פרסומת של ארטליסט לסופרבול / צילום: צילום מסך
מדוע חברות ומותגים, גדולים ככל שיהיו, מסכימים לשלם 8 מיליון דולר ויותר עבור 30 שניות בהפסקת הפרסומות של הסופרבול, לא כולל עלויות הפקה והתחייבויות נוספות? התשובה המיידית ברורה, וקוראים לה חשיפה לקהל של יותר מ-120 מיליון צופים, שרובם ממש מחכים לפרסומות הללו. התשובה המורחבת היא שלא מדובר רק ב-30 שניות, אלא בהרבה מעבר לזה.
● בלעדי | זה היה קצר: סלקום מפסיקה לעבוד עם סוכנות הפרסום ID.EA
● דאבל ראשון ל-2026: בנק הפועלים אחראי לפרסומת הזכורה והאהובה
הסופרבול, שישודר בלילה של יום ראשון הקרוב (8 בפברואר), הוא לא רק אירוע ספורט משמעותי - אלא גם אחד מאירועי הפרסום הגדולים בעולם. למעשה, זו ההזדמנות של עולם הקמעונאות "ללכת בגדול".
דאנקן דונאטס, למשל, מחברים בין "הכוכב הקבוע" בן אפלק לשחקנים ג'ניפר אניסטון, מט לה בלנק וג'ייסון אלכסנדר. אדריאן ברודי מככב בפרסומת של ענקית הפינטק האמריקאית Intuit למוצר TurboTax; קיילי ג'נר מקדמת את אפליקציית ההימורים Fanatics Sportsbook ("מאיפה אתם חושבים שאני יכולה להרשות לעצמי את כל זה", היא שואלת בעודה עומדת ליד מטוס פרטי, "מדוגמנות?"); וסברינה קרפנטר הופכת את הפרינגלס לבן הזוג שלה.
אבל לא כולם שמים את יהבם על דמות מפורסמת אמיתית. בין הפרסומות שכבר עלו לאוויר נמצאת זו של פפסי, ש"גייסה" את דב הקוטב המזוהה דווקא עם המתחרה קוקה-קולה - כדי להראות שבמבחן טעימה עיוורת אפילו הוא היה מעדיף את הפחית הכחולה. הפרסומת כבר עוררה דיונים רבים ברשתות, ועל אף שהשיח לא תמיד חיובי, האפקט ברור.
"הסופרבול הוא לא רק גמר פוטבול, אלא פלטפורמה כלכלית-תקשורתית עצומה שמחברת ספורט, מדיה, פרסום, תיירות והימורים לאירוע אחד, שמצליח בתוך כמה שעות לייצר ערך שמרבית התעשיות מנסות להשיג לאורך שנה שלמה", אומר אורן רוזמן, מוביל תחום תקשורת, מדיה וספורט ב-Deloitte ישראל.
"הוא נחשב לאירוע הספורט החד-יומי הרווחי בעולם, עם פעילות כלכלית כוללת המוערכת בטווח ממוקד של כ-600-800 מיליון דולר, הכוללת זכויות שידור, פרסום, ספונסרים, כרטיסים, תיירות ואירועי מעטפת. זהו לא רק משחק, אלא אקוסיסטם שלם".
שלוש נציגות ישראליות
בישראל אין עדיין צופים רבים לסופרבול, אך חברות ישראליות נמצאות שם כבר כמה שנים. הראשונה הייתה סודהסטרים ב-2013, ואחרי הגיעו חברות ההייטק. גם השנה יש שלוש נציגות: הראשונה היא Wix, אחרי הפסקה בת שש שנים. הקמפיין שעמו תעלה החברה מקדם את השקת הפלטפורמה Harmony, המיועדת לבניית אתרים מבוססת AI ויצירה ב-Vibe Coding. העבודה על הפרסומת בת ה-30 שניות נעשתה אין-האוס, והיא תשודר בפורמט כלל-ארצי (לכל המדינות בארה"ב).
בעבר הייתה Wix "אורחת" קבועה בהפסקת הפרסומות של הסופרבול, ועלתה עם קמפיינים שבהם כיכבו בין היתר גל גדות, ג'ייסון סטיית'האם, קרלי קלוס ודמויות מהסרט קונג פו פנדה. "זו הבמה הגדולה ביותר להציג את מה שהמותג שלנו מייצג", מסביר סמנכ"ל השיווק עומר שי. "הבאת החזון שלנו לרגע הזה מאפשרת לנו להראות, בקנה-מידה גלובלי, כיצד AI ויצירתיות אנושית נפגשות".
גם חברת BASE44, שוויקס רכשה ביוני האחרון תמורת כ-80 מיליון דולר, תיקח חלק בסופרבול עם פרסומת בת 30 שניות. הקמפיין, תחת הסלוגן "It's app to you", מקדם את פלטפורמת ה-AI של החברה, המאפשרת בניית אפליקציות תוך מספר דקות.
הדמות הראשית היא בחורה צעירה שמתפעלת בקול רם מהאפליקציה שבנתה, ומצליחה לגרום לקולגות שלה לבנות אפליקציות משלהם. שי קורין, סמנכ"ל השיווק של BASE44, הסביר כי "קצב הצמיחה שלנו בשנה האחרונה יוצא דופן, והופעה במהלך הסופרבול היא סימן למומנטום הזה".
גם חברת הקריאייטיב והטכנולוגיה Artlist תפרסם בסופרבול - צוות הקריאייטיב שלה הפיק ויצר פרסומת AI באמצעות הכלים הקיימים בחברה, בתוך חמישה ימים בלבד. מדובר למעשה בפארודיה על כמה מהפרסומות הבולטות של הסופרבול הנוכחי שכבר עלו לאוויר, כמו אלה של פפסי, באד לייט, בדווייזר ועוד. הרעיון מאחורי הפרסומת: להוכיח שהפקת וידאו בסטנדרט גבוה כבר אינה מחייבת חודשי עבודה, תקציבי עתק או אולפנים הוליוודיים.
בניגוד לוויקס ול-BASE44, בארטליסט יעלו בשני ספוטים אזוריים, בלוס אנג'לס (לפני המשחק) ובניו יורק (בהפסקת הפרסומות שאחרי המשחק). לדברי סמנכ"ל השיווק שחר אייזנברג, "לא רצינו רק ליצור עוד פרסומת, אלא להוכיח שמהירות ביצוע יוצאת דופן והפקת וידאו בסטנדרט הגבוה ביותר - הן כבר מציאות קיימת אצלנו".
"חוויה אינטראקטיבית"
גם בעידן שבו כולנו מוצפים תכנים במדיות השונות, ומדלגים מדבר לדבר, לפרסומת סופרבול עדיין יש ערך כלכלי גבוה. "כשאתה מגיע לכל-כך הרבה צופים עם קריאייטיב חכם הפקה משכנעת, זה מקצר תהליכים ומייצר ארבעה דברים - קשב, בולטות, אהדה וביקושים", אומר דרור בהט, סמנכ"ל השיווק של פלאפון ו-yes.
"זה הערב היחידי שהצופים ממש מחכים לפרסומות, ולא מזפזפים. יש גם ציפייה, וגם הרבה עיניים 'במכה', ולכן זה מקום של מפגן כוח - מי הכי מדוברת, ומי הכי מצחיקה. התוצאה היא אימפקט ענק בכל העולם בזמן מהיר, שמחלחל גם לישראל.
"השיעור כאן הוא גם חשיבות הקריאייטיב על גווניו - אני תמיד מסתכל על הממזריות - אבל אי-אפשר להציע רק פרסומת טובה - צריך גם מוצר חזק וחיבור לערכי המותג. אני מאוד מאמין באימפקט ובמהלכים שהם 360 מעבר לפרסום".
"אחרי שבשנה שעברה פרסומות הסופרבול ברחו לאזורי הנוחות הלא מאיימים, השנה רואים חזרה ברורה למה שהפך את הבמה הזו לאייקונית מלכתחילה: קריאייטיב חד, מצחיק והכי חשוב - דיסרפטיבי", אומרת סיגל עבודי, מנהלת הקריאייטיב הראשית של מקאן תל אביב. "מותגים שוב מרשים לעצמם לשחק, לקחת סיכונים ולהזמין את הקהל להיות חלק מהחוויה, ולא רק צופה מהצד.
"אחד הטרנדים הבולטים הוא המעבר מפרסומת חד-פעמית לחוויה אינטראקטיבית. דוגמה מובהקת לכך היא Uber Eats, שמעבר לקריאייטיב מפוצץ כוכבים (כמו מתיו מקונוהי וברדלי קופר) והומור עצמי, מפרקים את הפורמט הקלאסי, ומעבירים את הכוח לידי הצרכנים. וכך, כל משתמש יכול להרכיב לעצמו פרסומת סופרבול אישית בתוך האפליקציה - זו חוויה שמערבת את הקהל ומעניקה לו שליטה על המסר.
"טרנד שני הוא המשכיות: מותגים שמפתחים שפות קריאייטיביות ברורות, ושומרים עליהן לאורך זמן. הבולטים הם כמובן דאנקן דונאטס, שממשיכים לפתח את היקום שלהם עם בן אפלק וההומור העצמי שכבר הפך לנכס מותגי, במקום להמציא את עצמם מחדש כל שנה. וכך, הסופרבול כבר לא משמש נקודת שיא מנותקת, אלא עוד פרק משמעותי בסיפור ארוך, עקבי ומדויק".
מירן פחמן, בעלי חברת קריאייטיב פירסט ומרצה על מהלכי סופרבול שיווקיים, מציע למותגים ישראלים לקחת מפרסומות הסופרבול את החיבור בין טלוויזיה, סושיאל ודיגיטל. "אנחנו רואים השנה הרבה מאוד מהלכים שלא מסתמכים רק על פרסומת של 30 שניות, אלא יוצרים מהלך גדול עם סושיאל ומשפיענים, כשהשיא הוא בפרסומת. לדוגמה, דואלינגו מלמדים את הקהל את המלים של השירים בספרדית של באד באני, שיופיע במחצית - המהלך עלה גם בסושיאל וגם בסאבווי בניו יורק.
"יש גם מותגים שמשתתפים בסופרבול בלי פרסומת, כמו מותג האופנה קולומביה שיצא בשיתוף-פעולךה עם מבשלת בירה, ולכאורה מביאים את הטבע לצופים, עם בירה שעשוי בין היתר מקקי של דובים. לא משנה מי ישתה את זה, משנה על מה מדברים.
"מה שמשותף לדוגמאות האלה ולאחרות הוא שהכול בנוי מ-360 מעלות ומתחבר לסיפור אחד גדול, וזה הגביע הקדוש שגם מותגים ישראלים מחפשים. קשה לייצר את הסיפור האחד הזה, כי לרוב הוא לא סיפור מוצרי. המותג צריך לקחת משהו גדול יותר ממנו, וגם לנהל את כל הספקים יחד - משרדי סושיאל, משפיענים, יחסי ציבור ופרסום, שלא כולם מדברים באותה שפה, ולכל אחד המטרות שלו".