצאתם גבוהה להרגיש לא נעים ולהפחית אותה בהדרגה.
בבתי ספר ובמקומות עבודה הצניעו את המעליות והדגישו את המדרגות, וקפטריות סימנו את המזון הלא בריא בסמיילי עצוב והקטינו את גודל הצלחות. ביפן הוחלף הקמפיין שמציע לאזרחים להגיע לבדיקת סקר בטופס ששואל אותם מתי הם מתכוונים להגיע, אף שהם עדיין אינם חייבים בבדיקה כמובן.
בעיר אחת ביפן שלחו ערכה לבדיקת דם סמוי בצואה לבית הלקוח ללא הזמנה וכתבו "אם לא תשלחו לנו חזרה את הערכה השנה, לא נשלח אותה שוב בשנה הבאה, ואם תרצו בדיקת סקר תצטרכו להגיע למרפאה". הרעיון היה שהנמענים ירגישו שיש להם משהו קונקרטי להפסיד ויבצעו את הבדיקה. ההתלהבות מה־Nudge הייתה בשיאה.
גורמים לנו לבחור אבל לא להתמיד בבחירה
אלא שכעשר שנים אחרי פרסום מחקר הירקות והפירות, קרא אותו ד"ר אוון פולמן (Evan Polman), היום חוקר באוניברסיטת ויסקונסין בתחום של קבלת החלטות. הוא ופרופ' סם מגליו (Sam Maglio) מאוניברסיטת טורונטו הבינו שיש כאן לא רק ניסוי אחד מעניין, אלא חור משמעותי בתיאוריה.
"עם קריאת המחקר הזה, בעצם הצלחנו לנסח לעצמנו משהו שהטריד אותנו בעבר", אומר פולמן בראיון לגלובס. "מדוע אנשים עושים מנוי לחדר כושר ולא הולכים אליו? מדוע הם קונים אוכל ואז זורקים חלק גדול ממנו? כי הבחירה לקנות והבחירה לצרוך הן שתי בחירות שונות. למעשה, אלה יכולות להיות כמה וכמה בחירות שונות, אם למשל צריך לבחור לצרוך את המוצר כל יום מחדש, כמו במקרה של חדר כושר".
לסופרמרקט לא כל כך אכפת אם אתם משתמשים במזון שרכשתם, אלא רק ששילמתם. בחדר כושר זה חלק מהמודל העסקי - אם כל המנויים היו מחליטים יום אחד באמת להגיע, המקום היה קורס כנראה. אבל בשירות הציבורי, ה־Nudge נועד לגרום להתנהגות בריאה יותר או פרו־חברתית יותר, ולא בטוח שהוא מספיק למטרה הזאת.
פולמן ומגליו ערכו שלושה ניסויים. בראשון, הם הציעו ל־323 נבדקים מנוי לתוכנית "עובדת היום", כלומר, הם יוכלו להיחשף לעובדת טריוויה מסקרנת בכל יום שבו יבקרו באתר מסוים. לנבדקים הוצגו כמה אופציות לסוגי טריוויה שאפשר לקבל. למחצית מהם סומנה אחת האופציות כברירת מחדל. לאחרים הוצעו כל האופציות ללא היררכיה או סימון. בבחירה הראשונית, הכול עבד כפי שתיאוריית ה־Nudge מנבאת: הנבדקים שקיבלו את אחת האופציות כברירת מחדל אכן בחרו בה לעתים קרובות יותר.
אבל השאלה המעניינת הייתה מי ייכנס בפועל לאתר כדי לצפות בעובדת היום לאורך שמונה חודשים? הנבדקים שבחרו בברירת המחדל נכנסו לאתר 42% פחות מאשר נבדקי הקבוצה שבחרו מתוך כמה אופציות שוות.
"אנחנו רואים שה־Nudge לא רק שלא הגביר את התנהגות הצריכה של הנבדקים, הוא אפילו הפחית אותה", אומר פולמן. "משהו בעובדה שהנבדקים תומרנו לבחור באחת האופציות כאילו הפחית מהאטרקטיביות שלה מבחינתם". כולם, אגב, קיבלו בפועל אותן עובדות טריוויה. לא זה היה העניין.
בניסוי השני השתמשו החוקרים ב־Nudge שנקרא Decoy, פתיון דמה, כלומר מציגים אופציה אחת לא אטרקטיבית באופן מיוחד כדי לגרום לבחירה באופציה האחרת. לקבוצה אחת הוצגה האופציה "טריוויה" אל מול האופציה "טריוויה לילדים", וכמעט כולם בחרו בראשונה. לקבוצה אחרת הוצגו שתי אופציות טריוויה למבוגרים (בפועל, היה מדובר באותן עובדות טריוויה, כמו בדוגמה הקודמת). גם במקרה הזה, הנבדקים שבחרו בהתאם לניבוי של תיאוריית ה־Nudge ביקרו באתר פחות מהנבדקים האחרים.
בניסוי השלישי, השתמשו החוקרים בהתערבות שנקראת "זהבה ושלושת הדובים" - כשמציעים לאנשים שלוש אופציות על רצף, הם ייטו לבחור את זו שבאמצע, מתוך הנחה שהפשרה היא לא יותר מדי ולא פחות מדי אלא בדיוק במידה. בניסוי, הם הציעו לכ־200 נבדקים לבחור בין שלושה צמחים: צמח מרהיב אך קשה לטיפול, צמח ביניים, וצמח פשוט וקל. הרוב בחרו בצמח הביניים, כצפוי. קבוצה אחרת הייתה צריכה לבחור בין שלושה צמחים, ללא תיאור הקושי בטיפול או כל משתנה אחר שמציב את הצמחים על רצף.
החוקרים השוו בין מי שבחרו בצמח הביניים בגלל ה־Nudge לבין מי שבחרו בו מתוך בחירה "חופשית". נראה היה שה־Nudge שינה את האופן שבו הנבדקים טיפלו בצמחים. בקרב משתתפי הניסוי שהושפעו ממנו, לצמחים היה סיכוי נמוך ב־16% לשרוד 9 חודשים.
אנחנו יודעים שההחלטה לא לגמרי שלנו
מעניין ש־Nudge לא רק שלא עוזר לאנשים לדבוק טוב יותר בבחירה שלהם, אלא ממש נראה שהוא עושה ההיפך. זה מה שציפיתם שיקרה?
"כן. אנחנו חושבים שהוא גורם ליותר אנשים לבחור משהו שהם מבינים בתוכם שהם לא היו בוחרים אחרת".
כלומר הם מרגישים שעושים עליהם מניפולציה?
"אנחנו לא חושבים שזה מגיע עד כדי תחושה של מניפולציה וממש פנייה מאוחרת נגד ההחלטה, אבל כנראה כן יש איזו תחושה שההחלטה היא לא באמת שלהם, וזה אולי מרגיש כאילו אין להם באמת בעלות פסיכולוגית על הבחירה. הבעלות הפסיכולוגית על הבחירה היא זו שתגרום לאנשים להרגיש שזה שלהם גם יום למחרת, ואז יעלה הסיכוי שהם יתמידו בבחירה".
זה פגם מהותי בגישת ה־Nudge?
"אנחנו מאוד בעד הגישה הזאת למטרות חיוביות ופרו־חברתיות, ובמקרים מסוימים יש רק שלב אחד להחלטה, ואז אין בעצם בעיה.
"אם אדם בוחר פעם אחת להיכנס לרשימת תורמי איברים או מחליט על תוכנית חיסכון לפנסיה שאחר כך ממשיכה לרוץ והוא לא צריך להפקיד בה שוב ושוב, אז ככל שאנחנו יודעים היום, Nudge הוא כלי מצוין.
"לגבי בחירות שבהן הרכישה היא רק השלב הראשון, אנחנו חושבים שאולי צריך גם 'לנאג'ג'' שוב ושוב. למשל, אפליקציות כמו וורדל (משחק מילים) או פלטון (אופני אימון), שמעודדות אנשים לשמור על ה'סטריק' שלהם, על רצף הפעמים שהשתמשו במוצר, בעצם עושות להם Nudge להיכנס לאפליקציה בכל יום או בכל שבוע, וזה נראה אפקטיבי לאורך זמן. אני אישית כבר בשבוע ה־85 שלי לשימוש בפלטון, וארגיש מאוד מוזר לשבור את הרצף שלי, אף שאין לזה באמת משמעות.
"או למשל אם רוצים לגרום לאנשים לבחור אוכל מזין, אולי כדאי לא רק לשים אותו על מדף בולט יותר בסופר, אלא גם לתכנן מקררים שמציגים את הירקות. זאת בניגוד למצב היום, שבו רוב המקררים מחביאים אותם. אפשר גם לוודא שנוח להכין את הסלט, ואולי לשים דווקא את העוגיות באריזה שפחות נוח לצרוך ממנה".
כמו קופסאות העוגיות הללו שכמעט בלתי אפשרי לפתוח.
"כן, אם כי כשאנחנו ממש רוצים לצרוך משהו, ל־Nudge הרבה יותר קשה לעצור אותנו. הוא עובד טוב כשהוא מכוון אותנו בעדינות בין אפשרויות בחירה שבאותו רגע נראות לנו לא מאוד שונות".
האם Nudge בכלל יכול להיות אפקטיבי אם עושים אותו שוב ושוב?
"זה בדיוק העניין, שאף אחד לא יודע. המחקר שנוגע לגישה הזאת הוא בדרך כלל קצר טווח וממוקד בבחירה האחת. כמעט לא חקרו איך הוא ממשיך להשפיע לאורך זמן, אפילו לא לאורך חצי שעה שמפרידה בין בחירת התפוח בקפטריה לבין השלכתו לפח".
קיבלתם תגובות זועמות מקהילת ה־Nudge?
"לשמחתי לא. קיבלנו דווקא תגובות טובות, ואנחנו לא פונים נגד ה־Nudge אלא מציגים אילוץ אחד שלו".
חלופה נוחה לפוליטיקאים
זו לא הפעם הראשונה שבה נשמעת ביקורת נגד ה־Nudge. למעשה, בשנים האחרונות יצאו לאור עבודות שהראו כי "נאג'ים" אינם תמיד אפקטיביים בעולם האמיתי, וכי אם מביאים בחשבון שמאמרים המחזקים את התיאוריה קל יותר לפרסם מאשר כאלה שלא מראים את האפקט, הרי שייתכן שהאפקט בפועל הרבה יותר נמוך. כך, לדוגמה, במחקר בהובלת סטפנו דלהווינגה (Stefano DellaVinga) מאוניברסיטת ברקלי, נמצא כי ההשפעה של Nudgeבניסויי עולם אמיתי הייתה קיימת אבל נמוכה משמעותית מאשר בספרות האקדמית.
מאמר שפורסם בהובלת מקסימיליאן מאיירס מאוניברסיטת University College London בכתב העת PNAS ב־2022, אף טען כי בהינתן הטיות הפרסום הללו, לא בטוח שהמחקר הקיים מוכיח את אפקט ה-Nudge בכלל.
גורמים אחרים טענו כי האפקטים מאוד רגישים להקשר, וכי השפעת סוגים של Nudge תלויה בהבדלים בין־אישיים.
ישנה גם ביקורת אתית נגד התיאוריה. אם אנחנו מעודדים אנשים לבחור בדרך מסוימת באמצעות מניפולציות מתוחכמות, שאנחנו יודעים שיש להן השפעה, האם זה לגיטימי רק משום שיש להם עדיין זכות בחירה עקרונית? מנגד, אפשר לטעון שהבחירות שלנו מושפעות תמיד מסימנים חיצוניים כלשהם, אז לפחות שיהיו מכוונים לטובתנו.
הביקורת על האתיקה של ה-Nudge הופכת פחות נפוצה ככל שמתברר שהאפקט שלו לא עצום. מי שבחירה כלשהי בתחום מסוים חשובה לו, כנראה עדיין מצליח לדבוק בה, למרות המניפולציה העדינה.
בשנים האחרונות נשמעת יותר ויותר הטענה שה־Nudge הפך להיות עבור פוליטיקאים חלופה נוחה המסיחה את דעתם מהתמודדות אמיתית עם מצבים בעייתיים. האם במקרים מסוימים חוק חדש, מס חדש או דווקא שירותי בריאות נגישים יותר היו יכולים להשפיע יותר מאשר הצגת תפוח במקום הנכון? האם האפקט כה מעודן שהעיסוק בו הוא חלופה בזבזנית לזמנם ולכספם של הרגולטורים? השאלות האלה רלוונטיות במיוחד אם Nudge לא באמת משנה את ההתנהגות לאורך זמן.