סניף של רשת רמי לוי / צילום: Reuters, Ammar Awad
בחיי המסחר, עסקים נוהגים להבליט את יתרונות המוצר ולהצניע את חסרונותיו. פרסומים אלה כוללים לעתים מידה מסוימת של אי-דיוק, אך מתי סלוגן שיווקי חוצה את הגבול והופך להטעיה צרכנית?
● כך מתכננת אל על להילחם בקנס הענק שהוטל עליה
● כישלון לברקת: רק רשת אחת ניגשה למכרז "הסל של המדינה"
בית המשפט העליון השיב על כך בשבוע שעבר במסגרת ערעור על תובענה ייצוגית נגד רמי לוי. בפסק הדין, בית המשפט דחה את הטענות נגד הסלוגן הפרסומי וקבע כי הסלוגן "יותר איכות בפחות עלות" אינו מהווה הטעיה, אך אישר את ניהול התביעה בעילה אחרת: הטעיה בנוגע לזהות היצרן.
גורמים בענף מעריכים כי ההליך לא יסתיים בפסק דין לגופן של טענות אלא בפשרה, וזאת בשל קשיים ממשיים בהוכחת הנזק שנגרם לצרכנים.
התובע הייצוגי בתיק טען כי רשת רמי לוי מטעה את לקוחותיה בשני מישורים מרכזיים. הטענה הראשונה התמקדה בסלוגן המוטמע על מוצרי המותג הפרטי - "יותר איכותי בפחות עלות"; בעוד הטענה השנייה נגעה להצגת המוצרים באתר החברה תחת הכיתוב "מותג/יצרן: רמי לוי". לטענת התובע, הסתתרות מאחורי כיתוב זה מונעת מהלקוח לדעת מיהו היצרן האמיתי שעומד מאחורי המוצר, במיוחד כאשר אותו יצרן מייצר מוצר מקביל ויקר יותר הנמכר על אותו מדף.
כתוצאה מכך, יכול להיווצר מצב שבו צרכנים רכשו את המותג המוכר והיקר יותר, מבלי לדעת שמדובר במוצר זהה המיוצר על-ידי אותו יצרן ונמכר במחיר מוזל תחת המותג הפרטי. לו המידע על זהות היצרן היה גלוי ושקוף, הצרכן יכול היה לבחור באופן מושכל במוצר הזול יותר ולחסוך בעלויות הרכישה.
מבחן "הצרכן הסביר" של העליון
המבחן שקבע בית המשפט העליון בשאלת ההטעיה הצרכנית מתמקד באופן שבו "לקוח מן היישוב" מתייחס לדברי שבח שיווקיים. השופט עופר גרוסקופף המחיש את המבחן באמצעות זיכרון ילדות מהשוק: כאשר סוחר קורא לעבר העוברים ושבים "כל אבטיח מלמיליאן", איש מהקונים לא יעלה בדעתו לתבוע אותו אם הפרי לא עמד בסטנדרט של כוכב הכדורגל. באותו אופן קבע בית המשפט כי הדין היה זהה גם לו הקריאה הייתה "כל אבטיח מסי או רונאלדו" - מדובר בדברי שבח כלליים שהצרכן הממוצע אינו תופס כהתחייבות עובדתית.
מדוע הסלוגנים הגדולים חסינים מתביעה
ככל שהמסר השיווקי מנוסח כהתפארות כללית ועמומה - כך הוא נחשב "בטוח" יותר מבחינה משפטית ואינו מהווה הטעיה צרכנית. לגישת בית המשפט, אמירות של דברי שבח והתפארות הן בבחינת "אמירות בעלמא" שאינן יוצרות חיוב משפטי; מדובר בגימיק שנועד למשוך את תשומת-לב הצרכן, אך הצרכן הסביר אינו מייחס להן ערך אמת.
פסק הדין מונה דוגמאות לסלוגנים שאינם מהווים הטעיה, כמו "הרשת הסלולרית המתקדמת בעולם" של פלאפון, "הכי טוב, הכי פשוט" של 9 מיליון או ההבטחה ל"חוויית נהיגה מושלמת" בפרסומות רכב. למרות שלסלוגנים אלה ישנה השפעה פסיכולוגית על הצרכן - אחרת החברות לא היו משקיעות בהם - בית המשפט קבע כי אין להם משמעות משפטית מחייבת.
מתי השוואה הופכת להטעיה?
הסיכון המשפטי לחברות מתחיל כאשר המסר השיווקי הופך קונקרטי וכולל השוואות מחירים מפורשות, טענות כמותיות או ייחוס תכונות ספציפיות למוצר. "כאשר פרסומת כוללת השוואה ישירה למוצר אחר, או מתיימרת לספק פרטי מידע קונקרטיים, אינפורמטיבים על טיב המוצר, מחירו או איכותו - תגבר הנכונות להכיר בדברים כהטעיה צרכנית", קבע בית המשפט.
הדבר נכון גם כאשר ההשוואה אינה נעשית מול מתחרה ספציפי אלא מול קטגוריית מוצרים כללית.
כך למשל, חברה המפרסמת שמכשיר הטלפון שלה מהיר או זול יותר ממתחריה תוך התייחסות למדדי מהירות גלישה או למחיר נקוב, או שימוש בסלוגן כגון "האינטרנט המהיר בישראל - בדוק מחקרית" - עלולה להיחשב כמטעה את הצרכנים אם הנתונים אינם מדויקים. במקרים אלה, הצרכן כבר אינו רואה במסר גימיק שיווקי גרידא, אלא נתון עובדתי המשפיע ישירות על החלטת הקנייה שלו.
השלכות פסק הדין על זירת המסחר
גורמים בענף סבורים כי השפעת פסק הדין עשויה להיות מוגבלת, שכן מרבית התביעות המוגשות כיום עוסקות בהטעיות בנושאים קונקרטיים ולא בהתפארות שיווקית כללית.
לצד זאת, עו"ד תומר כשר ממשרד יגאל בורוכבסקי ושות' סבור כי להחלטה עשויה להיות השלכה חיובית עבור הצרכנים בכל הנוגע לפרסום זהות היצרן: "לפסק הדין עשויות להיות השלכות רוחב המשכללות את תחרות המחירים באתרים המקוונים. בית המשפט לא הכריע אם קיימת חובה על רמי לוי לפרסם את זהות היצרן באתר האינטרנט, וסבר כי כשמצוינת התווית 'יצרן/מותג: רמי לוי', קיים חשש מפני הטעיה. עם זאת, גם היעדר קביעה מפורשת יוצר סיכון משפטי שעל הרשתות לקחת בחשבון - אי-פרסום זהות היצרן באתרים המקוונים עלול להוביל להגשת תובענות ייצוגיות נוספות בנושא".
לדבריו, חשיפת המידע עשויה לשנות את אופן הצריכה בשוק: "אם הרשתות יפרסמו את זהות היצרן, התחרות בשוק עשויה להשתפר: הצרכן יוכל לבחור בחירה מושכלת על בסיס זהות היצרן והמחיר, ולא על בסיס המותג".
מעבר להיבט המשפטי, נותרת השאלה הפרקטית בדבר היקף המותגים הפרטיים הקיימים כיום בשוק ומספר הצרכנים שיושפעו מהשינוי בפועל.
עו"ד חגי דורון, ראש תחום הגבלים עסקיים ותחרות במשרד ש. הורוביץ, מסביר את חשיבות פסק הדין עבור החברות הפועלות בשוק: "פסק הדין של העליון מיישר מחדש את מגרש המשחקים ומאשש את ההלכה שסיסמאות פרסומיות כלליות לא מטילות אחריות".
בעיניו, ההחלטה חיונית מאחר שהיא "מחזקת עסקים שצריכים את החופש לפרסם את המוצרים שלהם כחלק מחיי מסחר תקינים".
עו"ד דורון מדגיש כי חשיבותו של חופש הפעולה הזה חורגת מעבר לעניינן של חברות הענק בלבד: "היום מדובר בחברה גדולה שתובעים אותה, אבל הכלל נכון גם לעסקים קטנים. לא יכול להיות שכל פעם שכותבים סלוגן, עסק יחשוב מי יתבע אותו ייצוגית".
באות-כוחו של רמי לוי, עורכת הדין רונית סיטון ומעין זיו-גלנץ ממשרד פירון, מסרו: "פסק הדין מחזיר את הוודאות המשפטית לשדה הפרסום והשיווק. בית המשפט קבע בצדק כי לא כל סיסמה שיווקית מהווה הבטחה משפטית, וכי יש להבחין בין התפארות מסחרית לגיטימית לבין מצג מטעה. ההכרעה מאזנת נכונה בין הגנה על הצרכן לבין מניעת הצפה של תובענות סרק ייצוגיות".
נציין כי גם עורכות הדין הלה פלג ועינת שרקי ממשרד אגמון עם טולצ'ינסקי ליוו את התיק של רמי לוי יחד איתן.