שגיא חביב / צילום: ארתור ביץ'
שגיא חביב היה בוגר טרי של בית הספר לאמנות קופר יוניון, כשהגיע לחברת העיצוב הנחשבת של איוון צ'רמייף וטום גייסמר בניו יורק - השניים שאחראים, בין היתר, ללוגואים של נשיונל ג'אוגרפיק, בנק צ'ייס, NBC ועוד. הוא הראה להם את פורטפוליו העבודות שלו וביקש להצטרף אליהם, אולם הם השיבו שאינם מחפשים עובדים. "זה היה זמן לא רב אחרי מתקפת התאומים, והם פיטרו אנשים", הוא נזכר. "הצעתי להם שאבוא לעבוד בחינם, הם הסכימו, וככה התחלתי, שלושה ימים בשבוע. אחר־כך הפכתי למתמחה, והתחילו לשלם לי".
● WSJ | שתי השקות הענק עדיין לא טלטלו את השוק. למה מנכ"ל אפל בטוח שזה עוד יקרה
● הקשר בין טראמפ לפוטין שב למרכז הבמה, וזו אולי מערכת היחסים החשובה ביותר בעולם כיום
בשלב מסוים, החברה התפצלה לשניים, וכל חלק התמקד בתחום שונה. "המייסדים אמרו לי 'בוא איתנו', ואילו אני רציתי ללכת עם האחרים. התלבטתי, ומישהו הציע לי שאם הם כל־כך מעוניינים, שאבקש מהם להיות שותף. נכנסתי אליהם לחדר ואמרתי 'אני רוצה 10%'. הם ביקשו ממני לחכות בחוץ. אחרי 10 דקות קראו לי בחזרה ואמרו: 'אנחנו מסכימים'".
כחול, אדום וחגיגי
היום קוראים לחברה Chermayeff & Geismar & Haviv, למרות שארבע שנים אחרי שחביב הצטרף, צ'רמייף נפטר בגיל 85. גייסמר בן 93, ולדברי חביב, עדיין מגיע כמעט כל יום לעבודה. הפרויקט הגדול האחרון שלהם היה עיצוב לוגו לרגל 250 שנה לארה"ב - מועד שיחול בעוד קצת יותר משנה.
איך ומתי הגיעה אליכם הפנייה לעצב את לוגו ה־250 שנה לארה"ב?
"החברה שלנו עשתה את הלוגו של יומולדת ה־200. זה היה אירוע שנמשך כמה שנים, ומאז זוכרים אותו, הוא הפך איקוני, והוטבע למשל על חללית שנשלחה למאדים. יש גם אנשים שקעקעו אותו על הרגל.
"כשהגיע הזמן לתכנן לוגו ל־250 שנה, הם הלכו למישהו אחר. אבל לוגו הוא קודם כל פונקציונליות, ומה שהוא עיצב להם לא היה כזה, וגם האינספרציה שם באה מכסף. וכך, בשנה שעברה הגיעה אלינו יו"ר ועדת הקונגרס שאחראית על חגיגות ה־250 שנה. בחורה חכמה, שהבינה שצריך לשנות את הלוגו.
"התחלנו לעבוד, ושאלנו אנשים מה הלוגו צריך להיות. היו כאלה שהשיבו איחוד של אנשים בזמנים קשים, אבל לוגואים לא יכולים לעשות את זה. אחרים דיברו על אזכור היסטורי וחגיגה, לחבר בין ההווה לעתיד. חיפשנו משהו שיתפוס את שני הרעיונות האלה, והבנו שהקונספט של סרט (ribbon) זה דבר ענק פה, בהרבה תחומים. בנוסף, 250 זה מספר נדיר, אין הרבה מדינות שמגיעות לזה.
"בחרנו בסרטים בצבעי כחול ואדום, כדי לאחד בין דמוקרטים ורפובליקנים, ויצרנו מהם את המספר. מה שחשוב הוא שזה עובד גם בקטן. פונקציונליות היא כאמור הדבר הכי חשוב בלוגואים".
לצורך הפרזנטציה הם בחרו להציג תמונה של טום הנקס עם כובע שעליו מוטבע הלוגו, "כי הוא מקובל על כל הצדדים. זה התהליך של לגרום למישהו להתאהב בלוגו. זה לא קורה מייד, אבל אם אתה מחבר את זה לדברים שאנשים אוהבים, זה מסייע להם להתרגל לזה. שמנו את זה גם על החולצה של שחקן הבייסבול ארון ג'אדג', והצמדנו לסמלים של מדינות שונות, כמו הפעמון של פנסילבניה או התנין של פלורידה".
מה הופך לוגו לטוב, ומה לא?
"הוא לא צריך לספר סיפור על מי אנחנו ומה התרבות שלנו, אלא להיות שלושה דברים. הראשון, רעיון נכון ואישיות נכונה. זה חמקמק, אבל כשרואים - מרגישים. השני, להיות מיוחד, מובחן וזכיר - כלומר אנשים יכולים לתאר אותו אחרי פעם או פעמיים. הכלל השלישי הוא להיות פשוט ולא מסורבל, גם אם זה בלוגו קטן בסושיאל מדיה. היום אנחנו מתקשרים עם לוגואים דרך האפליקציות בטלפון - אנחנו לוחצים עליו, עוקבים אחריו, הוא מתמצת את המותג בכמה פיקסלים. וזה מאוד חזק. לא כולם מבינים את זה, תראי את הלוגו שהחלפנו של ה־250 שנים".
יש הבדל לעומת 50 שנה אחורה?
"שום דבר לא השתנה בגישה שלנו לגבי מהו לוגו טוב. מה שעבד בשנות ה־60 עובד גם היום. יותר מזה: ככל שהאינטראקציה שלנו עם לוגואים עברה שינוי, והיא יותר ויותר מול משהו קטן בתוך הסמארטפון, הגישה שלפיה צריך לעשות משהו חזק ופשוט הפכה ליותר אפקטיבית".
לוגו של ילדה בת 4
בעידן הנוכחי אנחנו מוצפים בדימויים ובתוכן ויזואלי יותר מאי־פעם, אבל חביב מאמין נאמן לעיקרון הפשטות. האם לא יותר קשה לו לשכנע לקוחות, שלעתים משלמים מאות אלפי דולרים תמורת עבודתו? "היום יותר קשה לשכנע", הוא מודה, "אבל יש מאחורינו את כל הלוגואים המוצלחים, אז מקשיבים לנו יותר".
בין היתר, הוא מתכוון ללוגו של נשיונל ג'אוגרפיק. "מדובר בריבוע צהוב, יש אנשים שיגידו 'הבת שלי בת הארבע יכולה לעשות את זה'. אבל בשילוב עם השם ושימוש עקבי לאורך זמן, זה הפך לכלי קיבול שמכיל את כל האסוציאציות שיש לאנשים על טבע.
"לוגו טוב מייצר אצלנו אסוציאציות לאורך הזמן. אנחנו לא מנסים להגיד באמצעותו משהו מסובך מדי. הוא גם לא תמונה של כל מה שאנחנו מציעים או חושבים על עצמנו. זה משהו שמזכיר לנו את כל מה שאנחנו חושבים ומרגישים על המותג. וההבדל הזה, בין זיהוי ותקשורת, מאוד חשוב. אנשי שיווק לפעמים לא יודעים את זה".
דוגמה אחרת היא הלוגו שעיצבה החברה לארגון Conservation International שפועל ב־40 מדינות. "עבדנו מול אחת המנהלות הבכירות שם, אבל מי שקיבל את ההחלטות היה היו"ר", מספר חביב. "הם באו עם לוגו שכולם בארגון אהבו. אז למה לשנות? כי האסטרטגיה השתנתה - ממיקוד בחיות ואוקיינוסים לנושאים שמשפיעים על בני אדם, ובלוגו המקורי לא היה משהו כזה.
"להרבה ארגונים כבר יש דמות אדם בלוגו, ולכן החלטנו לקחת את כדור הארץ בעיגול כחול ולהוסיף קו ירוק, שנותן דגש. לצד זה הוספנו את שם הארגון כי הוא מאוד ברור, מייד יודעים במה מדובר. הדגמנו להם איך זה ייראה באתר, בכרטיס ביקור, על כוס של סטארבקס (כי הם שותפים שלהם), ואז הם אמרו לנו: 'מה זה, תסביר לנו את זה, זה לא אנחנו'.
"עשינו עוד מאמץ, ועיצבנו פוסטרים שבהם השתמשנו בלוגו כדי להראות מערכת יחסים בין אנשים למשאבים העתידיים, והסברנו שהלוגו זה רק הנקודה בסוף המשפט, זה לא המשפט עצמו. אמרנו להם: עדיין יש לכם פרסום ושיווק".
בארגון לא השתכנעו. "זו הייתה בעיה קשה", מודה חביב. "לא רצינו לשנות את הלוגו כי הוא טוב, אבל איך מביאים אותם לקבל את זה. הכנו להם סרטון עם הקוף שהיה בלוגו המקורי, הראנו את ההתפתחות לכיוון המצב היום, ואז ה'לא' הפך ל'כן'. הצלחנו להכניס משמעות והיסטוריה ללוגו. עכשיו יש בדף הבית של האתר רק את הסמל, ולא את שם הארגון. זה נהיה איקוני".
אתה עדיין מתמודד עם תגובות כאלה?
"זה דבר שממשיך לקרות, והוא חלק מהמקצוע שלנו. העובדה שזה כן הצליח בסוף מוכיחה שלא חייבים לחבב לוגו מייד, ולפעמים הלקוח צריך קצת פוש. מה שחשוב זה שאנחנו במשחק לטווח ארוך.
"הסתגלנו לזה שחלק אדיר מהזמן, האנרגיה והפוקוס הוא לא בעיצוב, אלא בזה שצריך לבנות ללקוחות קייס. זה קרה לנו גם מול מותג טורקי של מכונית חשמלית. הם עבדו עם חמש סוכנויות במשך שנתיים, ובסוף אנחנו פתרנו להם את זה. עיצבנו לוגו, אבל היה קשה לשכנע".
אנשים לא רוצים ללמוד
בשבוע הבא (ראשון 24.11) ישמש חביב כיו"ר צוות השופטים בתחרות המיתוג הישראלית, ביוזמת הברנד אקדמי, המרכז למיתוג מתקדם בהובלת יריב עמית. למרות שהוא כבר שנים חי בניו יורק, הוא מחובר מאוד לישראל.
"הטרגדיה הכי גדולה של המלחמה היא שישראל מצטיירת בעולם כתוקפנית", הוא אומר. "יום אחרי ה־7 באוקטובר כבר היו מתחת לבית שלי הפגנות נגד ישראל. זו אנטישמיות של מאות שנים. לדעתי צריך לתת למלחמה שם שלא קשור בתוקפנות - 'מגן צדק' הוא שם ראוי למדינה פצפונת שצריכה להגן על עצמה. ולא צריך לוגו".
הראיון עמו נערך בזום מניו יורק, וכך עולה השאלה מה דעתו על לוגו החברה. "הוא יכול להיות יותר טוב, אבל בעיקרון שימוש בשם בלבד זו גישה נכונה, כמו נטפליקס וגוגל", הוא אומר. "סמל צריך ללמוד, ואז להבין מי את ובמה את שונה מאחרים. אנשים רוצים ללמוד כמה שפחות, אז אל תתני להם מה שהם לא צריכים".
בשלב הזה השיחה מגיעה לנושא הבלתי נמנע: הבינה המלאכותית שמשתרשת בחיינו. "ה־AI לא יחליף אותנו", הוא מציין. מה גורם לו להיות בטוח בכך? "לפעמים הלקוח יתאר לך מה הוא צריך, והוא צריך בדיוק את ההפך. הוא יגיד לך 'תעשה לי משהו אדום', והוא בכלל צריך כחול. AI לא יתווכח עם הלקוח. והרבה ממה שאנחנו עושים זה לבנות קייס, ולשכנע את הלקוחות.
"העבודה שלנו היא הרבה פסיכולוגיה, דיפלומטיה ופוליטיקה. אולי AI יביא רעיונות, ואנחנו גם משמשים בו להדגמות, אבל עדיין מה שחשוב זה יחסי אמון עם הלקוח".