איור: גיל ג'יבלי
בכל פעם שבישראל נרשם גל העלאות מחירים, מפלסי הלחץ והכעס של הצרכנים עולים, בעיקר ברשתות החברתיות. החצים מופנים כמובן לחברות, למותגים ולרשתות, שמצדם משקיעים במציאת דרכים לשכנע את הצרכנים להמשיך לקנות את מוצריהם בהיקפים דומים. אילו טריקים ומניפולציות נמצאים בארסנל השיווקי, ומתאימים גם לימים שבהם צרכנים חוששים שלא יצליחו "לסגור את החודש"?
● המומחים שמסבירים: למה הישראלים לא מתרעמים על הגזירות הכלכליות שבפתח?
● נתונים חדשים חושפים גל רכישות במשק, רגע לפני שהגזירות נכנסו לתוקף
● המחירים בסל הצריכה שיתייקרו בשיעור דו־ספרתי
"הגזירות הכלכליות הן חוויה סובייקטיבית, שלא בהכרח קשורה בכמה המשכורת שלנו באמת תיפגע, אבל הרבה מאיתנו יעברו מכלכלת שפע לכלכלת מחסור", מסביר הפסיכולוג הקליני רועי סמנה. "בעוד שבימים של כלכלת שפע השיווק הוא על בסיס 'אתה רוצה' או 'אתה חושק', במצבים כאלה השיווק יהיה יותר לכיוון של 'אתה צריך' ו'אתה חייב'.
"הרבה צרכנים ידחו הוצאות יקרות או לא הכרחיות, אבל יש גם כאלה שינסו לאגור מוצרים בכמויות גדולות, כי המצב הולך להיות נורא, והמחירים רק יעלו, ולכן נראה הרבה מבצעים בסגנון 4 פלוס 1.
"בתחום המזון, אנשים אולי יוציאו פחות על וולט ויבשלו בבית, אבל יקנו פרודוקטים יותר יקרים לפיצוי. יהיה מתח בין שני קטבים מנוגדים - החרדה והרצון לשמור על הכיס שלנו כשהערך של הכסף יורד, ומצד שני הרצון לפנק את עצמנו - ועל זה בונות החברות המסחריות.
"החברה הישראלית לא ידועה ככזו עם צרכנות חכמה במיוחד. ה־FOMO (Fear of missing out) עובד תמיד, ואנשי השיווק יעשו בו שימוש ביתר שאת, מכיוון שאנחנו בתחושה של חוסר. זה מיתר שאפשר לפרוט עליו".
משווים מחיר, לא משקל
שלושה טריקים שצפויים לבלוט בשנה הקרובה הם שרינקפלציה, פנייה לרגש והדגשת ערך. שרינקפלציה היא הקטנת גודל האריזה של מוצרים מוכרים ואהובים, תוך שמירה על תמחור כמו בגודל המקורי - למשל הקטנת טבלת שוקולד מ-100 גרם, הגודל הסטדנרטי המקובל, ל-80 גרם. "מדובר בטכניקה שיווקית שעוזרת ליצרנים לייקר את המחירים בצורה משמעותית בלי שכמעט אף אחד ישים לב", מחדד מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי שיווקי Success Code. "במקום להעלות מחיר, פשוט מקטינים את המוצר.
"למה יצרנים עושים את זה? בגלל כמה עקרונות פסיכולוגיים בסיסיים. הראשון הוא שמירה על עקביות - אנחנו מתוכנתים לאהוב עקביות ולהימנע משינויים. כשאנחנו רואים את אותו מוצר על המדף במחיר המוכר, אנחנו מרגישים נוח לקנות אותו שוב, גם אם בפועל קיבלנו פחות. עיקרון שני קשור להרגל של השוואת מחירים ולא משקלים: רובנו נשווה את מחיר המוצר למחיר מוצרים דומים על המדף, אבל כמה מאיתנו באמת יבדקו את המשקל? כמעט אף אחד".
מה אם אנחנו צריכים דווקא עכשיו להחליף טלפון, לפטופ או מקרר - הוצאה לא צפויה שצפויה להכביד עלינו? כאן החברות ינסו להדגיש את הערך. "חברות יגידו לנו שהמוצר יחזיק להרבה יותר זמן ממוצר שעולה פחות, כך שאת לא מבזבזת אלא משקיעה, או שיציעו תנאי תשלום טובים יותר", מסבירה ד"ר עינב סודאי מהמרכז הרב־תחומי לחקר המוח באוניברסיטת בר־אילן.
"הן גם יכולות לגרום לנו לרכוש דברים ש'חשוב' שנקנה דווקא בתקופה הזו, באמצעות מניפולציות רגשיות. הרי זה בדיוק מה שקרה רגע לפני, בדצמבר, כשהיה 'פיק' גם במוצרי הבסיס וגם במוצרי המותרות, במחשבה שאחרי העלאות המחירים לא נקנה. מדובר במנגנון קנייה הגנתי של 'אם אקנה עכשיו, בעצם אחסוך'.
"המוח שלנו לא יודע לערוך אקסל בצורה טובה. האזור במוח שהוא מערכת התגמול, הוא כמו הילד שנמצא בקניון, רוקע ברגליים ועושה סצנה; ויש את האזור הפרה־פרונטלי, המבוגר האחראי, שעושה את החישובים והאסטרטגיה, והוא זה שמנהל את האירוע של הסצנה בקניון.
"את האזור הפרה־פרונטלי אפשר לתחמן בקלות. אם נראה מבצע, 'הילד הקטן בקניון' יגיד שאם לא נקנה עכשיו זה יגרום נזק, כי בהמשך זה יעלה הרבה יותר. אם פעם הייתי מבינה עד כמה מבצע לא משתלם, כעת בגלל הפחד של עליות המחירים הוא יתפוס את העין שלי חזק יותר".
נקודה נוספת היא המגמה הגלובלית של ויתור על שימוש בכסף מזומן והתמקדות בתשלום בכרטיס אשראי. סודאי מצביעה על כך שהמגמה הזו מועילה בעיקר לקמעונאים: "מחקרים מראים שכשמשלמים במזומן, האזור במוח שאחראי על התחושות הלא נעימות, ואפילו על כאב, מופעל בצורה חזקה - ולעומת זאת, באשראי ובתשלומים תחושת הכאב מופחתת".
"אנחנו טרף קל"
בין המרוויחות יכולות להיות רשתות שנחשבות זולות יותר. "אנשים יחליטו לקנות יותר בסטוקים למיניהם, אבל אז זה יגרום להם לקנות בתדירות גבוהה יותר כי 'זה זול'", מציינת ד"ר סודאי. "אם לא ננהל את הדברים בצורה נכונה ואובייקטיבית, נרגיש שאנחנו חוסכים משהו, אבל בפועל נוכל להגיע לאותן הוצאות שהיו לפני כן".
גם חברות שמציעות מוצרים לילדים עשויות ליהנות מהעלייה ביוקר המחיה. אולי לא נקנה לעצמנו גבינות יקרות או שמלה בזארה, אבל קורנפלקס כריות - שבעצמו עמד לפני שנתיים במוקד זעם צרכני לאחר עוד גל העלאות מחירים - או משחק נינטנדו חדש לילדים, יעברו לנו בגרון, גם אם בקושי. "אם אני קונה למישהו אחר, לילד, אני מרגישה פחות שבזבזתי", מסבירה סודאי. "כשאני במוד רגשי מסוים, גם אם אני יודעת את השורה התחתונה, קבלת ההחלטות משתנה - ועולם הצרכנות יודע שניפול בבור הזה".
אנשים אומרים לעצמם שהכול פה קשה ויקר, ולכן יפנקו את עצמם.
"אנחנו כמו טרף קל בעולם הצרכנות. בהתחלה אנשים יפחדו להוציא, וההידוק יהיה מסיבי, אבל אז יהיה פרץ של 'פרס' לעצמי. אבל אם נעשה לעצמנו רשימות של ההוצאות החודשיות, יצטרכו לצוד אותנו בצורה קצת אחרת כדי שנקנה. אולי כדאי להעביר יותר קניות לאונליין, כי הסופר בנוי כך שתחרשי את כולו כדי להגיע לביצים וללחם, ובדרך אנחנו מוסיפים לעגלה דברים ומבצעים שלא תכננו מראש".
אלבז מזכיר כי הטריק הזה נהוג גם בחנויות האופנה. "היכן ממקמים את פינות המבצעים? לרוב בעומק החנות, כדי שהצרכן יראה כמה שיותר פריטים עד לשם. מדוע הרשתות לא מביאות מלאים גדולים? משתי סיבות: כדי לייצר תחושת FOMO, שלקוחות יבינו שאם הם לא קונים עכשיו זה ייגמר, וכדי לגרום לצרכן להבין שבכל פעם מחדשים עיצובים, ולסקרן אותו".
טריק נוסף שנוגע למיקומים של פריטים בחנות הוא "הזול בהתחלה". לדברי אלבז, "בחנויות מזון ממקמים מוצרים עם מחירים מוזלים בכניסה, כדי לתת הרגשה שכל החנות מוזלת. זו גם הסיבה שבסופר־פארם, לדוגמה, יש מדף ענק מצד ימין שכתוב מעליו Super 5. כולם מוצרים שנמכרים במחיר הפסד, אבל המטרה היא לפרק את ההגנות של הצרכן כבר בהתחלה ולתת לו הרגשה שזול כאן, כדי שלא יחשוב פעמיים לפני שיעמיס מוצרים בעגלה".