סאלח דבאח / צילום: שלומי יוסף
כשסאלח דבאח מדבר על העסק המשפחתי, השולט ביותר מ־60% משוק הבשר הטרי, רגל אחת שלו בעבר והשנייה צועדת קדימה - מהצפון למרכז ועד לאמירויות. את הבן שלו כבר שלח ללמוד בבית ספר אמריקאי. "אנחנו מכינים את הדור הרביעי. צריך מישהו שינהל את דבאח הבינלאומי", הוא אומר בראיון לגלובס. "בגילו הייתי אוסף עגלות. סבא שלי הקים את העסק, אבא שלי המשיך, אני הרמתי אותו ועכשיו מישהו צריך להצעיד אותו קדימה".
● בלון החובות שבלב האימפריה של פטריק דרהי
● התוכנית להצלת פילים שגבתה חיי עשרות בני אדם
החלום על האמירויות נרקם עוד טרם המלחמה. בדבאח זיהו כוח קנייה עצום במדינה, מיעוט של מתחרות וקהל לקוחות, שבעליה של הרשת טוען כי הם "בעלי הרגלי צריכה דומים לאלה של הצרכן הישראלי". גם התוכניות להתרחבות מהצפון למרכז החלו צוברות תאוצה באותם ימים. דבאח חיפש לוקיישנים בגוש דן שיתאימו להקמת תת־רשת שכונתית במרכזי הערים בהשקעה של עשרות מיליוני שקלים - כזו שתפעל תחת המותג "דבאח סיטי", אבל אז פרצה המלחמה והכול נכנס להקפאה.
"נלחמנו על הבית, וזה היה הזמן לשמור על הקיים ולחזק אותו", הוא מסביר. "חלק מהעובדים נרתעו מלהגיע לעבודה תחת אש. היו מי שהעמיסו עופות מנטועה, מכפר מנחם, מרמות נפתלי, ושם משאית שלנו חטפה טיל נ"ט. החזקנו את העובדים כשכולם רצו לברוח באמצע השחיטה. כל הזמן נלחמנו שהסחורה תגיע לצרכן".
גם זרם המטיילים לצפון, הנוהגים לפקוד את עסקי המשפחה, פסק. ואם לא די בכך, בחברה התמודדו עם סערת רשת, כשצילום מסך מזויף, שהתגלגל גם בימי מבצע שומר החומות, הציג עובד ברשת שכתב לכאורה: "כשזה ייגמר היהודים הכלבים שוב יעמדו בתור בחנויות שלנו לקנות בשר". בדבאח נדהמו והגישו לבית המשפט צו מניעה ותביעות אישיות נגד המפיצים. הם זכו ואת כספי הפיצויים, 15 אלף שקל, תרמו לעמותות וארגוני הצלה. המכירות לא נפגעו.
"המותג דבאח כל כך חזק, ואנשים יודעים להבדיל", הוא מסביר כיצד צלחו את הפרשה. "הפוסט לא עבד. אנשים יודעים מי האנשים שעומדים מאחורי הרשת, וגם אם מנסים, זה לא יצליח להם".
אתה אופטימי בכל הנוגע לעתיד מערכות היחסים בין החברה היהודית והערבית?
"בטח. בשנים האחרונות הדברים הולכים ומשתפרים כי אנשים רוצים לחיות בשיתוף פעולה. אולי יש קיצוני פה ושם, אבל הנה, הרשת שלנו היא רשת ישראלית שמוחזקת בבעלות ערבית, וכולם שווה בשווה - יהודים, מוסלמים, נוצרים, צ'רקסים, דתיים, חילונים, חרדים".
"קשה לנהל עסק בין אירועים ביטחוניים"
אבל לא הכול ורוד. גם יותר משנה אחרי סיום המערכה בצפון, בדאבח ובניו מתמודדים עם ההשלכות. לפני כשנתיים הקבוצה זכתה במכרז לזכויות חכירה לשטח של 14 דונם בשכונת יובלים בקריית שמונה תמורת 32 מיליון שקל. על השטח היה אמור דבאח להקים סופרמרקט של הרשת בגודל של 7,000 מ"ר, בית מלון שיתפרס על פני 25 אלף מ"ר ומרכז מסחרי - בהשקעה כוללת של 300 מיליון שקל. אולם כרגע התוכניות נמצאות בהולד, בהמתנה לשיקום האזור.
"קריית שמונה לא חזרה לעצמה", אומר דבאח בצער. "התמיכה והעידוד בעסקים עדיין ברמה של אמירות. הכול בסימן שאלה, ואנחנו מקפיאים את זה, אבל התוכניות לא בוטלו".
עננת המלחמה משפיעה עליו. "לא קל לנהל עסקים ברצף האירועים שאנחנו חווים. כל שנתיים־שלוש יש אירוע ביטחוני. לפני השקת הסניף החדש בנצרת היינו בחששות שתתחיל מלחמה עם איראן, אחרי שהשקענו המון בהכנות לפתיחה. יצא אפילו פוסט שלפיו תושבי נצרת מבקשים מטראמפ לחכות עם התקיפה עד אחרי הפתיחה".
למרות החששות הוא חוזר לכוון למרכז. "אנחנו רוצים להיכנס לסניפי ענק בגודל 7,000-5,000 מ"ר, או לבנות קונספט שכונתי קטן יותר במרכז הארץ", מציג דבאח את התוכניות. "הראשונה שתיפתח תהיה באזור תל אביב, רמת אביב, אם יתאפשר אולי גם בשדה דב".
למה לוקח לכם זמן לפתוח סניפים, כשקינג סטור למשל כבר עם כמעט 30 סניפים במרכז?
"לוקיישנים, לא קל למצוא".
מעצבן אתכם שמשווים ביניכם?
"לא. זה לא אותו הדבר. צריך ערך מוסף. כשנפתח חנות סיטי, נביא ערך מוסף על כל השוק".
איך, כשיש בכל מקום רמי לוי בעיר ושופרסל אקספרס?
"עם כל הכבוד לרמי ולשופרסל ולכולם, צריך את התפעול, הנראות, ולהביא את המוצרים הנכונים לקהל הלקוחות. חוץ ממים וקולה, פוגשים היום בערים בשר ברמה מקצועית? נכנסתי לאיזו חנות לפני יומיים. עזבו איך שהסחורה נראית, נכנסתי דרך מעלית המשא וכשרציתי סל ביקשו ממני להפקיד מפתחות. איפה חוויית הקנייה?".
לא רק המרכז על הכוונת של דבאח. בעודו מחפש לוקיישנים התרחבה החברה לסניפים נוספים בצ'ק פוסט, בעין המפרץ, שם נעשתה פתיחה מחודשת, בנצרת ובסוף השנה צפוי להיפתח סניף גם בעפולה. גם אל ירושלים הוא מתכוון להיכנס בכל הכוח. "יש לנו מגעים לשני לוקיישנים בתלפיות ובעטרות", מספר מנכ"ל הרשת. למרות התחרות הגבוהה באזור, עם סניפים של רמי לוי, אושר עד וקרפור, דבאח לא מודאג. "אנחנו מזהים את הצרכן ואת הפוטנציאל ולאט לאט נאתר גם לוקיישנים. יש הרבה סופרים שנסגרים. להקים סופר עולה לי 50-40 מיליון שקל, ובשביל להיכנס לכזה דבר אני לא מוכן לפחות מ־24 שנה שכירות".
"לא יהיו 30 סניפים. גם לואי ויטון לא בכל מקום"
האגוז המרכזי שדבאח מתקשה לפצח הוא הנדל"ן. בעוד רשתות שיווק כמו שופרסל, רמי לוי ויוחננוף הפכו למעצמות נדל"ן - דבאח עדיין רחוק מהיעדים שהגדיר לעצמו עוד לפני המלחמה. לרשת יש מתחם אחד בבעלותה בדיר אל־אסד, אבל כשהתרחבות על השולחן זה ממש לא מספיק. "אם היו לנו עכשיו לוקיישנים, היינו פותחים מחר עוד שישה סניפים, סניף אחר סניף - אשדוד, ראשון, הרצליה, גלילות, פתח תקוה, כפר סבא. אבל אנחנו עדיין מחפשים נדל"ן".
אמרת לפני שנתיים שאתם כמו איקאה, שלא תפתחו סניפים בכל מקום. אתה עדיין חושב כך, כשכולם מתרחבים? איך אפשר להעלות רווחיות?
"לעולם לא יהיו 30 סניפים, גם לא 20. הטווח שלנו הוא 15-10 בגדולים, וגם בשכונתיים לא יהיו 50-30. זארה אין בכל מקום. לואי ויטון לא נמצא בכל מקום. ועדיין נהיה הרשת המובילה".
לדברי דבאח, ישנה עוד משוכה. יוקר המחיה עולה, ואצבע מאשימה מופנית אל רשתות השיווק בטענה שאלה מגלגלות את העלויות אל הצרכן ועוד גוזרות קופון נאה. "פה לא אוהבים להרוויח פחות, אבל חברות הקמעונאות הן לא חזירות. הן עובדות על 4%-2%. את ההעלאה של המע"מ אני ספגתי - לא גלגלתי לצרכנים. כמו שסבא אמר: למכור יותר ולהרוויח פחות".
את האצבע המאשימה להתייקרות סל המוצרים הוא מסובב אל הממשלה - אבל לא רק. "אני משלם היום 600 אלף שקל בחודש לתאגיד המים ו־480 אלף שקל לתאגיד הווטרינרי. הממשלה שותה את העסקים. עולם הפרוטקשן, מאיפה זה בכלל מגיע? גופי פשע משתלטים על חברות שמירה. אז תעשו רפורמה - תבנו תאגיד שמירה ותעשו סדר בעניינים. אבל המדינה מנוהלת פוליטית ולא עסקית".
מול הקשיים בביצה המקומית דבאח שוב מישיר מבט אל מעבר לים ומשיב את התוכנית להתרחבות אל איחוד האמירויות. אם כי למוד מלחמות הוא מסרב להתחייב לתאריך שבו יתחילו העסקים לנוע גם שם. "לא אתן תאריך, אם לא אוכל לעמוד בו. אם מחר תפרוץ מלחמה, הדברים יכולים להשתנות. אבל אנחנו שוב על הגלגל".
בירדן ועומאן נסגרו סניפים של קרפור בגלל הכניסה לישראל. אתה לא מודאג?
"אנחנו לא נפתח במקום עם סימני שאלה, אלא יותר במדינות המפרץ: בחריין, קטאר, מדינות שרוצות לפתח את המסחר שלהן באזור. אחרי שסעודיה תיכנס גם היא להסכמי אברהם, יהיה אפשר גם שם לעשות עסקים ואפילו הרבה יותר טוב. סעודיה תשנה את המזרח התיכון. להבדיל מהאמירויות, סעודיה היא מדינה יצרנית, האמירתים יותר סוחרים. מבחינת קו מחשבה סעודיה עוברת אותנו בשנות אור - בכלכלה, בתכנון חיים נכונים. הדור השלישי שם הרבה יותר משכיל. גם על ביטחון תזונתי הם חושבים הרבה יותר קדימה - יש שם מלאי חירום לעשור".
כשפניו להתרחבות מגדיל דבאח גם את שדרת ההנהלה. "אני תמיד אומר שגם מסי, השחקן הכי טוב בעולם, בלי קבוצה לא יכול לנצח. בלי אנשים מקצועיים ולויאלים שייקחו את החברה לשלב הבא, אני לא יכול להצליח".
כהמשך לתפיסה זו מינה בעלי הרשת את חיים בכר, בכיר שב"כ לשעבר, שמונה לראש המטה. "הייתי 30 שנה בשב"כ, והקשר היחיד שלי לעולם הקמעונאות היה כשאשתי שלחה אותי לסופר", אומר בכר, שיושב לצדנו בראיון, בקריצה. "אבל המתודולוגיה ותהליכי העבודה גורמים לי להסתכל על אירועים קמעונאיים כעל אירועים מבצעיים. פתיחה כמו שהייתה בנצרת, עם פקקים ואלפי אנשים בתור, היא ניהול חפ"ק".
מלבדו דבאח מינה את ליאור שחורי, שעבר לחברה אחרי 25 שנה ברשת שופרסל, לסמנכ"ל הסחר.
המוצר שהפך את משפחת דאבח לאימפריה
לצד השינויים בהרכב ההנהלה החברה משנה דיסקט, כשהיא הופכת לחברה שקשה יהיה להתעלם ממנה במגרש של רשתות השיווק הגדולות. סניפיה מתפרסים כיום על פני כ־8,000-7,000 מטר לכל סניף. נמכרים בהם מגוון עצום של פירות וירקות, מותגים מובילים ולא מעט ממוצרי המותג הפרטי של הרשת, שגדל ב־2.5% בשנתיים האחרונות וכעת נתחו מכלל סל המוצרים הנמכר בסניפים עומד על כ־32.5%. אולם גולת הכותרת היא עדיין הבשר - המוצר שהפך את משפחת דאבח לאימפריה.
זה התחיל עם סאלח דבאח, הסבא שהגיע בשנות השישים לעבוד בגליל המערבי, בבניית פסי רכבת. הוא רכש 60 דונמים באזור ועל השטח החל לגדל בקר ולסחור בו, מה שהפך ברבות הימים למעצמת בשר וקמעונאות שעברה בירושה אל הבן הבכור, אחמד, אביו של סאלח. "עם הזמן העסקים גדלו לתחומים של יבוא וגידול בעלי חיים, בתי מטבחיים, והכול נשמר תחת אותה החברה. אבל כל אחד מהאחים רצה עצמאות", מספר הנכד. "בסאם, אחיו של אבא, ביקש את הבשר. הוא הקים חברה בשם בית מטבחיים דבאח, והוא בעל המניות בה. דוד נוסף אמר שהוא רוצה את יבוא בעלי החיים. בן דוד נוסף קיבל סופרמרקט במעלות של 11 אלף מ"ר, שלא תחת הרשת שלנו".
אט אט הפכה סאלח דבאח ובניו לחברה החולשת על עסקי מזון, גידול בעלי חיים, רשת מסעדות וקצביות בשם אנגוס. המשפחה גם מספקת בשר איכותי ללא מעט מסעדות ידועות וגם לרשת המעדניות הכשרות גלאט.
"מי שנשאר כיום הם פאדי אחי הבכור, שמנכ"ל את החברה תחת אותו גג בהתחלה, אחרי שאבא נכנס לפוליטיקה ב־2003 (אחמד דבאח, ראש מועצת דיר אל־אסד ולשעבר חבר כנסת בקדימה - ש"ס). אבל ב־2007 החלו הפיצולים", מתאר סאלח דבאח. "אחי פאדי לא התחבר לקמעונאות, אבל הוא התזונאי מספר אחת בעולם, ובזכותו הגענו לאן שאנחנו בגידול בעלי חיים. התחיל להיות סדר במשפחה, לכל אחד יש התמחות בתחום אחר ובין האחים יש סינרגיה".
למשל, אם יבואו להציע לפאדי מקום, הוא יפנה אותם אליי. אם יפנו אליי בהצעה לפתיחת מסעדה, אפנה אותם אליו וכן הלאה. אנחנו שומרים על גוף אחד מבחוץ, אבל מבפנים יש חלוקה. לפעמים אנשים חושבים שלקחנו יועצים - אבל מי שעשה את זה זו הברכה של סבא וסבתא".
לפני שנתיים אמרת לי שבקרוב תחצו את המיליארד. זה קרה?
"עברנו בגדול".
כמה?
"עזבי".
אז מה עם הנפקה?
"יש שני סוגים של הנפקה: יש מי שלוקחים כסף כדי לעשות עוד כסף, ויש כאלה שיוצאים להנפקה כדי לעשות סדר במשפחה. אנחנו לא שם ולא שם. המשפחה לא מחפשת לעשות הנפקה כדי להתעשר, או לקנות יאכטה. מה שעומד לנו מול העיניים זה דבר אחד: שדבאח יהיה מותג כמו נייקי ואדידס בעולם. זה מה שאנחנו יודעים לעשות - קמעונאות. לא ניכנס לסטארט־אפ של מפעל ממתקים או הדפסת בשר. אין תוכנה בעולם שיודעת להיכנס לעדר ולזהות עגל שמוכן לשחיטה. זו התמחות".
גילוי מלא: לאחר הפרסום תוקנו ודויקו כמה משפטים בכתבה לבקשת המרואיין, וזאת באופן שאינו משנה את מהותה.