פרסומת הסופרבול של הלמנ'ס. הארי וסאלי אחרי 36 שנה / צילום: צילום מסך מתוך יוטיוב
הלילה התקיים גמר הסופרבול, שהוא לא רק האירוע הספורטיבי הגדול והנצפה ביותר שמתקיים בארה"ב - מעל 120 מיליון צופים - אלא גם ערב שמציע במה לפרסומות הקריאטיביות ביותר בעולם. השנה זינקה העלות המקסימלית של 30 שניות פרסומת ל-8 מיליון דולר, אחרי שנתיים שבהן המחיר המקסימלי עמד על 7 מיליון דולר, אולם הדבר לא הרתיע כמובן את המותגים הגדולים מלקחת חלק באירוע.
● דמות משוכללת תוך 24 שעות: כך יהפכו סוכני ה-AI לפרזנטורים החדשים
● המותג שהפך למכרה הזהב של רמי שביט
בין המצטרפות החדשות השנה הייתה OpenAI, שבדצמבר האחרון הציגה את סמנכ"לית השיווק החדשה שלה, ולאחר מכן הציגה מיתוג חדש שכולל לוגו שונה מזה שהיה לה עד כה - וכעת הציגה פרסומת בת דקה שכולה מבוססת על נקודות. גם ענקיות הטכנולוגיה גוגל ומטא עלו בפרסומות, בעוד שאמזון החליטה לוותר השנה על הבמה הנחשקת.
אחרי שבשנים קודמות השתלבו בפרסומות חברות הייטק ישראליות כמו מאנדיי, וויקס, גונג, פאפאיה גלובל ופייבר, השנה ניתן היה לראות את הפרסומת של חברת הסייבר פנטרה במשחק בין פילדלפיה איגלס לקנזס סיטי צ'יפס בניו אורלינס.
"לעלות בפרסומת בסופרבול משדר הובלה וחוזק של חברה גלובלית", מסביר סמנכ"ל השיווק אביב כהן. "המהלך מסייע להגברת החשיפה ויוצר באזז תקשורתי שמשפיע על לקוחות קיימים ופוטנציאליים, משקיעים ושותפים עסקיים".
מי בלט לטובה, מי ריפרר לעבר, ומי החזיר את מרתה סטיוארט למרכז - בכירי הקריאייטיב בארץ מנתחים.
"קרמיט לא ימכור אוויר"
אחת הפרסומות הבולטות השנה שייכת לחברת בוקינג, דווקא משום שהיא משתמשת בסמל מוכר כל-כך. "כבר יותר מ-80 שנה שהבובות של ג'ים הנסון מפרסמות דברים לקהל האמריקאי", מזכיר אסטרטג הקריאייטיב והבינה המלאכותית עמרי מרכוס. "הן כבר מכרו הכול, החל מקפה בשנות ה-50 דרך אייפון ועד אאודי.
"בעידן כאוטי כל-כך, כשכבר לא ברור על מי אפשר לסמוך, זו אולי בחירה מתבקשת מגוף תיירות. האמריקאים שגדלו על החבובות מאמינים אוטומטית שקרמיט לא ימכור להם אוויר. אבל אני רוצה להתעכב דווקא על הפריים של סטטלר וולדרף, הזקנים מהחבובות.
"המשפט שלהם הוא שגם אם אתם שונאים הכול, אין בעיה - אפשר לבטל בקלות את ההזמנה. אם הארכיאולוגים של העתיד יחפשו משהו שמתאר במדויק את הקפיטליזם האמריקאי מודל 2025, הנה הדוגמה המושלמת: אתר תיירות משלם תעריפי שיא כדי להציג זקנים דמנטיים שמפרסמים את זה שאין אחריות להחלטות.
"בוקינג דוט קום לא מספרים שהם הכי זולים, ולא שהם הכי איכותיים או הכי גדולים. כמו הנשיא שלהם - הם מאפשרים לך הכי מעט השלכות לפנטזיות שלך".
מיונז עושה לה את זה
בין מותגי המזון שפרסמו בסופרבול היו כמה בולטים. הראשון הוא הלמנ'ס, שגם הוא בחר בהומאז' לעבר. "עושה רושם שמשרדי הפרסום באמריקה מתרפקים על העבר ומחפשים שם את הפתרונות לבריפים של הלקוחות שלהם", אומר יגאל עזרא, סמנכ"ל קריאייטיב של יהושע TBWA.
"זה מתחיל בוויין דיזל שמוריד רגל מהגז בפרסומת הלא מהירה ולא עצבנית לארטיקים של האגן דאז, ומגיע אפילו עד לאיזיאה מוסטפא, ההוא מהפרסומת האיקונית לאולד ספייס, שחוזר בטייק-אוף לאותה פרסומת, אבל הפעם לחברת השליחויות Instacart.
"אבל מעל כולם הגדילה לעשות חברת הלמנ'ס, ששחזרה אחד לאחד את אחת הסצנות המפורסמות מעולם הקולנוע, רק כדי לשכנע אותנו שמיונז מעורר את חושי הטעם באופן שיכול לגרום לנו לאבד שליטה.
"הלמנ'ס החזירו למסך את מג ראיין ובילי קריסטל לאותו דיינר אמריקאי טיפוסי ולאותה סצנה של אורגזמה מזויפת מהסרט 'כשהארי פגש את סאלי'. אלא שהפעם האורגזמה לא מזויפת, וזאת בזכות המיונז של הלמנ'ס כמובן.
"הסצנה משוחזרת באופן מדוקדק - בהבעות הפנים של הארי, בתגובות של היושבים בדיינר לגניחותיה של סאלי ואפילו במשפט הסיום האלמותי של הלקוחה שאומרת למלצר: I'll have what she is having. בתור סאקר של נוסטלגיה וחובב מיונז מוצהר, עליי זה עבד, למרות שאין פה באמת משהו אמין, ולא זכור לי שאי-פעם הגבתי ככה לתוספת של מיונז בסנדוויץ'".
מותג נוסף שבלט הוא ריזס. "מדי כמה שנים, בין כל ההפקות המטורפות והפרזנטורים המנצנצים, מגיע מותג שמוכיח שקריאייטיב חד, פשוט ומצחיק יכול לגנוב את ההצגה לכולם", אומר אבירם לוי, סמנכ"ל הקריאייטיב של באומן-בר-ריבנאי.
"אחרי שבשנת 2024 הם קרעו את המסך עם פרסומת מטורפת על מעריצי ריזס שמתחרפנים לגמרי, ומפרקים את הבית כשהם שומעים שריזס עושים שינוי בחטיף האהוב שלהם, השנה הם עושים זאת שוב עם אותו סגנון קורע ונון-סנסי - ולוקחים את הטירוף צעד קדימה.
"ריזס הוסיפו שכבת שוקולד לבה בתחתית, ומאותו רגע מעריצי החטיף יוצאים משליטה לגמרי. כי אם שוקולד לבה זה טעים, אז למה לא לבה אמיתית?
"מדובר בחגיגה של נון-סנס, עם אנשים שמתנפלים על הר געש, מנסים ללקק מגמה מבעבעת ומתייחסים ללבה כדבר הכי טעים שיש, כשפקחי הפארק מנסים לעצור בעדם".
קונספירציית המזון
פרסומת נוספת מוצלחת קשורה לתחום המזון, אם כי אינה מקדמת מאכל ספציפי. "אני סאקר של מהלכי פרסום 'פרימיטיביים', ו-Uber Eats סיפקה בסופרבול אחד נהדר כזה", אומר אבנר רסל, קופי בכיר בגליקמן-שמיר-סמסונוב.
"תחת התובנה שהסופרבול הוא בעצם תירוץ אחד עצום לאמריקאים השמנמנים להזמין אוכל, הם לקחו את ה-Caesars Stadium שבו התרחש האירוע הנצפה בעולם, ומיתגו אותו מחדש כ-Caesars Salad בצירוף QR, קוד עצום שאפשר לסרוק כדי להזמין דרכו משהו טעים מ-Uber Eats. המהלך לווה בפרסומת מצחיקה של כוהנת המזון מרתה סטיוארט מכינה סלט קיסר עם מתיו מקונהיי, ועוד אחת משעשעת שמבססת את תיאוריית קונספירציית המזון שהמותג הגה".
"אני מת על זה, כי בעולם שרדף אחרי זנב ה-AI של עצמו, זה לא מתאמץ להיות טכנולוגי או חדשני: זה אולדסקול, זה גדול, זה שנון, זה בולט בטירוף והכי חשוב - זה מעורר תיאבון ועושה חשק להזמין משהו לאכול (משהו שהוא לא סלט קיסר. עם כל הכבוד לחסה רומית ולמרתה סטיוארט).
גם מיכאל קוטקס, סמנכ"ל הקריאייטיב של אדלר-חומסקי, בחר בפרסומת של אובר איטס. "כולנו כבר הבנו שבפרסומות הסופרבול הכול מותר", הוא מציין. "נביא איזה כוכב שמתחשק לנו, נבזבז כמה כסף שבא לנו, ונהיה הזויים כמה שנרצה. ואם הכול כבר מותר, למה לא לקחת את האירוע שלשמו התכנסנו, לרמוס אותו, לגמד אותו ולטעון שהוא בסך-הכול גימיק? (כן כן, הוא הגימיק, לא כל הפרסומות בסופרבול).
"יש שלושה דברים שאני לא יכול לעמוד בפניהם: כדורגל, אוכל ואיזו קונספירציה טובה. הפרסומת של אובר האכילה אותי בקונספירציה טעימה במיוחד, שהפוטבול הומצא רק כדי למכור אוכל.
"אנחנו רואים בצורה קומית ומוגזמת איך השחקנים, המאמנים וכל מי שקשור לפוטבול מעורבים במזימה סודית, שבה כל מהלך במשחק, כל החלטה ואפילו האסטרטגיה של הקבוצות מתוכננים אך ורק כדי לעודד את הצופים לקנות אוכל.
"בסוף הפרסומת מבינים שכל מה שראינו עד עכשיו הוא בעצם הצעה של תסריטאי, שנפסלת על-ידי הלקוחה שלא מאמינה שמישהו 'יקנה' את הקונספירציה המגוחכת הזאת, אבל היא נקטעת באכזריות (כמו בכל קונספירציה טובה, שלא מעוניינת לשמוע את ה "אמת") על-ידי דבר המפרסם שאומר: 'כשפוטבול עושה אתכם רעבים, תזמינו אובר איטס'. לא יודע מה עם האחרים, אבל אני השתכנעתי וגם ישר הזמנתי לי בורגר כפול".