קמפיין קופת חולים מכבי שיצר מקאן תל אביב / צילום: צילום מסך מיוטיוב
קופת החולים מכבי, השנייה בגודלה בישראל עם כ-2.7 מיליון מבוטחים, מוציאה את תקציב הפרסום שלה למכרז חדש - ולא כולם בענף מרוצים. למעשה, גורמים שונים סבורים כי מדובר ב"מכרז שערורייה". ככל הידוע, היקף התקציב עומד על כ-25 מיליון שקל.
● הזוכים הגדולים בתחרות הפרסום גרנות - והזוכה האמיתית: הבינה המלאכותית
● לשבת בקפה של קלוד, לייצר פרסומת ב-150 דולר: יישומי ה-AI שיככבו השנה
לפי תנאי המכרז, בחלק האיכות מתבסס הניקוד באופן חסר תקדים גם על זכיות בפרסים. למעשה, 15% מציון האיכות ייקבעו על-פי "מספר הפרסים" (כך במקור) שקיבל המציע במדד "הפרסומות הזכורות והאהובות" של גלובס בשנים 2023-2024, מספר פרסי האפ"י שקיבל בשנים הללו וכן מספר פרסי קקטוס הזהב.
בנוסף, המכרז הוא לחמש שנים, עם אופציה להארכה כפולה של שלוש שנים בכל פעם - כלומר 11 שנים ברצף, תקופת זמן ארוכה במיוחד. הדבר בולט במיוחד על רקע העובדה שלא מדובר בחברה מסחרית, אלא בגוף שמתוקצב על-ידי המדינה.
המועד האחרון להגשה הוא 12 בינואר, ונכון לעכשיו המשרד היחיד שניגש בוודאות הוא מקאן תל אביב, שמחזיק בתקציב בשלוש השנים האחרונות. מנצ' וראובני-פרידן שוקלים את האפשרות לגשת. בשוק מעריכים כי המשרד היחיד שיכול לזכות בתנאים אלה הוא מקאן.
התגובות בענף למכרז נעות מ"מעולם לא ראיתי דבר כזה", דרך "התכלית היחידה היא לצאת למכרז שמקאן זוכה בו", ועד "מעולם לא הייתה אפשרות שזכייה במכרז היא 11 שנה ברצף, זה לעשות צחוק ממשרדי הבריאות והאוצר". יש גם מי שאומר כי "זה נראה כאילו במקאן אמרו למכבי 'תדפיסו ותחתמו'".
מכבי: "דוחים את הטענות"
נזכיר כי מכרז הפרסום הקודם של קופת חולים מכבי הגיע לבית המשפט - אירוע חסר תקדים בענף. עקב טענות שהביעו אז משתתפי המכרז, הנושא הגיע לפתחו של בית המשפט המחוזי בתל אביב. בסופו של דבר נחתם הסכם פשרה, שבמסגרתו מקאן תל אביב העביר חלק מהתשלום שקיבל ממכבי ליהושע TBWA ולאדלר-חומסקי.
לפי ההסכם, משרד יהושע TBWA, שהחזיק בתקציב במשך כ-15 שנה עד לאותו מכרז, קיבל 70% מגובה התשלום החודשי שהוסכם בין הצדדים (והינו חסוי), ואילו אדלר קיבל 30%. ההערכות בענף היו אז שהחלוקה נובעת מכך שללא מקאן, סיכוייו של יהושע לקבל את התקציב היו גדולים יותר, ובנוסף הוא התחייב להעניק שירותי ייעוץ למקאן במהלך התקופה.
מקבוצת מקאן נמסר בתגובה: "קיבלנו את המכרז, ואנחנו לומדים אותו. נעשה כל שביכולתנו על-מנת לנצח ולהמשיך לעבוד עם מכבי שירותי בריאות בעתיד".
מקופת חולים מכבי נמסר בתגובה: "אנו דוחים את הטענות מכל וכל. המכרז מנוהל באופן מקצועי תחת פיקוח של ועדת המכרזים של מכבי, שמלווה ביועצים משפטיים ופועלת על-פי הדין. טענות בעניין המכרז ניתן להגיש כמפורט במסמכי המכרז".