עד לפני שנים ספורות ניתוח שוק הרכב במסגרת מדד המותגים התמקד בשינויים מקומיים; מותג קוריאני כזה או אחר עקף מותג יפני ידוע בצמרת הדירוג או להיפך, מותג אחר ביצע קאמבק מוצלח תודות לדגם להיט או לקמפיין פרסומי מקורי, שינויי מיסוי העניקו דחיפה לקטגוריה כזו או אחרת וכך הלאה.
● סקר ענק מגלה: אלה 100 המותגים המובילים לשנת 2026
● אוהב במבה, סומך על גוגל וחושד ב־AI: מה אפשר ללמוד מתוצאות המדד על הצרכן הישראלי
● אילו מותגים הכי מעדיף הצרכן הערבי?
אבל בשנתיים האחרונות עובר שוק הרכב הישראלי כולו שינויים אסטרטגיים, שמקורם במגמות גלובליות. המגמה העיקרית היא התרחבות היצוא של מותגי הרכב הסינים, שמאחוריהם ניצבת דחיפה אדירה של ממשלת סין. בשנה שעברה ייצאה תעשיית הרכב הסינית כמעט 7.3 מיליון כלי רכב חדשים לכל העולם ולמרות שישראל הקטנה לא מוגדרת כיעד אסטרטגי ארוך טווח עבור רוב המותגים הסינים, גלי ההדף המשניים של האירוע הגלובלי הזה מספיקים כדי לשנות כאן סדרי עולם ישנים. המותגים המערביים נמצאים במגננה, מותגים ופלחי שוק חדשים צצים כמעט יש מאין והופכים ללהיטים בן לילה ותחרות אגרסיבית יוצרת מלאים בלתי מכורים ומשפיעה על השוק.
ואם לשפוט על פי נתוני המכירות במחצית הראשונה של 2026, השנה שעברה הייתה "קו פרשת המים", שממנו והלאה המגמות הללו רק יאיצו. אבל מתוצאות מדד המותגים עולה פער מעניין.למרות שבשנה שעברה תפסו כלי רכב מתוצרת סין למעלה משליש מכלל מכירות הרכב החדש בישראל, ומתחילת השנה הנוכחית כבר למעלה מ־40%, נוכחותם של מותגים סינים במדד היא שולית. מצד אחד הישראלים נוהרים לרכבים הסיניים כשהם צריכים לבחור את המכונית החדשה שלהם, אבל כששואלים אותם על איזה מותג אתם סומכים? הם בוחרים ללא היסוס המותגים הממוסדים והמוקרים.
ג'אקו וצ'רי למשל, שהשתבצו בשנה שעברה קרוב לצמרת טבלת המכירות עם צמיחה של מאות אחוזים, ממוקמים בתחתית הדירוג במדד, הרבה אחרי מותגים מערביים ותיקים, שמכרו באותה שנה פחות מעשירית מהם, דוגמת וולבו, סוזוקי, סובארו ועוד.
מאזדה, למשל, שהולכת ונעלמת במהירות ממפת המכירות - במידה רבה בגלל הסיניות - דורגה במקום השני בקטגוריה, מה שמשקף את חוזק המותג ההיסטורי ואת הכוח הרב של המותג בשוק היד השנייה. טויוטה, שבמקום הראשון, כמו גם יונדאי, סקודה וקיה הן בין הבודדות בדירוג, שיש קורלציה ישירה בין היקף המכירות שלהן לחוזק המותג. וזה לא רק בקטגוריה. טויוטה זוכה לאמון גם במדד הכללי שכשהיא מדורגת במקום ה־30 שהוא אמנם היחלשות לעומת המקום ה־18 בשנה שעברה, ועדיין מיקום מכובד יחסית במדד. יחד עם מרצדס, BMW ומאזדה, הרבעייה הפותחת של הקטגוריה נכנסה גם לרשימת 100 המותגים המובילים של גלובס.
הסיניות שוברות את כללי הברזל של מיתוג הרכב
לפני שלוש־ארבע שנים, התרחיש של "השתלטות" סינית על שוק הרכב הישראלי נראה בלתי סביר. אבל ב-2025 כל מכונית חדשה שלישית שנרכשה בישראל, הייתה מתוצרת סין ויש סיכוי טוב שנתוני ינואר־יוני 2026 יצביעו על נתח "סיני" של 50% פלוס מינוס. התופעה הזו קוראת תיגר על כל מוסכמות המיתוג המוכרות, לפחות בפלח השוק העממי.
בצמרת טבלת המכירות בישראל ניצבים כיום מותגים שלפני שנה-שנתיים לא רק שהלקוחות הישראלים לא שמעו עליהם, אלא אפילו לא הלקוחות הסינים. לקוחות ישראלים, שבמשך דורות רכשו רק מותגים יפנים, קוריאנים ואירופאים או אמריקאים, עוברים לרכב מתוצרת סינית. השינוי הזה נובע בין היתר מההצעה החדשה שהביאו איתם המותגים הסינים - רכבים חשמליים, היברידיים ופלאג־אין, במחירים שאי אפשר למצוא בשוק המערבי. סביר להניח שאם למותגים הממוסדים היה מענה לפלחים המבוקשים האלה התמונה הייתה יותר מאוזנת. אבל כרגע הבלעדיות בפלחים עתירי ביקוש מנצחת את המיתוג.
שנה של "אפס קילומטר" ומנטאליות "בזאר הנחות"
כל מומחה לשיווק ולמיתוג יגיד לכם שמכירה תחת אותה קורת גג של מוצרי יוקרה חדשים, לצד "סטוקים" מתיישנים ומוזלים של אותו המוצר היא כלל "אל תעשה" מובהק. במיוחד כאשר מדובר במוצר יקר ומורכב כמו רכב חדש, ששיקולי הרכישה שלו כוללים גם סטטוס ושמירת ערך עתידית. אבל לשוק הרכב הישראלי יש כללים משלו.
בשנת 2025 נמסרו בישראל עשרות אלפי רכבי "אפס קילומטר", שחלקם חיכו בישראל לקונה למעלה משנה וחצי. אם בעבר העודפים האלה "הוסתרו" על ידי היבואנים ושווקו על ידי צינורות עקיפים ומתווכים, דוגמת מגרשים של חברות ליסינג וסוחרים באזורים נידחים, בשנה שעברה הם עלו אל מרכז הבמה באולמות התצוגה המרכזיים, באתרי שיווק של היבואנים עצמם ובקמפיינים עתירי תקציב.
זה לא הייתה בחירה, אלא כורח שנכפה על המשווקים והיבואנים בשל עודפי מלאי של כ־50־60 אלף כלי רכב בני למעלה מ־12 חודשים בשל עודף יבוא בסוף 2024. בעיקר של כלי רכב חשמליים מתוצרת סין. אבל למרות זאת, נראה שלתופעת ה"חדש לצד ישן" הייתה השפעה זניחה על חוזק מותגי הרכב עצמם. הישראלים ששו לקבל הנחות של עשרות אלפי שקלים ממחיר המחירון הרשמי של הרכב החדש והסתערו על המלאי. בעיקר על דגמי אפס קילומטר של מותגים "סולידיים", אבל גם על דגמים של מותגים פחות מבוקשים, דוגמת כלי רכב חשמליים של מותגים סינים חדשים יחסית.
מהתופעה הזו אפשר להסיק כמה מסקנות. הראשונה היא שכאשר מוצעות ללקוחות הנחות גדולות מספיק, הצרכן הישראלי יעדיף את שיקול המחיר על שיקולים אחרים כולל הרצון לצאת עם הרכב החדש ביותר שבשוק. המסקנה השנייה, שקשורה גם להצלחה המסחררת של החדרת הסיניות באופן כללי (ע"ע), היא שהרגישות של הלקוחות בישראל לכל סוגיית מיתוג הרכב הולכת ודועכת.
