מתחם ביג גלילות, בשבוע שעבר / צילום: גלית חתן
בקומה השנייה של מתחם ביג פאשן גלילות מוצב בימים אלה שלט "Opening soon". התפוסה אומנם מלאה עוד מימי הפתיחה, כשכל 160 החנויות והמסעדות במתחם אוישו במלואן, אבל תחלופה כבר יש. מאחורי השלט נמצאת חנות שנייה של המותג SKIMS, שמיובא לישראל על-ידי קבוצת אירני (בעלי פקטורי 54, שלהם נוכחות מאסיבית במתחם) - וכבר מפעיל חנות אצל המתחרה, בקו אווירי של 4 ק"מ, קניון רמת אביב.
● ראיון | "עד עכשיו נלחמנו על הבית. הגיע הזמן לדבאח מעבר לים"
● המנכ"ל שרוצה להיות מלך הקניונים החדש ולא סוגר את הפה לרגע
בימים אלה מציין מתחם הענק, שמתפרס על פני 44 אלף מ"ר והוקם בהשקעה של כ-2 מיליארד שקל, שנה לפתיחתו. אם בימי המסחר הראשונים הופצו סרטונים של תורי ענק ביציאה מהחניון, ובהמשך נרשמו חפצים מתעופפים ואישה שנפצעה ברגלה בשל הרוחות העזות - היום כבר ברור שהמתחם הפך לתופעה שקשה להתעלם ממנה.
בעיית החורף
על-פי נתוני RIS, בחודשיו הראשונים עמד ביג גלילות בפדיונות של כ-90 שקל למ"ר (כ-4 מיליון שקל ביום) - הרבה מעל הממוצע של פאוור סנטרים וגם מעל קניון שבעת הכוכבים. בחודשי הקיץ הוא הציג פדיונות שלא נופלים בהרבה מהממוצע, ואילו בדצמבר ובינואר, החודשים הקרים והאיטיים יותר מבחינת טראפיק בקניונים, עמד הנתון על קצת פחות מ-60 שקל למ"ר. אומנם מדובר בנתון חלש יחסית, אך יציב ביחס למתחרים ולממוצע הארצי.
"היתרון של ביג, שניסה לייצר סוג של חוויה אורבנית סטרילית בדמות קניון רחוב, הפך בחודשי החורף לבעייתי", מסביר גורם בכיר בענף הקניונים. לדברי אחרים בשוק, מדובר בתופעה זניחה. "כן, המתחם קרוב לים, ואין אף בניין בדרך שיאזן ויבלום את הרוחות שמגיעות", אומר בכיר בענף, "אבל בכל שנה יש פחות מחודש ימים של חורף בישראל. כשמשקללים את הכול, הרוח היא לא מה שעוצרת את הגדילה של המתחם".
לביג לילות יש כמה מתחרים עיקריים: קניון רמת אביב וקניון שבעת הכוכבים בהרצליה, הקרובים אליו יחסית, וקניון איילון של קבוצת עזריאלי. "אין ספק שהוא יצר רעידת אדמה בתחום שלנו", אומרים באחד מהם. "הוא נותן לנו פייט, וזה טוב. זה דוחף גם אותנו לעשות דברים חדשים, לחדש את תמהיל השוכרים ולהציע אטרקציות חדשות".
"אפשר לראות בנתונים של RIS שיש ירידה של 15%-18% בפדיונות רשתות האופנה בקניונים שמסביב לביג", מסביר גורם בכיר אחר בענף הקניונים. "צריך גם לקחת בחשבון את הקניונים האחרים באזור השרון, כמו רננים, ג'י כפר סבא ועוד, שהטראפיק אצלם בחודשים הראשונים אחרי ההשקה ירד באופן ניכר".
כדי להמחיש את ההשפעה, אפשר להסתכל על הפדיונות של קניון רמת אביב: אם באפריל 2025 הם עמדו על 160 שקל למ"ר, חודשיים אחר-כך הם ירדו לכ-130 מ"ר. מאז לא הצליח הקניון לחזור לרמת הפדיונות שנהנה ממנה בעבר, אם כי עדיין מדובר ביותר מפי שניים מביג.
ומה קורה בהרצליה? "היעד המרכזי שלנו הוא העמקת הבידול של קניון שבעת הכוכבים כ'כיכר העיר' החדשה, המקום אליו מגיעים לחוויה משפחתית שלמה", אומר יניב פיינשניידר, מנכ"ל קניוני הכשרת היישוב. "אנחנו פועלים להקמת עוגנים חדשים, הן בתחום המסחר והן בתחום השירותים, ואחד הצעדים המרכזיים בהיערכות שלנו הוא פתיחת הקניון באמצעות מתחמי הסעדה לכיוון פארק הרצליה".
"אין ריסק לרשתות"
בעיה אחרת שעלתה בשיחות שערכנו עם גורמים בענף היא מודל השכירות במתחם. "זה לא באמת נדל"ן מניב", מסביר גורם בכיר. "אם אתה נותן לשוכרים השקעות בגובה של 14 אלף שקל למ"ר, אתה מצמצם משמעותית את ההכנסות שלך מהשכירות", הוא טוען, "ואני מכיר כמה שוכרים בביג גלילות שזה מה שהוצע להם.
"גם בהסעדה - מסעדות שלמות הוקמו בלי שקל שיצא מהשוכר. זה נראה לי הזוי שאין כמעט ריסק לרשתות. הן יכולות לקבל חנות מוכנה מביג, בלי השקעה מצידן - ואז עוד לברוח ולדרוש דמי פינוי גבוהים. כשלשוכר אין סיכון, המשחק משתנה".
"לא היה קניון שנפתח בסדר גודל הזה", מסביר מתחרה בענף הקניונים. "היה הרבה דיבור על הלוקיישן של ביג גלילות, האם מתחם כמו שלו יכול לעבוד מבחינת גודל ותמהיל מותגים. על רוב הדברים הוא סימן וי.
"ביג הצליח להביא משהו אחר בחוויה ולחבר גם את רמת אביב ושבעת הכוכבים עם קולינריה ואופנת היי-אנד. חוץ מזה, מדובר בלוקיישן שהוא דסטיניישן בהגדרה - הוא לא שייך לעיר, והוא לא בין שכונות, אז כל נתוני הפתיחה שלו היו בסימן שאלה. ביג היה מותג פריפריאלי שהתעסק עם מותגים פריפריאליים, ופה הוא עשה קפיצת מדרגה. הוא היה צריך לשבור את השוק עם מודל שכירות עם סיכון גבוה כדי לעשות את זה".
נזכיר כי בניגוד למתחרים, בביג פתוחים בשבת - מה שהוביל לעתירה בנושא ולכך שבעיריית רמת השרון הורו לפקחים לקנוס עסקים בכ-500 שקל על הפרת זכויות עובדים. בנוסף הופץ מכתב רבנים שקרא לציבור החרדי שלא לקנות במתחם בשל כך. מנכ"ל ביג חי גאליס יצא כמובן נגד ההחלטה, ולאחר זמן מסוים הופסקו הקנסות. בימים אלה מתנהלת העתירה בבית המשפט.
עם הפנים לפתח תקווה
"האתגרים של ביג גלילות כרגע הם סוג של מאניה-דפרסיה בטראפיק", מסביר מוטי אזולאי, מומחה לשיווק ובכיר לשעבר ברשת מנגו העולמית. "המתחם סובל מ'פיקים' מטורפים בסופי שבוע ושקט בבקרים של אמצע השבוע. ברגע שמגדל ההייטק שמעליו יאויש בצורה מלאה, יהיו למתחם המון לקוחות שבויים".
על-פי בכיר בענף, כ-40% מהפדיונות של ביג גלילות מגיעים מסופי השבוע, כולל השבתות. "זה לא הדבר הכי בריא לקניון בתחילת הדרך, אבל יכול להיות שזה חלק מהייחודיות שלו", הוא אומר.
אבל גורמים שונים מציינים גם את השינוי ואת ההצלחה בשנה הראשונה. "במצגות ההתחלתיות דיברו בביג על הכנסות של 800-900 מיליון שקל בשנה, אבל הם כבר קרובים ל-1.5 מיליארד שקל, וזה לא מובן מאליו". לדבריהם, רשימת ההמתנה של מסעדות וחנויות עדיין קיימת, וממשיכה להתארך.
בסופו של דבר, שנה נחשבת לזמן קצר יחסית למרכז מסחרי מסוגו של ביג גלילות, וכדי לבחון אותו נדרש טווח זמן ארוך יותר. אולי משום כך, הסלוגן שנבחר לקמפיין הדיגיטל שעלה בסוף השבוע (באמצעות גיתם BBDO ובהשקעה של כ-3 מיליון שקל) הוא "עברה שנה, ורק התחלנו".
זירה תחרותית נוספת צפויה לקבוצת ביג סביב המרכז בפתח תקווה שמוקם בהשקעה של כ-2.2 מיליארד שקל. שם המתחרות העיקריות יהיו קבוצת מליסרון עם קניון עופר הגדול ויתר השחקניות על שטחי המסחר והתעסוקה באזור. מדובר ב-63 דונם עם כ-250 אלף מ"ר של מתחמי תעסוקה (שלושה מגדלים של 40 קומות), ומתוכם יוקצו גם 10,000 מ"ר למלונאות ו-150 אלף מ"ר לחניונים. מה תעשה התחרות לסביבה ובכלל, נדע רק בסוף 2028, המועד שבו מתוכננת הפתיחה.