"הזמר במסכה" / צילום מסך מאתר קשת
באיזו תוכנית טלוויזיה הכי משתלם לפרסם מבחינת האפקט במכירות ביום ובשבוע שאחרי? השאלה הזו מרתקת כמעט כל מפרסם, אבל לרוב התשובה הרבה פחות מדידה ומדויקת מאשר בדיגיטל.
● כזה דבר לא ראינו הרבה זמן: שישה בנקים בטבלת הפרסומות הזכורות והאהובות
● העליון משרטט את הגבול בין סלוגן שיווקי להטעיית הציבור בפרסומות
בחברת Animo, המתמחה במדידת פרסום אופליין באמצעות כלי תכנון מדיה מבוסס AI, בחנו במיוחד עבור גלובס את הפרסומות ששודרו במהלך 2025 בתוכניות השונות של ערוצי הטלוויזיה המרכזיים, במטרה לייצר תמונה של אפקטיביות הפרסום.
איך זה עובד? המערכת של אנימו מנתחת מאות קמפיינים בזמן אמת ובוחנת את התרומה של כל פעילות במדיה לגידול במדדי ביצוע שונים: חיפושי מותג, כניסות לאתר, שיחות נכנסות, לידים, המרות ומכירות.
המדד משקלל את כלל הנתונים ויוצר ציון כולל. הניתוח שיוצג כאן מבוסס על כ-28 אלף תשדירים וחסויות ששודרו בשנת 2025 בקשת 12, ברשת 13, בכאן 11, בערוץ 14, ב-i24news ובערוצי הספורט, בתוכניות ששודרו לפחות 5 פעמים לאורך השנה. הבדיקה מבוססת על מחירי אמת של המדיה, כלומר נתונים של המפרסמים.
לא רק כסף ורייטינג
הניתוח של אנימו מפיק שני מדדים. הראשון הוא מדד העוצמה, שעונה על השאלה היכן כל פרסומת "עובדת חזק". כלומר, כמה השפעה מייצר מופע פרסומי ממוצע בתוכנית - בלי להתחשב בתקציב או במחיר המדיה. כאן יש יתרון טבעי לתוכניות עם חשיפה גבוהה, רייטינג רחב או קהל גדול, ולכן יש ייצוג גבוה לתוכניות בערוצי הברודקאסט והפריים.
עם זאת, לא כל תוכנית מובילה בהכרח מייצרת תגובתיות גבוהה. כלומר, ההוצאה הכספית או הרייטינג הם לא המדד היחיד המשפיע על גידול במעורבות של הקהל, אלא גם סוג התוכן. תוכניות חדשות ואקטואליה, למשל, לא בהכרח ייצרו מעורבות גבוהה ותגובתיות.
במקום הראשון נמצאת התוכנית "הזמר במסכה" של קשת 12, במקום השני "הפטריוטים" של ערוץ 14, ובמקום השלישי "אהבה חדשה" של רשת 13. "יש קורלציה בין רייטינג לעוצמת הגידול, חברות משלמות הרבה על פרסום בפריים, אבל מול התקציב זה לא תמיד אפקטיבי", אומר אופיר בן יהונתן, שייסד את אנימו יחד עם נועם גכטמן.
המדד השני הוא מדד האפקטיביות, שעונה על השאלה היכן הכי משתלם לפרסם, וכמה "ביצועים" מתקבלים מכל שקל שמושקע בפרסום - מכניסות לאתר ועד רכישות. המשמעות היא שתוכנית לא חייבת להיות בפריים-טיים או עם רייטינג גבוה כדי להיות אפקטיבית. לפעמים דווקא תוכניות זולות יותר, שבהן יש קשב גבוה לפרסומות, מספקות תמורה טובה יותר.
במקום הראשון בדירוג זה נמצא המשחק המרכזי של ליגת העל בערוץ הספורט (מבוסס על לפחות 5 משחקים שעליהם בוצע מעקב). לאחר מכן מגיעות התוכניות "כלוב הזהב" ברשת 13 ו"בנימיני ומועלם" בערוץ 11. שניים מהדירוג הראשון מתברגים גם כאן: "אהבה חדשה" במקום 6 ו"הזמר במסכה" במקום 10.
שלושה פרמטרים מרכזיים משפיעים על אפקטיביות הפרסום. הראשון הוא איכות החשיפה - במשדרי ספורט למשל לא ניתן "לברוח" מהפרסומת, ובדרך-כלל לא מזפזפים, ולכן יש חשיפה איכותית למסרים, וניתן להשפיע על תגובת הצופים כולל הנעה לפעולה.
הפרמטר השני הוא סוג התוכן - בשנת 2025 דווקא תוכניות ואירועים עם מעורבות רגשית נמוכה יחסית בזמן הצפייה ייצרו אפקטיביות גבוהה יותר. לעומת זאת, משדרי החדשות הובילו לכך שהפניות הרגשית של הקהל הפוטנציאלי הייתה נמוכה יותר להגיב לפרסומות.
הפרמטר השלישי הוא אורך הפסקת הפרסומות - בתוכניות שבהן הברייקים ארוכים, יש ירידה משמעותית בתגובה והשפעה על הנעה לפעולה.
"המסקנה היא שכדי להשתמש במדיה בצורה חכמה, צריך לחבר בין הדאטה שלי כמפרסם לבין מופעי הפרסום, ולפי זה להתמקם איפה שטוב לי - ולא איפה שהפיפל מיטר אמר", מסכם בן יהונתן.