רז גל אור / צילום: y-platform
בפארק ג'ונגשאן בבייג'ין מתקיים בכל יום שוק נישואים, אליו מגיעים הורים עם שלטים ועליהם פרטים על הבן או הבת שלהם, שמחפשים שידוך. בדרך כלל מופיעים שם מקומיים, אלא שיום אחד הופיעה בו תמונתו של בחור ישראלי - רז גל אור (30), הבעלים של חברת המשפיענים Y-Platform שפועלת בסין. "אבא שלי עשה לי טריק מאחורי הגב. הוא החזיק שלט עם תמונה יפה שלי, שהיה כתוב בו שאני בן 23, למדתי באוניברסיטה הכי טובה בסין וכמה אני מרוויח. קיבלתי כמויות מטורפות של הודעות מנשים - כולל מדליסטית אולימפית. הכול צולם, וזה הפך לסרטון הכי מצליח שלי עם כ־200 מיליון צפיות".
● ביום מורה, בלילה שליח: זה טרנד התעסוקה שצובר תאוצה בישראל
● WSJ | בעקבות מדעני הביון שטענו שהקורונה דלפה ממעבדה בסין
הסרטון הזה אמנם נעשה ללא ידיעתו, אבל הוא משתלב היטב ברשימת הסרטונים הארוכה של גל אור ברשתות החברתיות הסיניות, שכולם מבוססים על אותו קונספט: לגרום לזרים להגיב על החיים בסין, בשפה המקומית. סרטון ממוצע שלו משיג 10 מיליון צפיות, אבל יש גם כאלה שמצליחים יותר: בזמן הקורונה ארגן משלוח של 100 אלף מסכות מישראל לסין, שהפך גם הוא לסרטון עם יותר מ־100 מיליון צפיות. סך הכול צבר גל אור עד היום 25 מיליון עוקבים בכל המדיות שהוא פעיל בהן.
הסרטונים שלו בפלטפורמה גרפו יותר מ־8 מיליארד צפיות ו־150 מיליון עוקבים. ההצלחה הזאת והיכולת שלו להבין מה עובד ברשת בצורה כל כך פנומנלית הביאו אותו לפתוח בשנת 2016 סוכנות שמסייעת לטאלנטים זרים לפרוץ במדיה החברתית בסין. במסגרת זו הוא גם משתף פעולה עם החברות הגדולות בעולם, בהן אמזון, אפל, גוגל, אדידס, לואי ויטון, מקדונלד'ס וסוני, ועם ספורטאי־על כמו דיוויד בקהאם וסטף קרי. גל אור מנצל את ההיכרות שלו עם הקהל הסיני ועוזר לחברות הזרות לחדור לשוק המקומי, בין היתר באמצעות סרטונים ברשתות החברתיות.
"רגיל להיות השונה בחדר"
כדי להבין מעט יותר את הקסם מאחורי גל אור צריך לחזור לילדות ולדרך שעבר. עד גיל 13 הוא גדל ברעננה. אביו, אמיר גל אור, הוא יו"ר קרנות אינפיניטי (23 קרנות הון סיכון בהיקף של כ־2 מיליארד דולר) ונשיא לשכת המסחר ישראל-סין. "לא כל כך ידעתי מה אבא עושה חוץ מעסקים והעובדה שהוא טייס F16".
כשהיה באמצע כיתה ח' עברה המשפחה להונג קונג. "זה היה שוק תרבותי", הוא מספר. "למדתי בבית הספר הבינלאומי מספר אחת שם, והייתי הישראלי היחיד שם אי פעם. אז מגיל צעיר אני רגיל להיות האדם השונה בחדר, אאוטסיידר שמסתכלים עליו כמו על חייזר.
"אבל הפכתי את זה ליתרון. כל הקריירה שלי מבוססת על זה. כך גם הרגשתי בגיל 18, כשעברתי ללמוד באוניברסיטה הכי טובה בבייג'ינג, והייתי צריך ללמוד סינית בשביל זה. זה לא קונבנציונלי, שום ישראלי לא עשה את זה אף פעם. זה היה מאמץ מטורף".
ואיך הגיבו במשפחה?
"כבר בשנה הראשונה של הלימודים אבא שלי אמר: יופי שהתקבלת, אבל מה האתגר הבא? זו המנטליות: ישר קופצים, לא מחכים. עולם הסטארט־אפים חווה קפיצה מטורפת בסין ב־2014, והוא חשב שבגיל 20 אני יכול לעשות את זה".
באותה התקופה פרחה בעולם כלכלת השיתוף, עם הצלחות כמו airbnb ואובר, וגל אור החליט להמציא את ה־airbnb של שיתוף חוויות. "לפני הקורונה סינים טיילו המון בעולם ורצו להיחשף אליו, אז חשבנו להציע להם חוויה תיירותית אותנטית יותר - מקומי יארח אותם ויעשה מזה כסף. החלטנו למקד את זה בספורט (האדם המארח היה לוקח את האורח שלו למשחקים ולאטרקציות רלוונטיות - ג"ח).
"עבדנו מחדר קטן במשרדים של אבא שלי, שהיו ממוקמים ממש ליד האוניברסיטה. האפליקציה הסינית וויצ'אט רק התחילה אז, ופתחנו שם ערוץ תחת המותג fan2fan, אוהדים עוזרים לאוהדים. אבל זה לא כל כך הצליח, והפסדנו כסף. היו לנו 40 פגישות עם משקיעים סינים, וכל הזמן שמענו רק לא, לא, לא".
"לא רציתי לאכזב"
ואז קרתה התפנית. ב־2016 עלתה ביליבילי (יוטיוב הסיני) לאוויר, והייתה עבור גל אור הזדמנות ליצירת סרטונים שמשווקים את החוויה. הוא שינה את המיתוג ל־FanTV, מה שסייע לחשיפה, אבל לא הוביל לשינוי במכירות. עד שהגיע היורו בצרפת.
"הסתובבתי כזר דובר סינית ברחובות פריז והצגתי לצרפתים, לגרמנים ולאנגלים ניואנסים בתרבות המקומית. המטרה הייתה לעסוק בנושאים שמעבר לכדורגל ולייצר טראפיק. המוניטיזציה הייתה לייצר כמה שיותר צפיות כדי שמפרסמים יעבדו דרכנו. זו הייתה נקודה קריטית: אמרנו שאם זה לא עובד - אז זהו.
"בסופו של דבר הצלחנו לייצר הזדמנות עסקית, כי הסינים מאוד התעניינו ביורו. רשמנו מאות מיליוני צפיות והגיעו אלינו כמה מפרסמים קטנים. באחד הסרטונים נתנו לאנשים ברחוב לנסות את הממתק הסיני, שהוא חריף. זה הגיע ל־80 מיליון צפיות בכל הפלטפורמות, בעיקר בוויבו, טוויטר הסיני".
ואם לא היית מצליח?
"אז הייתי חוזר ללימודים. החשש הכי גדול שלי היה שמדובר בהשקעה כספית משפחתית. לא רציתי לאכזב. הצוות שלי השתנה כל הזמן, היו דרמות, הרבה כסף שלא יודעים לאן הלך ולחץ להביא מודל עסקי. ואז, כחלק מההצלחה, פתאום שמו לב אליי והוזמנתי לאחת מתוכניות הטלוויזיה הכי גדולות בסין כנציג הישראלי. זו תוכנית עם 50 מיליון צופים לפרק, שיש בה 11 זרים, שכל אחד מהם משתף את התרבות שלו. פתאום אני כרז הפכתי לאישיות, וזה אפשר לנו להגדיל את הפרסום".
בשלב הזה שוב השתנה המיתוג של הפלטפורמה, ל-Foreigner Research Institute. "בסינית זה סוג של משחק מילים שמוביל לכינוי חמוד שיש לזרים בסין, מעין סלנג דיגיטלי, עם תוספת של מכובדות. הרעיון הוא שאנחנו עוזרים לסינים לחקור את הזרים. במקביל עשינו מיתוג חדש שלי, כבר לא איש כדורגל, אלא הזר דובר הסינית שאוהב לראיין אנשים ברחוב.
"הבנו שיש חומת אש מאוד ברורה בין העולם לסין. לסינים יש חוסר הבנה של העולם מבחוץ, ואנחנו לא מבינים את הסינים. זו בוקיות מטורפת. אז רכבנו על גל הסקרנות כלפי המערב".
"הרגשתי מלך"
ככל שהתקדם עם הסרטונים, הבין גל אור שהצופים שלו מעוניינים לעקוב גם אחרי הזרים שהוא מראיין ברחוב. כך נולדה סוכנות הטאלנטים הזרים Y-Platform, שבמסגרתה לכל אחד מהם נפתח ערוץ ברשתות החברתיות, לצד סיוע בתכנון, בעריכה ובשיתופי פעולה עם מותגים. בניגוד לנהוג ביוטיוב, המשפיענים בסין לא מקבלים כסף על מספר צפיות, אלא רק על פרסום מותגים.
"הרעיון היה לייצר גשר תרבותי אותנטי, ולעשות כסף מפרסומות של מותגים ומכירת קורסים ומוצרים באינטרנט", הוא מסביר. מדובר בכ־100 טאלנטים, והמודל הכלכלי מבוסס על עמלה של 50%-30% מכלל ההכנסות.
על איזה סכומים מדובר?
"יוצר תוכן מצליח מאוד יכול לגבות מדווין (טיקטוק הסינית), שהיא הפלטפורמה מספר אחת מבחינת צפיות ומעורבות, 250 אלף שקל על סרטון. אם מכפילים את זה בחמישה סרטים בחודש, זה יפה, ובשנה אתה מגיע ל־10 מיליון שקל ויותר. יוצר תוכן מצליח 'רגיל' יגיע ל־5 מיליון שקל בשנה, ויוצר ממוצע - מיליון שקל".
לא חלפה שנה מאז שקמה סוכנות הטאלנטים, והמשקיעים הגיעו אליו. "פתאום קפצו עלינו, ועמדו בתור כדי להשקיע בנו. בחרנו את המשקיע שהכי טוב לנו, זה שמביא רק כסף עם אפס תנאים. החתמנו אנשים וגדלנו לעשרות מיליוני עוקבים, ואז גייסנו עוד כסף, ובנינו מודלים בינלאומיים חדשים".
סך הכול ערכה החברה ארבעה גיוסים, בהיקף של כ־20 מיליון דולר, בין היתר מהרשתות החברתיות הגדולות ביותר בסין. לפי גל אור, מדובר בסכומים לא טריוויאליים בענף שבו הוא פועל, אבל בדיעבד היה מוותר עליהם. "אולי לא הייתי צריך לגייס בכמויות שגייסנו, כי היינו יכולים לעשות את הכסף בעצמנו. אולי זה היה סוג של שואו אוף כי הייתי צעיר ורציתי ללכת עם ראש זקוף ותחושת וואו. הרגשתי מלך.
"אבל לאט לאט הפכנו להרבה יותר ממשפיענים שעושים סרטים מצחיקים. אסטרטגיית התוכן שלנו הפכה ליותר מעניינת ועמוקה, עברנו לדוקו על החיים בסין. הגיוס השלישי הגיע די בהפתעה, ב־2020, כשחברות גדולות כמו וויבו וביליבילי הביעו עניין בנו, כי הצגנו את סין החדשה. לחברות ענק השתלם להשקיע בנו כספית ופוליטית, כי בסין יש שילוב לא ברור בין הממשלה לחברות הפרטיות, שפעם בכמה זמן צריכות להראות שיש להן קשר לאומה הסינית. במובן מסוים הן השתמשו בנו".
אחד הטאלנטים הבולטים שעימם הוא עובד הוא בחור צרפתי "שעשה סרטון שבו הוא משחק במשחק מחשב תוך כדי צניחה חופשית. הוא קפץ עשר פעמים עד שהצליח לנצח, דפוק לגמרי. או שהוא נסע לאוסטרליה וארגן לעצמו 100 ימי הישרדות עם כרישים ותנינים, כמעט מת".
"ההומור צריך להיות זהיר"
אחת ההתמחויות של גל אור היא יצירת סרטים לחברות בינלאומיות שרוצות להיכנס לסין. "אם סוני מציגה את ספיידרמן החדש ורוצה לפרסם את הסרט בסין, אני מקבל שבוע עם שחקנים כמו טום הולנד, כדי למקסם חשיפה. הוא לא דובר סינית, אז מחפשים אנשים שיש להם יכולת תרבותית לדבר עם כוכב בינלאומי וגם לדבר לסינים, ואני יושב על המשבצת הזאת.
"דיוויד בקהאם בא לפרסם את קבוצת הכדורגל שלו מיאמי, ועשינו שיתוף פעולה שבו אני יצרתי תוכן בשביל הערוץ שלו בסין בדווין. בשבילי זה היה חלום, וכך גם המפגש עם סטף קרי. הוא שילם לי המון כדי שאעשה לו סרטון, אפילו שהייתי מוכן לעשות את זה בחינם או לשלם לו".
בשנתיים האחרונות גל אור אינו מחזיק יותר דירה בסין, ומגדיר את עצמו נווד דיגיטלי. מאז פרוץ המלחמה קיבל לדבריו יותר מ-500 אלף הודעות אנטי־ישראליות ואנטישמיות. "זה לא כי אני מנסה להילחם במשהו, אלא פשוט כי אני ישראלי ואף פעם לא התביישתי בזה. אני לא רוצה להיאבק באנשים שקשה לשנות את דעתם, הדרך שלי היא לגשר בין תרבויות גם בתקופה קשה. אני חושב שבעתיד אנשים יעריכו את העובדה שאני עדיין סימפטי לסינים אחרי כל מה שקיבלתי".
לגל אור באמת יש את השילוב המנצח שמאפשר לו להצליח להגיע לקהל הסיני, אבל נדמה שהיום לפחות ידיעת השפה היא כבר לא מחסום, בעקבות מהפכת ה־AI. הוא מצדו מסייג. "אתה כן צריך שותף מקומי מאוד טוב שאתה סומך עליו שלא יעקוץ אותך, וצריך להבין שזו מערכת יחסים לטווח ארוך".
בין כללי העשה ואל תעשה הוא מזכיר עד כמה חשוב לא להתערב בפוליטיקה הסינית. נוסף על כך, "אסור לך להתנסות על הסינים וללמד אותם משהו עם אף גבוה. ההומור צריך להיות זהיר. אסור להגיד שהם אוכלי כלבים ולצחוק על המאכלים המוזרים. יש אצלם קולקטיביות, וזה קצת מפחיד, כי אם אתה לא פוגע טוב אתה אפס. אם אתה לא אוהב את ההתנהגות שלהם, תמצא סיבה שתסביר את זה בצורה נעימה".
אז מה המסר שלך לאנשי עסקים ישראלים?
"כדי להיכנס עכשיו לשוק הסיני, ולא משנה מה אתה עושה - אם זה מסחר, תוכן או עסקים - אתה חייב להתחבר לשיווק דיגיטלי. זה מה שיקבע את מידת ההצלחה שלך. הם הולכים לשם בצורה הרבה יותר מהירה מהישראלים, כולל בגילאים מבוגרים, ומשקיעים המון בזה שכל האופרציות יתנהלו מתוך הטלפון.
"בסין יש שוק צרכנים עצום, ורובם עושים החלטות קנייה וצריכה באינטרנט. אז להרבה ישראלים יש עכשיו הזדמנות זולה, מהירה ונגישה, ומבאס אותי שזה לא קורה מספיק. הגרמנים, האמריקנים, היפנים והקוריאנים עושים בסין בוכטות של כסף. למה לא ישראלים? יש לנו את הידע ואת היכולת התרבותית, ויש לנו מה להציע".
היכן תרצה להיות עוד שנתיים?
"כשאתה מקבל כל כך הרבה שנאה ואי הבנה כלפיך וכלפי התרבות שלך, אתה מפחד קצת להגיד מאיפה אתה לפעמים. אני רוצה עוד שנתיים להגיד ברחוב בראש זקוף שאני ישראלי, ולא לפחד שמישהו יתקוף אותי. מבחינת קריירה, אני רוצה להיות במצב שעזרתי לעוד יותר אנשים לחבר בין תרבויות, ובין סין לעולם. אני רוצה להוביל, להשפיע ולקדם את היחסים בין סין לעולם, וספציפית לישראל. זו היכולת הכי חזקה שלי, ואני לא רוצה לוותר עליה".