מודעת פרסומת של שיין. המטרה: להוריד עלויות / צילום: Reuters, Suzanne Plunkett
ענקית האופנה המהירה שיין (SHEIN) פרצה לחיינו בסערה לפני כעשור וחצי והפכה במהרה לפופולרית בעיני הצרכן המערבי. כעת, בצל מלחמה הסחר בין ארה"ב לסין שנמצאת בשיאה והטלת המכסים ההדדית, המודל שמציעה החברה - מבחר עצום של מוצרים ומשלוחים זולים ומהירים לרחבי העולם - נמצא בסכנה.
● כמה עולה לייצר מכנסי לולולמון? הקמפיין שמסעיר את הרשת
● סרטונים נגד טראמפ וקמפיין בטוויטר: סין נלחמת במכסים גם דרך הרשתות
אך זו לא הצרה היחידה של ענקית האופנה בהקשר זה. ממשל טראמפ ביטל ב־2025 את פטור "de minimis" שאיפשר לחברות כמוה לשלוח חבילות בשווי של עד 800 דולר לארה"ב ללא מכס. בצל כל אלה ובצל מכסים עתידיים שייכנסו, שיין ואתרים אחרים כמו טמו ואמזון הודיעו כבר על העלאות מחירים.
אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה, מציין כי בקרוב נראה השפעה גם על המחירים וגם על ההתנהגות הצרכנית. "הלקוחות יחפשו אלטרנטיבות", הוא מעריך. "העתיד של מחזורי ההכנסות של שיין תלוי בכמה משתנים קריטיים. שיין נבנתה כמותג 'ultra-fast fashion' שמבוסס על מחירים מאוד נמוכים. ברגע שהמחירים יעלו (בשל המכסים, ש"ס), היא עלולה לאבד לקוחות".
ברקע זה, אחת המתחרות הגדולות של שיין, TEMU, ממשיכה לדחוף למחירים נמוכים. הסיבה לכך, לדברי זיתן, היא ש־TEMU לא מושפע מהמכסים באותה המידה: "מכיוון שהיא ממוקדת פחות 'באופנה מהירה', היא יכולה לגנוב לשיין חלק מהלקוחות".
כמויות הייצור ייקטנו, זמני האספקה יתארכו
במקביל, כמה מנהלי מפעלים וספקים מקומיים אמרו לרויטרס כי ההזמנות המקומיות נמצאות בירידה, ככל שמתקדמים המהלכים להעברת חלק מהייצור לווייטנאם, עמה ארה"ב מגבשת הסכמי סחר. כעת נשאלת השאלה כמה עוד יוכלו העסקים בסין לשרוד - הן המפעלים בגואנגג'ו והן שיין עצמה, כשהן מתמודדים עם שיעורי מכס של 145% וביטול המשלוח של חבילות בעלות ערך נמוך לארה"ב ללא תשלום מכס.
אחד מאותם בעלי מפעלים, שעובד עבור שיין בחמש השנים האחרונות ומייצר בגדים לשוק הסיני והבינלאומי, מעיד כי ההזמנות מהחברה השנה ירדו ב־50%, ככל שמגמת המעבר לווייטנאם מתגברת. "ההשפעה די ברורה", אמר. "המכסים אינם משהו שאנחנו יכולים לראות לו סוף בעתיד הנראה לעין, ואיננו יודעים מה יקרה בהמשך".
העברת הייצור לווייטנאם אומנם עשויה לאפשר לשיין להמשיך במשלוח חבילות לארה"ב בשיעורי מכס נמוכים יותר או ללא מכסים בכלל (למרות שלא בטוח שגם אלה ייוותרו נמוכים יותר), אך הדבר יכול להוביל ל"מלכוד 22": הסטת הייצור לווייטנאם ככל הנראה תוביל לעלויות גבוהות יותר ולזמני ייצור ומשלוח איטיים יותר, ואלה קריטיים בתעשייה בה פועלת שיין. לפיכך, יש מי שסבורים כי היא תיאלץ לבצע שינוי יסודי במודל העסקי שלה.
שינוי שכזה "יביא לעיכוב בזמני המענה ובעלויות שלהם", אומרת אליסון לייפילד, מנהלת ב־ePost Global, הפועלת בתחום השילוח בגלובלי. "בשיין ירצו להשית את העלויות על הצרכנים, ואם זה יקרה, הם לא יזמינו באותן הכמויות כבעבר".
בשיין בינתיים דחו את הטענות, אמרו כי הדיווחים על כך שהיא מעבירה את יכולות שרשרת האספקה מחוץ לסין הם "לא נכונים", והצביעו על צמיחה במספר הספקים בסין, שעלה ל־7,000 מ־5,800 בשנה שעברה.
ואולי בכלל המשבר מהווה הזדמנות?
לצד כל אלה, יש הרואים את המשבר הנוכחי דווקא כהזדמנות. אורי אברוצקי, פרסומאי ומרצה לחדשנות בבית הספר לתקשורת ומינהל עסקים במכללה האקדמית נתניה, מסביר את הקשר בין סוגיית שיין הנוכחית לכותרות שהציפו את הרשתות בשבוע האחרון על עלויות הייצור האמיתיות בסין.
לדבריו, דווקא מכיוון שלראשונה החברות הסיניות המייצרות למותגים הודיעו כמה באמת עולה לייצר אותם, זו תחילת המגמה במסגרתה הצרכנים דווקא ינהרו למוצרים הזולים יותר, ושיין אולי דווקא ניצבת בפני הזדמנות.
"אם טראמפ מעלה את המיסוי, מה יקרה למותג נייקי? יתייקר. חוץ משיין יש עוד מותגים שנשמח לקנות. עד היום הסינים היו יצרן אפור למותגים הסקסיים בעולם. שיין אולי הייתה חלוצת התחום, אבל יהיו עוד המון מותגים שלא יצטרכו לעבור דרך המיתוג האמריקאי, ונקנה ישירות מותג סיני".