מחירים מסומנים בסופר / צילום: טלי בודנובסקי
אחד הנושאים שמעוררים סערה בשנה האחרונה הוא ביטול סימון המחירים בסופרמרקטים. על־פי התוכנית, שנמצאת בשלבי גיבוש המלצות ברשות להגנת הצרכן, סימון המחירים על גבי המוצרים יתחלף בצגים דיגיטליים, במקום להדביק מדבקות מחיר על כל מוצר (החובה הקיימת כיום). אלא שכבר כעת, בלא מעט רשתות ניתן כבר לראות מדפים שלמים שמחיר המוצרים עליהם הוא בגדר תעלומה, עד שמגיעים לקופה.
בעייני רבים, נושא סימון המחירים הפך לסמל להטעיית צרכנים. אבל עם תכנון נכון, פיקוח ואכיפה, אולי מעבר לצגים דיגיטליים יסתבר כמשהו שאינו כל־כך רע לצרכן?
ברשות להגנת הצרכן אומרים כי בעקבות המצב בעולם, ההתפתחויות הטכנולוגיות וההבנה שהמעבר לדיגיטציה עשויה לשפר את חוויית הקנייה ולחסוך זמן לצרכן, לצד חיסכון בעלויות לעסקים וטיעוני איכות הסביבה - המעבר הזה רצוי. המתנגדים, לעומת זאת, חוששים שהדבר יגרום לעליות מחירים תכופות ולכך שיהיה יותר קשה להשוות את מחירי המוצרים לאורך הקנייה ובבית.
"אף רשת לא יכולה לבצע את החוק הקיים"
בחודשים האחרונים ברשות להגנת הצרכן בוחנים את הסוגיה של שינוי שיטת סימון המחירים. קובי זריהן, הממונה על הרשות, מספר כי הרשות פרסמה קול קורא לציבור: "כ־60% מההתייחסויות - שמספרן עמד על 650 - ציינו כי לא רוצים לבטל את סימון המחירים. אבל לא הייתה לנו כוונה לבטל. אנחנו בוחנים האם ניתן להיטיב את השיטה. יש פתרונות טכנולוגיים טובים לכל הסוגיות שהעלו. השוני במחיר בין המדף לקופה לא יהיה, כי כל המערכות מחוברות לאותו המקום. בנוסף, הדרישה שלנו תהיה שהמוצרים יהיו מסודרים על המדף בצורה שאפשר יהיה להשוות מחירים ולראות איזה מחיר שייך לאיזה מוצר, וכן ברמת האכיפה. אנחנו לא נאפשר העלאת מחירים במהלך היום. נייצר מנגנון חובת דיווח אם יעלו מחירים".
כשאין מדבקות על המוצרים שאנחנו משתמשים בהם באופן יומיומי, איך נוכל לזכור כמה הם עולים? לדברי זריהן, יש שתי אפשרויות: "האחת היא שהסורקים שיהיו בבתי העסק יוכלו לייצר גם מדבקות. השנייה היא החשבוניות, שהופכות להיות דיגיטליות בטלפון, כך שנוכל לראות לא רק את הקנייה האחרונה אלא את כל הקניות בחמש השנים האחרונות".
בינתיים, המהלך מקבל רוח גבית דווקא מקמעונאים. אחד מהתומכים הבולטים שמזוהה עם המאבק במצב הקיים הוא רמי לוי, מנכ"ל רשת רמי לוי שיווק השקמה. "היום אף רשת לא יכולה לבצע את החוק הקיים", הוא אומר. "בכל סופר או שאין מחירים, או שהמחיר לא תואם. זה מביא למצב כאילו אנחנו לא אמינים מול הצרכן, כשנכנסים לסופר, והמחיר לא תואם לקופה".
אבל אפילו אם ישונה החוק, אף אחד לא מאמין שבאמת הרשתות יורידו מחירים.
"יורידו. הרווח הגולמי בהתאם לעלויות התפעול. אם עלויות התפעול נמוכות יותר, אפשר להוריד מחיר. עם צגים אלקטרוניים המחיר על המדף תואם לקופה, וכך זה עובד בכל העולם. רק פה, מי שאומר משהו נגד, הוא לא מבין ועושה מניפולציות על הצרכן. במצב היום אני יכול להעלות מחירים ברגע זה. היום מי שמרוויח מהחוק הזה היא רק המדינה, שבאה מדי פעם לעשות ביקורת ואז מחלקת קנסות".
"איך בני 65 יתמודדו עם אפליקציה?"
כאמור, רשתות רבות כבר כיום לא מסמנות מחירים. "מה שקורה כבר עכשיו אינו חוקי", אומרת מנכ"לית לובי 99, עו"ד לינור דויטש. "בכל פעם שיש שר כלכלה חדש, הקמעונאים עולים אליו לרגל ומתחילים לחצים לביטול חוק סימון המחירים. הם טוענים בעיקר לעלויות העובדים, למרות שמנכ"ל ויקטורי הודה בדיון בכנסת שגם אם יבטלו את החובה, העלויות לא יתגלגלו לצרכן, ואם כן אז בשיעור זניח של פחות מ־2%.
"אף אחד לא היה קופץ מגדרו אם היה ברור כמה כל דבר עולה. המטרה שלנו אינה למרר את חיי הרשתות, אלא לדעת כמה המוצר עולה. אבל הן ניצלו את הסרת חובת המדבקות הזמנית, ונוצר מצב שאתה לא יודע מה המחיר עד שאתה מגיע לקופה. אם יספקו קנסות גבוהים מספיק לרשתות הגדולות, כל השאר יתיישרו".
נציין כי בחודש האחרון הרשות להגנת הצרכן הודיעה על כוונה להטיל קנסות גם לרמי לוי בסך כ־800 אלף שקל וגם לשופרסל בסך 2.1 מיליון שקל בגין אי־סימון מחירים והטעיה.
"זה לא שאנחנו נגד דיגיטציה וקידמה כמו שהרשתות ניסו להציג את המתנגדים", אומרת דויטש. "אנחנו חושבים שהשוק בישראל הוא ריכוזי ומוטה, והכוח נמצא אצל הרשתות והספקים, כשהצרכן מגיע מעמדת נחיתות. המינימום הוא לאפשר לו ודאות במחיר, לקחת את המוצר הביתה ולהשוות מחיר, וגם לאפשר לאוכלוסיות שמתקשות בדיגיטציה להתמודד. איך בני 65 ומעלה אמורים להתמודד עם אפליקציה? איך מתמודדים עם הטענות שעלו במקומות אחרים בעולם שהדיגיטציה מאפשרת לרשתות להעלות מחירים מהרגע להרגע ולנצל שעות שפל וגאות?".
בשיטה הדיגיטלית הכול מתועד
"החוק צריך להשתנות, אבל אני מבין גם את ההתנגדות", אומר יניב מנצור, מנכ"ל חברת מאלרסריטייל הישראלית שמספקת פתרונות טכנולוגיים מתקדמים לקמעונאות, כולל תוויות מחיר דיגיטליות וצגים שיווקיים. "בסוף התועלות עולות על האיומים, וזה יהיה חייב להתקיים לצד אכיפה. וחשוב להבין שאכיפה קשה מאוד ליישם עם מדבקות נייר, בזמן שעם צג אלקטרוני זה יכול לקרות בשנייה.
"כשיש מדבקה, אי־אפשר לדעת מתי הורידו או העלו מחיר. בשיטה הדיגיטלית, הכול מתועד. יש ממשק ניהולי, אם המדינה תחליט לאכוף אותו. אם יהיה כפתור שבלחיצה יכול להוריד מחירים בכל הרשת, זה הרבה יותר יעיל אם יצטרכו להפעיל עובדים כדי להדביק מדבקות מחדש? ואני רוצה להאמין שאף קמעונאי לא ירצה לאבד את הלקוחות שלו, ומילת המפתח היא אמון. ליצור אותו זה תהליך, וכשקמעונאים היום, בטעות או שלא, לא מציגים מחיר, הם מחבלים בתהליך וגם בעצמם.
"לפי מחקרים, לסמן מחיר באמצעות מדבקות עולה פי 2.5 מאשר התווית. נכון שיש לכלי את האפשרות להעלות מחירים, אבל לא הוא שגורם לעליית המחיר, אלא החלטות ניהוליות של קמעונאי. אנחנו עם לא סלחן. אם צרכנים יראו שהקמעונאי דופק אותם, הם יעברו למישהו אחר שכן יקפוץ על העגלה ויראה שאצלו זה עובד. זה לא אוטופי, אבל זה הכלי היחיד שהוא חלק מהפתרון".
"אם נתייחס לאירוע המע"מ, מדובר במגה־אירוע. אין לאף קמעונאי מספיק עובדים לניהול האירוע. זה יעלה המון כסף. עדיף להשקיע בטכנולוגיות, בשביל ההיגיון העסקי. וכאמור, הצגת המחיר היא לא התפקיד היחיד של התווית הדיגיטלית. היא תדע על מלאי או מתן פרטים על המוצר, והקמעונאי יוכל לתת במה לכל הספקים שעל המדף. זה פתרון שהופך את כל הספקים לשווים. אז נכון, זה כלי שמאפשר לקמעונאי להעלות מחירים, אבל לי קשה להאמין שהם ירצו לפגוע בעצמם, כהחלטה עסקית. היום הכול בחוץ. לקוח לא מרוצה כותב על כך. אני לא רואה את הקמעונאי שמעז להסתכן".
כולם מתמקדים במזון, אבל גם בתחומים אחרים יהיה שינוי אם ישונה החוק, ביניהם האופנה, רק שזה תחום שלא מטריד את הצרכנים בניגוד למזון. "לא קיבלנו אף תלונה על חולצה שלא היה עליה מחיר. עליות המחירים שם בקושי קיימות, וזה לא האישיו", העיד זריהן. למרות זאת, גם בתחום האופנה פועלים להכנסת צגים דיגיטליים, למרות שפה מדובר בעיקר בניראות ובחוויית הלקוח ובהקלות מהתעסקויות מצד החנות.
"המסך תמיד נראה טוב, ויש את שיקול קלות ההחלפה", מעיד גל רוזנבלום, מנכ"ל רשת חנויות אדידס באלקטרה צריכה. "לא צריך לשקול אם להדפיס שילוט, ההחלפה מתבצעת בשנייה, והמחירון מתעדכן לאחר סריקה. האסתטיות היא חלק מהסיבות לשינוי. להדפיס על קאפה או נייר אף פעם לא ייראה אותו הדבר. הדיסוננס הוא העלות. אנחנו עשינו זאת בצורה קלילה כשהמערכת מעדכנת את המחיר בצג, כך שחיסכון ההדפסה הוא ללונג־ראן".
ומה קורה בעולם? המקרה הבריטי
כשמדברים על צגים דיגיטליים, לא תמיד מבינים שלא מדובר בצגים שמיועדים לסמן מחיר בלבד, אלא במערכת שלמה מבוססת דאטה שמטרתה היא הבנת הלקוח ובניית הצעות ערך. רק לאחרונה חברת התוכנה, הייעוץ והאינטגרציה UST וחברת קוויקליזארד הישראלית חברו לרשת ג'ון לואיס הבריטית לפלטפורמת תמחור דינמית מתקדמת ב־AI, המאפשרת עדכון מחירים בזמן אמת. כך מאפשרת המערכת להציע בכל יום מחיר תחרותי ביחס למתחרותיה על פריטים דומים.
אז אם המערכת תיכנס לישראל, האם יש סיכוי שברמי לוי למשל יעקבו אחרי מה שקורה בקרפור, בטיב טעם ובשופרסל, ויורידו מחירים בזמן אמת כדי להגביר תחרות?
"אחת המגמות שזיהינו בעולם היא שאחד הנושאים החמים בריטייל הוא תמחור דינמי, שקשור ליכולת של רשת קמעונאית למקסם את רווחיה", מסבירה מעיין שחר, מנהלת שותפויות אסטרטגיות ב־UST Spark, תוכנית החדשנות הפתוחה של UST בישראל. "חברות ענק עדיין עובדות עם אקסלים, בתהליך מאוד מסורבל, והן מצליחות לכסות בפועל 5-15% מהקטלוג. מבחינתן, תמחור דינמי הוא עדכון המחירים פעם בחצי שנה או בחודש. ואי־אפשר להיות במקום הזה, כששולי הרווח כל־כך קטנים, שכל שינוי מאוד דרמטי".