מיקרוסופט ופובליסיס
זה היה כמעט מתבקש: עשור לאחר שיצרו יחד את פלטפורמת הבינה המלאכותית Marcel, ענקית התוכנה מיקרוסופט וקבוצת הפרסום הבינלאומית פובליסיס לוקחות את השותפות האסטרטגית ביניהן צעד אחד קדימה. המטרה: בניית פתרון "מקצה לקצה" שבאמצעות סוכני AI בתפעול, במסחר ובשיווק ימקסם תוצאות בשטח.
● הכלכלה המפתיעה שעקפה את שווייץ, והתחקיר שמסעיר את עולם ה-AI
● הג'וב החדש של ראש המוסד לשעבר ומה קרה למכרזי הנדל"ן הגדולים
"אנו משתפים פעולה כדי לעצב את התעשייה, הפעם כשלקוחותינו מתמודדים עם הדינמיקה של עידן הסוכנים", הסביר ארתור סעדון, מנכ"ל פובליסיס, בהודעה משותפת עם מיקרוסופט. "המהלך משלב בין יכולות ה-AI של מיקרוסופט למומחיות של ספיאנט (חברת הטכנולוגיה של הקבוצה) והדאטה של אפסילון (זרוע הנתונים שלה).
"שתי החברות ינצלו את המומחיות ההדדית שלהן כדי להטמיע סוכני AI בכל תהליך העבודה, כך שאנשי השיווק יוכלו להתמקד במה שהם עושים הכי טוב: אסטרטגיה, יצירתיות ומרדף אחר רעיונות מקוריים".
אחד היתרונות שעליו מצביעות החברות הוא שבעוד הבינה המלאכותית מבוססת לרוב על נתונים ציבוריים, הרי שסוכני ה-AI שייבנו במיקרוסופט יהיו מבוססים על ה"מודיעין" של אפסילון, ולכן "יוכלו להסיק מסקנות, לקבל החלטות ולפעול על בסיס נתונים מהעולם האמיתי ונתונים קנייניים מהימנים".
כך, למשל, סוכן AI יוכל לזהות באופן עצמאי פלחי לקוחות בעלי ערך גבוה, לייצר תוכן מותאם אישית, להשיק קמפיינים ולבצע אופטימיזציה של תקציבים בזמן אמת - בהתאם למגבלות שיקבעו מנהלי השיווק.
יותר דאטה, יותר דיוק
בקבוצת פובליסיס, שפועלת בכ-100 מדינות, מאמינים בתחום הטכנולוגי ומשקיעים בו כבר לא מעט שנים. המהלך הנוכחי שם במרכז את גישת הדאטה-פירסט, ומשקף מציאות שבה הפרסום המסורתי עובר שינוי חד וטכנולוגי. אמנם גם המתחרות פעלו בכיוון - WPP שיתפה פעולה עם אנבידיה, אומניקום הידקה את קשריה עם גוגל קלאוד - אבל הן עשו זאת באיחור-מה.
"פובליסיס משחקת בעולמות הטכנולוגיים כבר הרבה מאוד זמן, ובעצם יצרה לעצמה יתרון מאוד משמעותי", מסביר יוסי לובטון, מנכ"ל ויו"ר פובליסיס ישראל. "ספיאנס ואפסילון (שנרכשה לפני שבע שנים) מאפשרות לה להיות מוכנה לכל התמורות שקורות בעולם הפרסום מבחינת בינה מלאכותית. הקרקע לעסקה נשתלה כבר בפיתוח של מרסל, ומערכת היחסים התהדקה בשנים האחרונות בעקבות מהפכת ה-AI".
באיזו מידה המהלך ישפיע עליכם פה בישראל?
"בארץ, כמו בעולם, הפרסום יושפע מאוד מההתפתחויות בעולמות ה-AI בכל אספקט - אסטרטגי, קריאייטיבי ומדיה. יש לנו כבר לקוח אחד שמשתמש כמה חודשים בפלטפורמה של אפסילון, ושני לקוחות שמנהלים פרויקט עם ספיאנט. כלומר, אנחנו מתחילים ליישם בארץ את הכלים האלה עם הלקוחות היותר מתוחכמים ויותר מתקדמים, ואני מניח שהאחרים יגיעו גם".
המשחק עומד להשתנות?
"יהיה הרבה יותר דאטה, ויותר קריאייטיב שמיוצר בסקייל רחב. בעבר הרחוק דיברנו על A/B טסטינג, ואחר כך עשו 10-20 קריאייטיבים כי למצוא את הטוב ביותר, וזה דרש עבודה סיזיפית של בני אנוש. היום ניתן לקחת קריאייטיב ראשוני, לייצר עליו מאות ואלפי וריאנטים, ולבדוק מה עובד. זה עומד לשנות את הפרסום, שיהיה הרבה יותר מדויק, עם שימוש בדאטה מאוד מפולח ומאוד פרסונלי.
"המהלך הזה יאיץ את השינוי, כי הוא בעצם בין ענקית טכנולוגיה לבין החברה המובילה בעולם בהקשרים האלה. המיזוג של אומניקום ו-IPG נובע מהפער שפובליסיס פתחה, זה אילץ אותם לנסות לייצר כוח משותף כנגד".
התחושה היא שהטכנולוגיה זזה הרבה יותר מהאנשים.
"זה נכון. כי קצב ההתאמה שנדרש הוא הרבה יותר מהיר מהטבע האנושי, אבל אין ברירה. מי שישכיל לעשות את זה, ינצח את הקרב. ומי שלא, יהיה לא רלוונטי".
ניצחון החזון
כחלק מהמהלך, פובליסיס גם תקבל לידיה גם את ניהול המדיה של מיקרוסופט, תקציב המוערך בכ-700 מיליון דולר לפחות, אשר מאז 2014 היה בידי דנטסו היפנית. מדובר בלקוח אסטרטגי, שממשיך את מגמת ההתחזקות של הקבוצה, אחרי שב-2025 השיגה את תקציבי קוקה קולה, מארס, קנוויו ואלדי, ולפי הערכות ניהלה תקציבים בהיקף כולל של 10 מיליארד דולר.
"מבחינת פובליסיס זה הישג גדול, וברור שזה חלק מהעסקה", אומר לובטון. "מצד שני, בשנתיים האחרונות פובליסיס זוכה כמעט בכל המכרזים הגדולים והאסטרטגיים בעולם, בעיקר הודות ליתרון שאפסילון נותנת לה. אפסילון מאפשרת לקבל דאטה שלא תלוי בפלטפורמות הגדולות כמו גוגל ופייסבוק ולא בקוקיז, וזה מסייע למפרסמים לשפר מאוד את ביצועי הקמפיינים שלהם".
במילים אחרות, ניהול המדיה הוא לא העיקר, אלא מה שמאפשר לייעל אותו. "הסיפור האמיתי הוא שיתוף-הפעולה הטכנולוגי שיאפשר להבין היכן הצרכן נמצא בכל רגע, לחזות את הרכישה הבאה שלו, להגיש לו קריאייטיב מותאם אישית בלייב ולסגור מעגל באיקומרס, הכול תחת קורת-גג אחת", אומר גבי אטל, לשעבר מנכ"ל פובליסיס מדיה ישראל וכיום בעלי משרד הפרסום WhyWorry.
למעשה, מסביר אטל, "העסקה הזו היא הניצחון הסופי של החזון שהובילו ארתור סעדון ומוריס לוי ב-2019. אז, רכישת חברת אפסילון תמורת 4.4 מיליארד דולר במזומן גררה הרמות גבה ותמיהות מצד אנליסטים, אבל היום מתברר שזה היה מהלך השח-מט שחזה את העתיד.
"אפסילון זו חברה שמחזיקה בדאטה עמוקה על 250 מיליון צרכנים. בניגוד למתחרים שנשענים על קוקיז נעלמים, לה יש דאטה חי ומזוהה. כשמחברים למשוואה הזו את היכולות של OpenAI והענן של מיקרוסופט, התוצאה היא 'קופסה שחורה' רבת עוצמה. החיבור בין הדלק (הדאטה של אפסילון) לבין המנוע (ה-AI של מיקרוסופט) יוצר מהפך: זה כבר לא רק פרסום, זו מערכת חיזוי אופטימלית".