כשחברה אחת רוצה לרכוש אחרת, רשות התחרות רגילה לבחון שאלות מוכרות כמו מה נתח השוק של החברות, מי המתחרות שלהן, האם לאחר העסקה יהיה להן כוח להעלות מחירים והאם שחקנים אחרים יוכלו להמשיך להתחרות בהן. אלא שבשנים האחרונות נכנסת למשוואה שאלה נוספת, שפעם הייתה לכל היותר עניין משני: מי מחזיק בדאטה על הלקוחות.
לאחרונה פרסמה הרשות טיוטת מסמך חדש לבחינת מיזוגים, שמחליף מסמך בן כ־15 שנה ומתייחס, בין היתר, באופן רחב יותר לכוח שנובע מהחזקה במידע. טובי האריס, מנהלת מחלקת השווקים החדשה ברשות התחרות, היא הגורם שמנהל את כל בדיקות המיזוגים במשק כשסוגיית הדאטה חוסה תחת המחלקה שלה.
● בשוק מתקוממים: למה לרשות התחרות לוקח כשנה לאשר או לפסול עסקה?
● כך תגלו מה הצ'אטבוט יודע עליכם
● המשפט הסתיים בפשרה ומטא קנתה שקט מסחרי בכ-17 מיליארד דולר
"אישור של מיזוג חדש בין חברות יכול להעלות חששות בימינו בגלל סוגיות של דאטה", אומרת האריס בראיון לגלובס. "זה משהו שאנחנו בוחנים יותר לעומק ומנסים להבין את המשמעויות שלו בחלק מהעסקאות שמגיעות לפתחנו".
האריס, בת 39, עלתה לבדה מארה"ב בגיל 19 והגיעה לרשות התחרות כבר בתקופת ההתמחות שלה כעורכת דין. היא מילאה לאורך השנים שורה של תפקידים ברשות וב־2018, עם הקמת מחלקת שווקים, מונתה לראש צוות פיננסים. בקיץ 2023 נבחרה לסגנית מנהל המחלקה ובאביב האחרון נכנסה לתפקיד מנהלת המחלקה.
המחלקה שעליה היא מופקדת היא אחד הצמתים המרכזיים, שבהם פוגשת המדינה את המגזר העסקי. כ־25 עובדים, שני שלישים מהם כלכלנים והשאר משפטנים, מטפלים בכ־200־250 מיזוגים בשנה ובעוד עשרות שיתופי פעולה והסדרים בין חברות. המחלקה מחולקת לחמישה צוותים: פיננסים, תחבורה ותיירות, מזון וקמעונאות, אנרגיה ותשתיות ותקשורת ובריאות - ובמקביל, המחלקה משתתפת בדיונים ממשלתיים על רגולציה.
יכולת להשתלט על השוק
האריס מציעה לחשוב על דאטה כעל רכיב בעל משמעות עסקית, בדיוק כמו חומר גלם או תשתית. "יש מידע שהוא תשומה", היא אומרת. "פייסבוק מרוויחה מדאטה ואפשר לראות אותו כתשומה ואפשר לראות אותו כדבר בעל ערך. אני יכולה לתת לעצמי, כחברה מובילה בתחום מסוים, גישה מועדפת או לחסום אחרים מלגעת בדאטה הזה".
הסיכון הופך גדול יותר כאשר המידע מאפשר לחברה להבין לא רק את השוק, אלא גם את הלקוח המסוים שמולה. האריס מביאה כדוגמה היפותטית את העסקה שנבחנה בעבר בין הראל לישראכרט ולא אושרה על ידי הממונה על התחרות. "אם הראל, כמובילה בתחום הביטוח, היא היחידה שיש לה דאטה של לקוחות ישראכרט, ויודעת בעזרתו לאתר לקוחות שהם 'פראיירים' שמוכנים לשלם יותר, היא יכולה לנתב את המחירים הגבוהים ללקוחות האלו בכוונה", מסבירה האריס. "זה כמו לייצר פרופיילינג על לקוחות מסוימים, לדעת לפי ההתנהגות הצרכנית של האנשים בכרטיס האשראי איך הם משלמים על דברים".
הדוגמה לא נועדה להיות טענה על כך שהראל הייתה פועלת כך במציאות, אלא המחשה לסוג החשש שהרשות מבקשת לבחון. "זה באמת נושא שהוא העתיד של עסקאות מיזוג מסוימות ובכלל", אומרת האריס. "אם יש מישהו אחד שיש לו גישה לבוננזה הזו ולאחרים אין, אז הוא יכול לדחוף אותם החוצה מהתחרות ולמעשה להשתלט על השוק".
החשש הזה נמצא כיום במוקד תשומת הלב של רשויות תחרות בעולם. דוח חדש של ה-OECD מתאר כיצד שימוש בדאטה מפורט מאפשר לאלגוריתמים לזהות לקוחות שעשויים לעבור למתחרה ולהציע דווקא להם מחיר נמוך יותר, ובמקביל לזהות לקוחות בעלי נכונות גבוהה יותר לשלם ולגבות מהם מחיר גבוה יותר.
מקרה הבוחן
דוגמה נוספת שמביאה האריס היא בחינת המיזוג בין סוגת לסטורנקסט. על פני הדברים, מדובר בחברות מעולמות שונים: סוגת היא ספקית מזון בעוד שסטורנקסט מספקת מידע ונתונים על השוק הקמעונאי. אלא שדווקא החיבור ביניהן ממחיש איך מידע עשוי להפוך ליתרון תחרותי. "ראינו שלסוגת יש מעמד בכל מיני שווקים והחשש הוא שאם יש לה גישה מועדפת לסטורנקסט, אז היכולת שלה לזהות מי הסופרמרקט שהתחיל לקנות יותר מספק אחר - זה אחלה פרי בידיים של ספק מוביל", מסבירה האריס.
מבחינת הרשות, עצם קיומו של מאגר מידע הוא לא מספיק כדי להרים דגל אדום והמבחן עצמו מורכב יותר. האריס מסבירה שראשית צריך לבחון מה המידע שהחברה מחזיקה וכמה הוא ייחודי. אחרי שבודקים את זה, בודקים מה אפשר לעשות איתו ובשלב הסופי, מה השימושים השונים שלו עשויים לעשות לתחרות. "זה לא אומר אוטומטית שחברה שמחזיקה במידע על לקוחות מעוררת חשש תחרותי. כל דבר נבחן לעומק, לגופו", היא מבהירה.
כך, למשל, אם מידע דומה נמצא אצל שורה ארוכה של חברות, קשה לראות בו יתרון מכריע. לעומת זאת, מידע ייחודי שעובר לחברה בעלת מעמד חזק בשוק עשוי לשנות את תמונת העסקה כולה. "אנחנו שואלים בכל מיזוג את שאלת הדלתא של המיזוג: איך העולם בלי המיזוג משתנה לעומת העולם עם המיזוג", אומרת האריס. "אם זה דאטה שיש למלא חברות שונות, אז זה לא כזה ביג דיל שלכולם יש אותו. אם זה דאטה איכותי שאין לאף אחד אחר והוא מגיע למישהו עם מעמד - זה משהו אחר".
AI ואי־תחרות
ואם חשבנו שהעניין מסובך עד כה, סוגיית ה־AI לוקחת את העניין צעד נוסף קדימה. הסיבה לכך, מבחינת האריס, טמונה באחד המרכיבים הפחות מדוברים של תחרות: אי־ודאות. "אחד הדברים שיוצרים תחרות זה אי־ודאות", היא אומרת. "חברה ששוקלת מהלך עסקי פועלת באי־ודאות. בסוף זה חלק גדול מהמשחק התחרותי. אני נמנעת מהעלאת מחיר כי אני לא יודעת אם זה ישתלם לי או פותחת סניף על בסיס ידע חלקי בתקווה שיילך לי".
דאטה, לדבריה, יכולה לשנות את זה. "אם יש מישהו שקופץ מעל חוסר הוודאות בעזרת דאטה, זה משנה את כללי המשחק. הרבה פעמים לדעת את הדאטה של השוק זה גיים צ'יינג'ר חד-כיווני", מדגישה האריס.
מאגר מידע, שבעבר דרש צוותי אנליסטים ועבודת מחקר ממושכת, יכול להפוך לבסיס למערכת שמקבלת החלטות בזמן אמת, מזהה דפוסים ומגיבה כמעט מיד לשינוי בהתנהגות של לקוח או של מתחרה. "כל ה־AI בנוי על דאטה", אומרת האריס. "כל החברות הכי גדולות בסוף, בין אם הן רשת חברתית או מנוע חיפוש ־ הדאטה שלהן היא כמו הנפט, הזהב או המנוע של הכלכלה החדשה".
שאלת האלגוריתם
כאן מתחילה הבעיה הבאה שמטרידה רשויות תחרות בעולם והיא כבר לא קשורה רק למיזוגים. לפי דוח ה־OECD, אחד החששות המרכזיים הוא מתרחיש שבו כמה מתחרים משתמשים באותו ספק של תוכנת תמחור. במצב כזה, האלגוריתם עשוי להפוך למעין חוליה מרכזית שמקבלת מידע מכמה חברות וממליצה לכל אחת כיצד לתמחר. אפילו כשהמחיר הסופי מחושב בנפרד לכל חברה, שימוש במידע של המתחרים לצורך אימון האלגוריתם עשוי לעורר חשש.
החשש הזה רלוונטי במיוחד לשווקים שבהם המחירים משתנים במהירות ורובם גלויים באינטרנט. אלגוריתם יכול לעקוב אחר המתחרים באופן רציף, לזהות מי הוריד מחיר ולהגיב כמעט מיד. לפי ה־OECD, מערכות כאלה עשויות גם להקל על יצרנים לזהות קמעונאים, שסוטים ממחיר מומלץ ולהגיב במהירות ובכך להפוך הסדרי מחיר אנכיים לאפקטיביים יותר.
בקצה הרחוק יותר של הדיון נמצאת שאלה שרשויות התחרות עדיין מתקשות לענות עליה: מה קורה אם האלגוריתם עצמו לומד שלא כדאי להתחרות? ה־OECD מציין כי חלק מרשויות התחרות בארגון המדינות G7 בוחנות אפשרות תיאורטית של "תיאום שבשתיקה" בין מערכות תמחור לומדות. חברות עשויות לתכנת בנפרד אלגוריתמים שמטרתם למקסם רווח, אך המערכות יכולות, לפחות בתיאוריה, ללמוד שהתוצאה הרווחית ביותר היא להימנע ממלחמת מחירים.
עם זאת, הדוח מדגיש כי מדובר בשלב זה בחשש שטרם הוכח בהיקף משמעותי וכי מספר תיקי האכיפה בעולם בתחום התמחור האלגוריתמי עדיין מוגבל. הרשויות עצמן משקיעות כיום יותר בלימוד השוק, ניטור ובניית יכולות טכנולוגיות מאשר באכיפה רחבת היקף.
הפער הזה מחדד גם את האתגר הישראלי. חקירת קרטל מסורתי עשויה לחפש מיילים, הודעות או פגישות שבהן המתחרים הסכימו על מחיר. בעולם של אלגוריתמים, הראיה עשויה להימצא דווקא בקוד, באופן שבו המודל אומן או במידע שהוזן לתוכו.
"לא צריך תיקון לחוק"
למרות השינויים הטכנולוגיים, האריס לא סבורה בשלב זה שנדרשת חקיקה חדשה בדיני התחרות עצמם. "חוק התחרות כתוב מאוד מלמעלה. הוא לא נכנס לספציפיות והוא מאפשר לנו ליצוק את התוכן", היא אומרת. "אנחנו לא צריכים תיקון כדי להתאים את עצמנו. אנחנו צריכים ללמוד את העסק לגופו של עניין".
לדבריה, הרשות מעורבת גם בדיונים ממשלתיים רחבים יותר סביב AI ודאטה, לרבות בתחום הפיננסי. "באופן כללי יש תפיסה שהמידע לא שייך למי שאסף אותו אלא לאדם שהמידע נוגע לו", מציינת האריס. מבחינתה, האתגר העיקרי של רשות התחרות אינו בהכרח לתפוס יותר עסקאות, אלא לדעת מה לחפש בתוך העסקאות שכבר מגיעות אליה.
"אני חושבת שאנחנו לא מפספסים", אומרת האריס. "כל מיזוג בין חברות גדולות עובד על מחזורים ועל גודל העסקה. הבעיה היא לא ברשת שתופסת את המיזוגים, אלא שכשמגיע המיזוג - לדעת לדבר עם החברות ולהבין גם את הדברים שהם קצת מאחורי הקלעים".
