איתן זינגר, מנכ''ל סיבוס / צילום: רמי זרנגר
כשאיתן זינגר הגיע לחברת ההטבות לעובדים סיבוס, לפני קצת פחות מחמש שנים, הוא חש לדבריו מבוכה גדולה. מאחוריו כבר היו תפקידים בכירים כמנכ"ל זאפ וכמנכ"ל מדלן, והנה פתאום הוא בתפקיד פחות מוכר.
"הייתי צריך להסביר לסביבה שלי מה זה סיבוס", הוא מספר. "חלק בלבלו את זה עם דניה סיבוס, וחלק לא ידעו מה זה, אז אמרתי להם שזה כמו תן ביס, אבל לא לצרכנים הסופיים. לעצמי הבטחתי שתוך שנה לא אצטרך להשתמש במטאפורה או ברפרנס כדי להסביר איפה אני. ידעתי שאני חייב להפוך את סיבוס לשם הגנרי של הטבות לעובדים, ולא כנלווה לשחקן המוביל".
● ראיון | רועי ורמוס שובר שתיקה של למעלה מעשור: "מה שקרה לפסגות זה כאב לב נוראי"
● הטרנדים שיוצגו בתערוכת בייג'ינג יקבעו: ככה ייראה ענף הרכב הישראלי בעתיד
● בלעדי| מחקר חדש מגלה: יוצאי יחידת תלפיות הם בעלי סיכויי הצלחה גבוהים במיוחד בהייטק
איך עושים את זה?
"הרחבנו כל הזמן את ההיצע. אם בעבר ההטבות היו נחלת עובדי רמת החייל ואזור התעשייה הרצליה, הקורונה עשתה אקסלרציה. כל עולם העבודה השתנה, ולכן אפשר לתת גם הטבות לסופרמרקטים, פלטפורמות משלוחים ונון-פוד.
"אנחנו לא הולכים לעולמות ההלבשה, אבל כן לעולמות משלימים. אם העובד מביא ביום ראשון אוכל מהבית שנשאר מסוף השבוע, אז מרחיבים לו אפשרויות - כמות בתי העסק שאינם מסעדות קפצה אצלנו פי שניים".
מתי הבנת שזה מצליח?
"כשבחברה של רותי ברודו, שסירבה שנים להצטרף לסיבוס, טלפנו אלינו. אז הבנו שאנחנו כבר נמצאים במיינסטרים, ולא סתם הטבות לעובדים. אחרי זה הגיעו ועדיין מגיעות רשתות נון-פוד, כל הקבוצות המרכזיות הגדולות, גם איקומרס".
יש עסקים שאתה אומר להם לא?
"כן, בעיקר מתוך רצון לשמור על המיצוב שלנו, ועל האתוס המקורי של המעסיק. הרעיון הוא לתת הטבה לעובדים כדי שיוכלו לצאת להפוגה והפסקה, לא כדי שילכו לאמזון ועלי אקספרס המקומיים.
"המבחן הוא מאוד עדין: האם ספר הוא תחליף של חצי שעה במקום לאכול שווארמה. יש חברות הייטק מאוד גמישות, שמצדן שזה יהיה בזארה. אנחנו חושבים שהמעסיק צריך לשמור על גבולות, ושהעובד יידע להבחין שזה סיבוס, ולא משהו שזולג לשכר".
"ענף של מיליארדים"
סיבוס עובדת עם שורה ארוכה של גופים במשק, והקהל שלה כולל כ-650 אלף עובדים. לצד כ-11 אלף מסעדות ועוד עסקי נון-פוד, היא עובדת גם עם משלוחה ועם וולט. בדצמבר האחרון, כשוולט החליטה להיכנס לעולם ההטבות לעובדים עם שירות בנפיטס מתחרה, זה כבר העמיד את סיבוס בפני סיטואציה חדשה. בפברואר האחרון תן ביס אף פנתה לרשות התחרות בעניין.
זינגר מסרב להרחיב בנושא, כיוון שהוא מצוי תחת דיני התחרות. עם זאת, הוא מסכים לומר כי "זה שוק תחרותי מאוד. אם בעבר היו שני שחקנים, אנחנו ותן ביס, היום זה שוק עם עשרה מתחרים. יש את בטר (חילן וביימי), זון (הייטקזון), כאל שעובדת עם עובדי המדינה באמצעות מכרז תשלומים, משלוחה ועוד, וכנראה שיש עוד כמה שמתחממים.
"זה שוק שהתבגר, והפך להיות חשוב, מעניין ובקדמת הבמה. ככל שדיני התחרות יאפשרו לנו, תמיד נשתף פעולה עם כל מי שירצה".
תן ביס הוא המתחרה הגדול שלך?
"כן, אבל כל השוק מתחרה, והוא מאוד דינמי. יש לנו 6,700 לקוחות, ובסך-הכול בשוק יש 12 אלף ארגונים שנותנים הטבות הסעדה לעובדים. בנטו, אנחנו מקבלים מעל 100 לקוחות חדשים כל חודש. זו תנועה טבעית, וגם תחרות אגרסיבית.
"אנחנו חברה שנוסדה ב-1998, באותו חודש שנוסדה תן ביס המתחרה. זה קם כתלושים מנייר לעובדי מוטורולה וסלקום, שלחו אותם לנאפיס וקולומבוס, והיום זה ענף של מיליארדים. זה נס רפואי".
מה השכר, וכמה הסיבוס
השנים האחרונות הפכו את רוב החברות במשק ל"מאומנות" בהתמודדות עם מצבי חירום, כמו המערכה האיראנית האחרונה. כבר בשלושת הימים הראשונים של מבצע "שאגת הארי" נרשמה מגמה של הגדלת תקציבי סיבוס לעובדים, עם העלאה של 450 שקל לחודש בממוצע. השיא היה בחברת הייטק, שהעלתה את הסכום לעובדיה בעוד אלף שקל.
"עולם המשלוחים והטייק אווי כבר מאומן, מקומות למדו להתנהל כמו אקורדיון", אומר זינגר. "אנחנו יצרנו 10% הנחה למי שבא לשבת במסעדות, והכנסנו גם פלטפורמות של אוכל ביתי. המלחמה הייתה משקולת על עסקים מסורתיים, אבל פתחה הזדמנויות".
איך עובד המודל העסקי שלכם?
"כמו של חברות מתנות, קופונים וביימי - אנחנו מקבלים עמלה מבתי העסק על כל רכישה. אם הכסף לא יצא, אנחנו לא מקבלים שום דבר (post paid). העמלות שונות בין עסק לעסק, הן נתונות למשא-ומתן מסחרי, עם השפעה של חוזק וותק, או רצון שלנו להיטיב עם בתי עסק בפריפריה".
למה אין צבירה בסיבוס?
"יש מעסיקים שרוצים שהתקציב יימחק בתום כמה שעות מתחילת היום, יש כאלה בסוף היום, יש שבוע ויש חודש. יש מעסיקים שלא מעוניינים שלעובד שלא אכל היום ארוחת צהריים יהיו שתיים למחרת, ויש כאלה שלא נכנסים לדקויות האלה. יש כאלה שמציעות 25-30 שקל ביום, זה סכום שקשה לקנות בו היום יותר מפלאפל".
בשנים האחרונות הצטרפו עוד ועוד מגזרים לעולם הטבות המזון, ביניהם הבנקאות, ביטוח, עובדי מדינה, צבא ומשטרה. "היום סיבוס הוא חלק מההגדרה העצמית של העובד", אומר זינגר. "זה לא כמו בתחילת שנות ה-2000 שדיברו על המשימות, טייטל, משרד פינתי ורכב חברה. היום העובד שואל מה השכר, האם יש איזון בית-עבודה וכמה מקבלים בסיבוס.
"אנשים לא שואלים כמה אתה מרוויח, כי אין לזה טאקט, אבל 'כמה אתה מקבל בסיבוס' זו שאלה שצועקים אותה בבתי קפה, במסעדות ובארוחות שישי. זה מדד שווי, ותג מחיר להכרה עצמית - אתה מקבל 600 או אלף שקל? זה מעיד האם רואים אותך באמת. אנשים הופכים על זה שולחנות, עושים משאים-ומתנים עם מעסיקים.
"איך אני יודע? כי בדרך-כלל בדצמבר מעסיקים מעלים את התקציב - הם שואלים אותנו 'כמה החברה המקבילה שלי נותנת'. אסור לנו להגיד, 'אבל אנחנו נותנים בנצ'מארקים לתעשייה'. נגיד, 'אתם נותנים 750, והממוצע הוא 950', והם מבינים לבד. זה הפך להיות המחירון של שווי העובד בישראל".
"נתח של 60% מהתחום"
אז כמה באמת מקבלים בממוצע בכל ענף מדי חודש? "עובדי המדינה מקבלים הכי מעט, בערך 23 שקל ליום, לעומת 50 שקל בבנקים", אומר זינגר. "חברות הלואו-טק, צווארון כחול ושירותים, מקבלים 700 שקל לחודש. בהייטק מדובר ביותר מ-1,200 שקל בחודש, וראינו גם מקרים של 2,500 שקל. שם מכירים בזכות העובד לאכול, וביוקר המחיה. המנה המוזמנת ביותר היא סלט (כמעט עשירית מכלל ההזמנות), במקום השני נמצא שניצל, ובמקום השלישי שווארמה".
עד כמה תקופות של פיטורים בהייטק משפיעות גם עליכם?
"אנחנו הברומטר. יש לי דשבורד, ואני רואה כל יום את מצבת העובדים האמיתית בישראל. כשיש פיטורים, כשהבינה המלאכותית משפיעה, כשהמשק נקלע לכיווץ, וגם בתקופות צמיחה. בסכימה כללית, אנחנו כל הזמן בשוק יציב וצומח, למרות כל כותרות התבהלה וההשחרה.
"אחת לחודש אנחנו פוגשים חברה או שתיים שמגיעות לכמעט חדלות פירעון. הדבר האחרון שהן סוגרות זה הסיבוס. הן משאירות 20-40 עובדים, אבל הסיבוס זה כמו אוכל במקרר. אם לוקחים את זה לעובדים, הם לא יבואו בכלל. זה המדד לשאלה האם ישלמו לי משכורת בחודש הבא.
"בחמש שנים שאני נמצא בחברה, לא היו ימי שגרה ושמש בכלל, רק מבצעים וקורונה ושאגות של אריות, אבל מבחינתנו זו תקופה של צמיחה חדה ודרמטית בכל השנים הללו".
איך אתה מסביר את זה?
"היינו טובים יותר מהשוק, ולכן צמחנו על חשבון המתחרה הכתום ומתחרים אחרים. הנתח שלנו גדל מ-30% מההטבות לעובדים בשוק ההסעדה ל-60%. דבר שני, הייתה צמיחה חדשה בהייטק - חברות גייסו עובדים וכסף, והן היו מאוד נדיבות. הדרך להתכווץ היא הרבה יותר איטית בעניין הטבות לעובדים. אף אחד לא מקטין תקציבי סיבוס. במקביל, כל הזמן יש מגזרים שצומחים. אם ההייטק עכשיו בקיפאון, אז עולם הפיננסים ועולמות הביטחון והדיפנס בצמיחה. השוק מפצה את עצמו".
המשקיעים מגיעים
סיבוס היא חלק מקבוצת פלקסי, שכוללת 31 מדינות, ולדברי זינגר, "ישראל היא היחידה שבה המדינה לא נותנת הטבת מס לארוחת צהריים של העובד, למרות שזה תורם לפריון וזה חלק מייצור הכנסה".
ניסיתם לשנות את המצב?
"זה תמיד על השולחן שלנו, אבל ספר התקציב מאוד מאותגר בשנים האחרונות. זו ההוצאה המוכרת הקלאסית בעולם המערבי, וזה יעלה כמה עשרות מיליארדי שקלים למדינה, אז כנראה זה לא העיתוי הנכון כרגע".
לפי נתוני החברה, ברבעון הראשון של 2026 עמדה עסקה ממוצעת על 94 שקל, לעומת 86 שקל בשנת 2025. הסיבה לעלייה נובעת ככל הנראהה משימוש רחב בהטבות לרכישות משפחתיות או ביתיות, ולא רק לארוחה אישית במהלך יום עבודה.
אחת הקטגוריות שרושמות עלייה משנה לשנה היא הסופרמרקטים. "היא עולה גם בגלל יוקר המחיה וגם בגלל עבודה היברידית", אומר זינגר. "פעם הייתה נהירה של אלפי עובדים באזור התעשייה שיורדים לארוחת צהריים, היום פחות. אנשים קונים בסופר כדי להשלים פערים, אם קיבלת 35 שקל ליום, לא תקנה ב-70.
"בחמש שנים שאני בתפקיד, מחיר ארוחה הוכפל, והמשכורות שלנו לא הוכפלו. זה די משוגע, ואני מבין את המסעדנים, הם השכבה שנמצאת בהכי הרבה מאבק וקושי. זה מכבש לחצים. אוהבים להגיד כאילו הם כולם דוגמנים וסלבס ומופיעים במאסטר שף ובטלוויזיה, אבל זה לא המצב. הם עובדים קשה במטבחים חמים, כדי להרוויח יחסית מעט. המניע הוא בעיקר תשוקה".
אבל גם זינגר מודה לעובדה שלצד המצב שבו מסעדנים "נלחצים לקיר", בשנה החולפת חל שינוי: קבוצת נונו מימי יצאה בשורת רכישות לקראת הנפקה, לאומי פרטנרס ניהלה מגעים לרכישת 20% מג'פניקה לפי שווי של מיליארד שקל, ורשת המסעדות קיסו נכנסת לבורסה עם שווי מבוקש של 450 מיליון שקל.
"פעם זה היה שייך להייטק, ועכשיו לראשונה המוסדיים רוצים להשקיע במסעדות", אומר זינגר. "למה זה קורה? ההסבר הוא בניהול, נעשתה קפיצת מדרגה אדירה ב-15 קבוצות בישראל. לאו דווקא ניהול מהמטבח, אלא ניהול שמבין שיווק ומכירות וגורמי ייצור. גם אם המגזר נמצא בסיכון, הוא מייצר שווי אדיר".
איך הדיסוננס הזה מסתדר?
"המשקיעים לא רק רציונליים ועובדים דרך האקסל. עבור שוק ההון כולו, זה יותר סקסי להנפיק את נונו מימי מאשר חברת סייבר. חברות הקמעונאות גם תמיד נהנו מהעניין הזה. בסוף, המסעדות ממותגות טוב, בחלקן היזם הוא הברנד ורואים אותו על המסך. הן גם מוכיחות רווחיות בזכות קניינות טובה מול ספקים, ואז מגיע השלב של פתיחת רשת".
המסעדות הן השותף הכי גדול שלך?
"חד-משמעית. בשונה מכרטיסי אשראי, אנחנו אלה שאומרים לעובדי פאלו אלטו, מיקרוסופט או בנק הפועלים, 'רדו לאכול במסעדות' או 'תזמינו מהן משלוח'. אנחנו גורם שיווקי שמאפשר למסעדה לדחוף ביקושים, ובנוסף אומרים 'הנה אמצעי תשלום שהוא כסף סגור'".
"צריך חינוך שוק"
אחד הכיוונים שאותם זינגר מנסה לקדם כבר כמה שנים הוא הפיכת סיבוס לארנק דיגיטלי. "יש לנו ארנק של מולטי-הטבות שיש בו כמה עולמות, כמו מתנות, וולנס, פילאטיס, תחבורה ועוד, אבל בישראל, רוב מוחלט של המעסיקים נותנים רק הסעדה ומתנות לחג", הוא מספר.
מה האידאל מבחינתך?
"שהמעסיק יתחיל את החיים דרכי, ויפקיד אצלנו 3,000 שקל שילכו לאוכל, הסעדה, תחבורה וחופשות בישראל, ואנחנו ננהל לו את עולמות התוכן. זה דורש חינוך שוק. במדינות כמו ספרד, הודו וברזיל נותנים 13-18 סוגי הטבות, וגם המדינה נכנסת, כי היא נותנת הטבות מס. ישראל כרגע עוד לא שם - הפלטפורמות כן, התוכן כן, רק צריך שגם המעסיקים יתקדמו".
מסלול הקריירה שלך היה מאוד מגוון. איזה כלים אספת בדרך?
"סיבוס היא חברת B2B, כך שלכאורה רק ארגונים צריכים לעניין אותה, ואין לה קשר לצרכן הסופי, אז היה צורך לעשות שינוי מיינדסט לזה שהעובד הוא המלך, ולא הארגון. זה משהו שהבאתי מזאפ, שם הצרכן היה המלך. זה לא אומר שאנחנו מזלזלים במשאבי אנוש או במנהלי הכספים, אבל מה שנביא לצרכן זה מה שיזיז את האהדה והטראפיק. דבר נוסף הוא שתמיד היה לי מחירון - בזאפ, מדלן וגם פה. אני אוהב לקבוע שווי לדברים.
"דבר נוסף הוא שאין סיבה שסיבוס תהיה חברת שירות לקוחות, מה שהיא הייתה 24 שנים. אנחנו חברת פרודקט. בסוף צריך שהסלט יגיע נכון והמרק לא יגיע קר, ושלא תהיה כוסברה אם ביקשו, וכמובן שזה יגיע תוך 22 דקות כדי לא יתחילו עצבים, אז בואו ניתן את המוצר הכי טוב שאפשר, כדי שלא נצטרך לתת שירות סיזיפי ועמוק".
על החברה שהוא מנהל אומר זינגר כי היא "צריכה להיות זהירה כמעט כמו בנק, כי מדובר בכסף גדול וטרנזקציות. בנקים הם שמרנים וחברות שיווקיות הן פורצות דרך, ואנחנו זזים על הציר הזה. עשינו קמפיינים כמו 'סיבוס פור לה מורל' עם משרד פרסום ישראלי (מנצ'), והראינו שיש פה מסיבה אחת גדולה, ומצד שני בתוך הבית אנחנו יותר רציניים".
מה האתגר הכי גדול שלך?
"אנחנו מובילי שוק, והאתגר הכי גדול הוא לשמור על זה מבלי לאבד רלוונטיות, גלאם וברק בעיניים. אני רוצה שזה יהיה כיף לקבל סיבוס, ושזה לא יהיה דבר מיושן. זה קרה למתחרה הכתום שלנו כשנכנסתי לתפקיד, ולא הייתי רוצה לראות את זה קורה לנו. הדבר הבא אנחנו מתכננים הוא כניסה לעולמות ביטוחי הבריאות למעסיקים. היום נותנים את זה רק בארגונים ממש גדולים, ונרצה להכניס את זה גם לארגונים קטנים ובינוניים.
"מאז שנכנסתי לתפקיד קפצנו יותר מפי שלושה בהכנסות, וזה הודות לשיווק, היצע ומוצר יותר טוב, וגם האנרגיה - חברות נבנות על תחושת ניצחון. זה אולי התפקיד שבו אני הכי פעיל והכי זז, בגלל העולם הגלובלי, התחרות הישירה, התחרות העקיפה עם כרטיסי האשראי ותגמולי מעסיקים, יש עיסוק בטכנולוגיות וכסף, צריך להניע עובדים ולייצר חדשנות, וכל זה בלי פטנט או מוצר בלעדי. אנחנו גם לא סטארט-אפ".
הקמת כמה סטארט-אפים. אתה מתגעגע ליזמות?
"אני מתנהג בסיבוס כמו יזם בארגון גדול. אבל ברמה האישיותיות, יותר נוח לי להיות בתוך מסגרת מאשר בים הפתוח בפרי סטייל".