קרן שחר / צילום: רונן אקרמן
מכירת פורמטים טלוויזיוניים לענקיות מדיה גלובליות היא לא עניין לאנשים עם פתיל קצר. למעשה, היא מצריכה הרבה סבלנות. קחו למשל את הסדרה "הבת" שאמורה לעלות בקשת 12 אחרי פסח, והשבוע נמכרה לענקית הסטרימינג אפל טיוי (45 מיליון מנויים). שלוש שנים עבדו בקשת אינטרנשיונל (KI) - חברת ההפצה וההפקה הבינלאומית של קשת - על העסקה, וזה אפילו לא נחשב הרבה זמן.
"הכול תלוי במה את מוכרת", מסבירה קרן שחר, מנכ"לית KI. "בדרמות זה נע בין שלוש לשבע שנים. בסדרת רכש, אם יש לך מה להראות, זה הרבה יותר מהיר - חצי שנה-שנה. 'הבת' זו הפעם הראשונה שאנחנו מוכרים סדרה לאפל, אחרי שהפקנו להם בעבר שתי דרמות - הרימייק של 'גיבורים עפים' והרימייק של 'כפולים'".
תהליך המכירה התחיל מפיץ' שנתנה לאחת המנהלות באפל. "אמרתי לה: זו הסדרה, זה הרעיון, אלה האנשים שמאחוריה, והנה הסיבה שאני חושבת שהיא מתאימה לכם. ואז העברנו תסריטים, הם ביקשו עוד, ושלחנו את הכול.
"אחרי זה מתחילים לדבר, ואז צריך להראות להם את כל הפרקים, כשבזמן הזה יש להם אפשרות לנהל דיאלוג על התוכן. ואז אתה מחכה, וזה נראה יותר טוב ופחות טוב, זו רכבת הרים ואין ודאות בכלום. מדי שנה, אפל רוכשים מעט מאוד סדרות שהן לא הפקות מקור. היו כמה רגעים שחשבתי שזה לא יקרה".
ואז מה עושים?
"נאלצתי להכניס את התותחים הכבדים. שיתפתי את הקולגות מהערוץ, אנשי הקריאייטיב - קרני (זיו, מנהלת מחלקת הדרמה) ויובל (הורוביץ, מנהל פיתוח הדרמות) - שיודעים לדבר את השפה. אחרי זה הכנסתי את אבי ניר, התותח הכי גדול שיש לי. יש גם סוכנים אמריקאים שמנהלים מערכת יחסים של שנים עם האנשים האלה".
בסוף זה הצליח. "המכירה של 'הבת' היא השיא שלי בתפקיד עד כה, משתי סיבות", אומרת שחר. "הראשונה, כשעשו לי פיץ' בקשת במחלקת הדרמה וסיפרו על הסדרה שיצאה לפיתוח, סימנתי לי כמטרה את אפל כבית עבורה, כי הסיפור מאוד אוניברסלי, וגם ידעתי שיש נאותות הפקה מאוד גבוהה. זה לקח המון זמן, ולכן זה עוד יותר מספק.
"השנייה, ביחד עם 'אור ראשון' (המבוססת על אירועי ה-7 באוקטובר) אלה שתי המכירות הגדולות שהיו לקשת אינטרנשיונל עבור דרמה של קשת 12. אפל זה מקום עם תוכן פרימיום וטאלנטים מאוד מוכרים, וזה בא לידי ביטוי במה שהם מוכנים להשקיע".
כמה מוכנים להשקיע? קשת חתומה על הסכם סודיות מול אפל, אך בגדול, דרמה דוברת אנגלית מתומחרת גבוה יותר, אך גם בשפות אחרות לא מדובר בסכומים קטנים. התשלום נקבע לפי מספר הפרקים, ויכול לעמוד על סכום בן 5 ספרות או אף 6 ספרות לפרק.
"היינו סטארט-אפ"
שחר החלה את הקריירה שלה כמנהלת מותג בתחום הגיימינג, ולמסלול הטלוויזיוני הגיעה בגיל 30. "כל מה שאני יודעת על התעשייה למדתי פה בקשת", היא אומרת. "התחלתי כעוזרת אישית, והייתי המזכירה של אחראי קשת פורמטס (השם שניתן אז לפעילות הבינלאומית), שעסקה בעיקר במכירות דרך צדדים שלישיים.
"כשהבוס שלי עזב, נשארתי לבד. ואז התחלתי לעבוד עם אבי ניר, מנכ"ל קשת, שנתן לי בית ספר טוב לעסקים וטלוויזיה. בסוף 2012 אבי התחיל לעשות מזה עסק אמיתי, והקמנו את קשת אינטרנשיונל. אלון שטרוזמן הגיע לתפקיד המנכ"ל, אני הייתי המשנה שלו, וניהלתי את פעילות ההפצה של החברה - מכירות הקטלוג, רימייקים ופורמטים.
"היינו סטארט-אפ בתוך חברה, עם שלושה אנשים, תוכנית עסקית, חזון ומטרות. אלון עזב בסוף 2022, ובינואר 2023 החלפתי אותו. היום אנחנו כ-50 עובדים בארץ ובעולם".
קשת אינטרנשיונל היא חלק מהאסטרטגיה של קבוצת קשת 12, שמחזיקה בערוץ הטלוויזיה המצליח בישראל, להתמודדות עם אתגרי שוק המדיה העכשווי - בהם התחרות מצד ענקיות הטכנולוגיה גוגל ומטא, שנוגסות יותר ויותר בעוגת הפרסום הישראלית (מודל ההכנסות הקלאסי של ערוץ 12). היא פועלת בכל העולם בתחום ההפצה והקו-פרודוקציה, ובארה"ב ובגרמניה גם בפעילות הפקה.
מודל הפעילות מבוסס קודם כל על מסחור הקטלוג של קשת. "זו בעיקר מכירת סדרות כמו שהן, כאשר יותר ויותר גופי שידור לא רוצים בלעדיות. הדבר הטוב בזה הוא שאפשר למכור בחלונות שניים ושלישיים, יש לונג טייל", מסבירה שחר.
"האפיק השני הוא רימייקים - אתה מוכר את הזכויות לצד שלישי, ואז מקבל סכום עבור ההפקה הראשונה, וגם אחוז מהרווחים מהמסחור של הגרסה החדשה. אם אתה המפיק של הרימייק או הסדרה המקורית, אתה מקבל את רווח ההפקה שלך ושותף באחוזים מהמסחור, תלוי בטריטוריה".
אפיק נוסף, שלדברי שחר נפוץ היום בעולם, הוא קופרודוקציה של פיתוח רעיונות משותפים. "קחי למשל את 'יהלומים' - זו סדרה בלגית על ענף היהלומים באנטוורפן, שלקח לה שבע שנים להגיע לנטפליקס. הם היו חברת ההפקה בשטח ואנחנו הבאנו את צוות הקריאייטיב. לפעמים השילובים מאולצים ונובעים משיקולים כלכליים ומסחריים, כמו הטבות מס שמסייעות במימון הסדרה, אבל כאן השילוב היה מסיבות קריאייטיביות".
"בלי לפוצץ מטוסים"
כבר יותר מ-15 שנים שיותר ויותר גופים ישראלים, בהם הוט, yes והתאגיד, מוכרים סדרות ופורמטים לשידור בחו"ל. אבל מעל כולם בולטת שורת העסקאות הבינלאומיות הארוכה של קשת. בשנים האחרונות, "אור ראשון" נמכרה לפרמאונט+, "גוף שלישי" ו"הראש" נמכרו בגרסת המקור בעברית לנטפליקס העולמית, "אוף רוד", מסע הג'יפים של רותם סלע וליאור רז ש-KI הפיקה יחד עם פאראוואי רוד עלה גם הוא בנטפליקס ברחבי העולם, "האקס המיתולוגי" זכתה לרימייק גרמני, "להיות איתה" עלתה בגרסה צרפתית ב-TF1, ו"הראש" נכנסה לפיתוח לרימייק בריטי.
אחד הרימייקים הפחות טריוויאליים שייך לסדרה "סברי מרנן", שרצה כבר שש עונות ביוון. "הקלישאה שאתה אף פעם לא יכול לדעת, ממש נכונה", אומרת שחר. "היוונים לא שונים מאיתנו, המשפחתיות והשבטיות מאוד חזקות אצלם. לכן סביר שזה מצליח יותר ביוון, מאשר בדנמרק למשל.
"הפקתית אנחנו מתרכזים בשוק דובר אנגלית, אמריקאי בפרט, ויש גם פעילות הפקה בגרמניה. בכל רגע נתון יש באוויר עשרות סדרות ורימייקים שלנו".
יש המון שחקנים גדולים ומוכרים בשוק הגלובלי, למה שמישהו יבחר דווקא בקשת?
"זו שאלה שאני שואלת את עצמי כל הזמן. כולם הם המתחרים שלי, כולל גופי ענק כמו BBC סטודיוס ו-Banijay (שרכשו את אנדמול, ומחזיקים 130 חברות הפקה בעולם). גם אם זה יישמע קצת נאיבי, יש משהו בדרך שישראלים מספרים סיפור, גם בלי לפוצץ מטוסים באוויר. אנחנו מביאים סיפורים אנושיים, מתרכזים בדמויות ופחות במה שמסביב. וזה קוסם לאפל, נטפליקס או BBC".
סגירת עסקאות נעשית יותר פשוטה או יותר מסובכת עם הזמן?
"בשנים האחרונות מאוד קשה למשוך את תשומת הלב של אנשי הרכש. יש המון קיצוצים בתעשייה העולמית, ומפאת חוסר כוח אדם וזמן, לא פשוט לגרום לרוכש לצפות בסדרה שאתה רוצה למכור. אבל קשת כבר בנתה מוניטין של חברת תוכן חדשנית ובעלת תעוזה, ולכן כש-KI שולחת אימייל עם לינק ואומרת 'תראו את הסדרה החדשה שעולה בקשת', הם תמיד יצפו בה. ב-99.9% מהמקרים הם גם ישלחו אימייל מחמיא בחזרה, יסבירו אולי למה זה לא בשבילם, אבל אתה יודע שהם צפו".
"כישלון לא משתק"
איזו מנהלת היא? "אני לא ידועה בסבלנות שלי, יש לי ציפיות", היא מודה.
את יותר אומרת 'לא', או שומעת 'לא'?
"אני אומרת המון 'לא', אבל תמיד מסבירה למה, ולפעמים זה רק 'לא עכשיו'. אני שומעת 'לא' הרבה יותר, ולכן כל 'כן' מאוד מתגמל ומשמח. עבודה של מפיק או איש מכירות כוללת הרבה 'לא'. למדתי שזה מדרבן אותי יותר להשיג את הכן הבא, ולפעמים זה בשביל להראות להוא שאמר לא, שהוא היה צריך להגיד כן.
"אני באמת מאמינה שיש מקום למה שאני מנסה למכור, יש לו ערך והוא ייצר אימפקט למישהו או לפלטפורמה מסוימת. כשאתה עושה את זה המון שנים, אתה יודע למי ללכת עם מה. אנחנו מקבלים כמות תוכן עצומה מקשת, ולא כל דבר מנסים למכור.
"לא כל דבר הוא אוניברסלי, וזה גם עניין של תזמון. לפעמים אתה יושב ומחכה, וזה מתברר כטעות. חיכיתי לפנות לפלטפורמה מסוימת בזמן הנכון, ובינתיים הם כבר רכשו משהו דומה, ולא צריכים יותר משהו באותו עולם".
קרה שאמרו לך 'לא' פעם אחר פעם, על סדרה שהאמנת בה?
"ברור. צריך לדעת מתי ללכת צעד אחורה, ולהבין שזה טיימינג לא נכון. אולי יצאנו מוקדם מדי, אולי צריך להוכיח ולהראות קודם את האימפקט בישראל. במקרה כזה אני אסוג, אתן לסדרה לדבר בעד עצמה במקום שבו היא עולה ראשונה, יהיה באזז ויח"צ, ואז אני אחזור לפעול.
"אבל לפעמים אתה נסוג, וזהו. זה תמיד כישלון, אבל הוא לא משתק אותך. הפתגם אצלנו הוא ש-NO זו התשובה השנייה הטובה שאתה יכול לקבל. אם מסבירים לך למה לא, זה עדיף מאשר שלא יענו בכלל".
איך המלחמה השפיעה על העבודה שלך?
"באופן אישי, האתגר הכי גדול היה לייצר עד כמה שניתן תחושה של עסקים כרגיל, ולשדר לעובדים שלי מחוץ לישראל שלא מבינים מה קורה פה, שאנחנו יודעים לפעול במצבים כאלה. כל הזמן הייתי בתקשורת עם הצוות שלי, כדי להעביר את המסר ללקוחות, שיידעו שאנחנו עומדים במה שהבטחנו. וידאתי שאנחנו נוכחים פיזית בשווקים.
"בצד העסקי, ההשפעה הייתה הדרגתית. ככלל, ביחסי העבודה מול הפלטפורמות, הרשתות, המפיקים והיוצרים לא חווינו ניתוק שמקורו בהיותנו חברה ישראלית, להפך. כן היו מקרים שנתנו לנו להבין שזה לא הזמן לתוכן מישראל, אבל הם היו בודדים ולא הגיעו מהפלטפורמות הגדולות.
"במקרי הקיצון, המלחמה גרמה לחברות מסוימות לסגת כרגע מישראל, אבל היו גם אנשים שהעמקנו את הקשרים איתם, כולל לקוחות חדשים כמו פרמאונט+".
השיעור מאבי ניר
בקיץ האחרון חתמו קשת סטודיוס (חברת ההפקה של KI בלוס אנג'לס) וענקית המדיה סוני על הסכם תוכן רב־שנתי. כבר כעת נמצאים שבעה פרויקטים בפיתוח לשוק האמריקאי, הראשון מביניהם הוא "בקרוב אצלי" עם המפיקה הראשית דנה פוקס (מיוצרי וויקד).
הריאיון נערך בזמן ששחר באנגליה במטרה לייצר מהלכים נוספים - השבוע התקיים הלונדון טיוי סקרינינג, "שבו חברות הפצה מכל העולם מציגות לקניינים את הסלייד החדש שלהם לשנה הקרובה. זו השנה השלישית שלנו כאן, בשנה שעבר ההדליין היה 'הבת'.
"השנה יש שניים - דרמה חדשה בשם 'הבריחה הגדולה' (בכיכובו של יהודה לוי) שתעלה מאוחר יותר השנה וגם לה בונים עתיד; והשנייה היא דרמה של צ'אנל 5 הבריטי שרכשנו להפצה, ומתרחשת בעולם תוכניות הבוקר. יש לי מנהלת רכש בריטית עם 30 שנות ניסיון, ובזכות הקשרים שלה קיבלנו את הסדרה הזו".
מה ההבדל הבולט בין השוק האמריקני לשוק הבריטי?
"קודם כל, מאז פלטפורמות הסטרימינג הגלובליות, הגבולות מאוד היטשטשו. אבל בגדול, בארה"ב אנחנו מתבססים על המוניטין שלנו מאז 'הומלנד' (חטופים), ומערכות היחסים הכי עמוקות שלנו הן בשוק הזה.
"השוק האנגלי יותר דומה לישראל, באופן שבו מספרים סיפור ומוכרים יצירה. יש יוצר אחד שאחראי לספר את הסיפור, הוא כותב את הסדרה כמעט לבד, בעוד שבארה"ב זה יותר מערכתי - יש תא כתבים ובמאים שונים לכל פרק. בכל מקרה, כשאת באה למכור סדרה למישהו צריך לדעת מה יש לו עכשיו באוויר, ומה את משלימה לו".
מה האתגר הגדול שלך כיום?
"בשנים האחרונות יש שינויים מאוד גדולים בתעשייה, כמו AI ותוכן ורטיקלי, ואנחנו עוד לא מבינים את ההשפעות שלהם עד הסוף. ברמה העסקית, כולם מחכים לראות איך ייראה המשולש וורנר, פרמאונט ונטפליקס, זה ייצור אפקט מאוד גדול על התעשייה.
"ארה"ב היא הסמן, והפלטפורמות שם עברו מצמיחה לרווחיות, מה שגרם להן להתכווץ קצת - לרכוש פחות ולשלם פחות. אלה אתגרים לכל מפיק, מוכר או יוצר בשוק שלנו. הגופים האלה צורכים תוכן רעשני שייצר בולטות, ועל זה נוספו אתגרי המלחמה והישראליות. למרות זאת הגענו להישגים גדולים".
במבט קדימה, מה עוד היית רוצה להשיג?
"אני בונה על ההצלחה של 'אור ראשון' שיצרה שיח ותשומת לב, ורוצה להמשיך להעמיק את מערכות היחסים עם הפלטפורמות. אני גם רוצה לייצר IP (נכסי תוכן), שנוכל להפיק להם גרסאות דוברות אנגלית. ההצלחות הגדולות ביותר שלנו היו בתוכן מתוסרט, ואני ארצה להמשיך בכך כדי שהחברה תמשיך להיות יציבה ורווחית כמו שהיא היום.
"2026 צריכה להיות טובה יותר מ-2025, למרות שזו הייתה השנה הכי טובה של KI מאז כניסתי לתפקיד, כולל עסקת סוני שמהווה התחלה חדשה בשבילנו בארה"ב".
הזכרת קודם את אבי ניר, מה השיעור שלמדת ממנו?
"גוד איז נבר גוד אנאף, בכל אספקט - ברמת העסקה שאני רוצה להשיג, בתוכן ובאופן שאני משווקת אותו".