אילון מאסק / צילום: Associated Press, Matt Rourke
בחודשים האחרונים מסכים אדומים הפכו לתמונה קבועה כשמדובר במניית טסלה . מאז שאילון מאסק, המיליארדר מאחורי חברת הרכב החשמלי, הצטרף לממשל טראמפ ומונה לתפקיד יועץ בכיר וראש "המחלקה ליעילות ממשלתית" (DOGE), חווה המניה את אחת התקופות הקשות בתולדותיה. מניית טסלה רושמת שבעה שבועות רצופים של ירידות - שפל חסר תקדים בהיסטוריה של החברה, לפי CNBC. המניה צנחה בכמעט 40% מאז ההשבעה של טראמפ, וביום שישי האחרון הגיעה למחיר של 262 דולר - הנמוך מאז הבחירות בנובמבר.
לפי CNBC, כל הרווחים שהצטברו בטסלה לאחר הניצחון של טראמפ בבחירות לנשיאות, נמחקו לחלוטין. כעת, טסלה נסחרת לפי שווי נמוך מטריליון דולר, אחרי שאיבדה למעלה מ־800 מיליארד דולר מהשווי שלה מהשיא האחרון.
● עם תשואה של עד 15% מתחילת השנה. הטרנד החדש של המשקיעים
● טעינה חינם לכל החיים: כך מנסה טסלה להתמודד עם מכירות נמוכות
● פרשנות | ממשל טראמפ עלול לדחוף את אמריקה לדרמה שתטלטל את הדולר
חרם צרכנים באירופה ובארה"ב
למעשה, זו לא רק המניה שבצרות. בשבועות האחרונים, מפגינים פוקדים את חנויות התצוגה של טסלה בארה"ב ובאירופה. חנויות ותחנות טעינה הושחתו, וצוירו על חלקן צלבי קרס. בשבוע האחרון דווח על למעלה מ־10 מקרים כאלה, לפי הניו יורק טיימס, ומעבר לונדליזם, מתחיל מעין חרם על המותג. הסיבות נעות ממחוות יד במהלך ההשבעה שפורשה בתור מועל יד, דרך פלרטוט עם מפלגת ימין קיצוני בגרמניה עם תדמית ניאו־נאצית ועד עבודתו בבית הלבן - פיטורים המוניים של עובדי ממשל.
ברישום כלי רכב חדשים, טסלה חוותה ירידה של 76.3% בגרמניה ו־26% בצרפת בחודש פברואר, לפי וול סטריט ג'ורנל. בסין, טסלה מסרה ללקוחות 30.7 אלף מכוניות חדשות בחודש פברואר, צניחה של 49% בהשוואה לאותה תקופה אשתקד. ההתרסקות בולטת במיוחד באירופה, שם, זאת בזמן שכלל שוק החשמליות צמח ב־37% בינואר, מכירות טסלה התכווצו ב־45%, (לפי דיווח ביאהו פיננס).
אילון מאסק ידוע בתור מיליארדר שנוי במחלוקת, ולמרות זאת הצליח במשך שנים לשמור על התדמית של טסלה כסמל סטטוס. אבל לאחרונה, המוניטין של המותג נסדק. "הם אמרו, 'אני מרגיש לא בנוח לנהוג במכונית הזו כי זה כמו לנהוג עם כובע MAGA (הסלוגן של טראמפ, Make America Great Again, מ"ו) ענק", כך צוטט בוול סטריט ג'ורנל מנהל בכיר מלוס אנג'לס בשיחה עם בעלי טסלה אחרים. היום, הוא מבקש למכור את הטסלה שלו. "אלמלא התנהגותו (של מאסק), סביר להניח שהייתי נשאר", אמר.
באותה כתבה פורסם סקר של חברת הייעוץ Strategic Vision בו נרשם שינוי דרמטי בתדמית טסלה: בשנת 2022, לפני מעורבות מאסק בפוליטיקה, 22% מהקונים הפוטנציאליים אמרו שהם "בהחלט ישקלו" לרכוש טסלה בעתיד, שיעור דומה למותגי יוקרה כמו מרצדס וב.מ.וו. אולם עד קיץ 2024, המספר צנח ל־7% בלבד. אלכסנדר אדוארדס, נשיא החברה, הגדיר ירידה חדה זו כ"תופעה נדירה בענף הרכב". עוד אמר כי "בשלב זה, איננו רואים סימנים להתאוששות".
מרד העובדים והביקורת של בנק אוף אמריקה
ואם חרם גלובלי הוא לא אתגר מספיק גדול, גם המעמד הטכנולוגי מדשדש. בבנק אוף אמריקה, למשל, טוענים שקו המוצרים של טסלה מיושן. בסקירה שפורסמה ב־CNBC אנליסטים מהבנק הצביעו על כך שהחברה לא הציגה מודלים חדשים משמעותיים בשנים האחרונות והסייברטארק (Cybertruck), שזכה לתגובות מעורבות, אינו מספיק כדי לרענן את הקולקציה. במקביל, התחרות של טסלה מתעצמת. יצרני רכב מסורתיים וחברות חדשות וסיניות נכנסו לשוק החשמלי בסערה, עם מודלים שכבר משתווים או מתעלים על ביצועי טסלה, ובמחירים תחרותיים.
הסבר נוסף לקריסת מניית טסלה קשור לפיזור תשומת הלב של מאסק. כיום, הוא מנהל במקביל שורה של עסקים תובעניים, את הרשת החברתית X (טוויטר), את חברת החלל SpaceX, את חברת הבינה המלאכותית xAI, ועכשיו גם את משרדו בממשל טראמפ. ריבוי המשימות מעלה ספקות לגבי יכולתו להתמקד בניהול טסלה בתקופה מאתגרת כזו.
גם בתוך החברה עצמה, מנהלים מתמודדים עם שאלות קשות על התנהגותו של מאסק והשפעתה על המכירות ועל גיוס עובדים, במיוחד במרכז ההנדסה בפאלו אלטו, קליפורניה. לפי הוול סטריט ג'ורנל גם העובדים עצמם מתחילים להביע מחאה. ג'ארד אוטמן, מהנדס שעבד בחברה כמעט שבע שנים, פרסם בינואר האחרון בלינקדאין כי "דיווחתי על דאגותיי למנהלים, למשאבי אנוש ולמחלקה המשפטית. אנשים הביעו תמיכה אישית, אבל טסלה כחברה שותקת לחלוטין - והשתיקה הזו צורמת". אוטמן פוטר לאחר שסירב להסיר את הפרסום. מקרה דומה התרחש עם אניל פטל, מהנדס שעזב את החברה בדצמבר אחרי ארבע שנים. במכתב פרידה לעמיתיו, שצוטט בוול סטריט ג'ורנל, כתב כי "הסיבה העיקרית לעזיבתי היא סגנון ההנהגה של מאסק ופעילותו הפוליטית. איני יכול להמשיך להאמין בחזון הסביבתי של החברה כשאני רואה את הנזק שעלול להיגרם לאנשים ולסביבה".
המניה עדיין יכולה לעלות בעשרות אחוזים
ובינתיים, האנליסטים בוול סטריט מגיבים בחששות גוברים, אם כי מודים שייתכן שהתמחור הנוכחי נמוך מידי. בנק אוף אמריקה הוריד את תחזית מחיר המניה מ־490 דולר ל־380 דולר, בעיקר כי המכירות יורדות ואין תכנית ברורה לרכב זול יותר - ועדיין מדובר בתחזית לעלייה של 44% מהמחיר הנוכחי. גם גולדמן זאקס, בנק ההשקעות המוביל, הפחית את הערכותיו מ־345 דולר ל־320 דולר למניה, כשהוא מציין את הירידה במכירות בכל העולם (ועדיין פרמייה של 22%). דן אייבס, מומחה השקעות מוביל, הסביר את המצב בפשטות. "המשקיעים שתומכים בטסלה נמצאים במצב קשה בגלל היחס השלילי כלפי מאסק ותפקידו בממשל טראמפ".
עם זאת, חלק מהמומחים עדיין רואים עתיד ורוד לטסלה. אייבס למשל, למרות שהוא מכיר בקשיים, דווקא ממליץ לקנות עכשיו את המניה ואף צופה שבעתיד תגיע ל־550 דולר - יותר מכפול מהמחיר היום. גם האנליסט אדם ג'ונס הגדיר את טסלה כהשקעה המועדפת בתחום הרכב האמריקאי, עם תחזית של 430 דולר למניה, ובתרחיש הטוב אפילו 800 דולר - פי 4 מהיום. רוב התחזיות האופטימיות מסתמכות על ההנחה שטסלה תשיק בקרוב מוצרים חדשים ושהקשר עם טראמפ יסייע למאסק בטווח הארוך.
ובכל זאת, בינתיים, גם הלקוחות הנאמנים ביותר של החברה מתחילים לעזוב. בוב אקרט, מעריץ לשעבר של מאסק, מכר את הטסלה שלו בהפסד של 3,000 דולר ועבר למוסטנג חשמלי של פורד. שם, ניצלו את המשבר. לפי הסיפור של אקרט, סוכן פורד הציע לו הטבה ייחודית: מימון ללא ריבית ובונוס של 1,000 דולר במיוחד עבור לקוחות שעוזבים את טסלה.