מקדונלד’ס מכניסה את הבינה המלאכותית ללב מערך התמחור שלה, ומשתמשת בה כדי לגבש את מחירי המוצרים בסניפי הרשת בארה"ב. לפי תחקיר חדש של סוכנות הידיעות רויטרס, כלי מבוסס AI שבו משתמשת ענקית המזון המהיר מנתח מיליוני עסקאות ומביא בחשבון שורה של נתונים - בהם מידת הרגישות של הלקוחות באזור למחירים והמחירים ברשתות מתחרות בקרבת מקום, בהן ברגר קינג ו-Wendy’s.
● הקמת תשתיות ה-AI הופכת להימור הכלכלי הגדול בתולדות ארה"ב
● הפרמיה של האנושיות: למה מותגי-העל בורחים מ-AI וחוזרים למכחול
המערכת מגבשת המלצות תמחור ברמת הסניף והמוצר, כך שאותו מוצר עשוי לקבל המלצת מחיר שונה גם בסניפים סמוכים. המשמעות: המחיר המומלץ עבור כל מוצר עשוי להיקבע לא רק לפי העלויות - אלא גם לפי כמה האלגוריתם מעריך שלקוחות הסניף יהיו מוכנים לשלם.
מקדונלד’ס אישרה את הדיווח אך הדגישה כי מדובר בהמלצות בלבד, וכי הזכיינים קובעים את המחיר הסופי בעצמם. אך מנגד, זכיינים ששוחחו עם רויטרס טענו כי החברה מפעילה עליהם לחץ לאמץ את ההמלצות.
פערים של עשרות אחוזים
בדיקה שנערכה בספטמבר באפליקציה של הרשת מצאה כי בסניף בפרזנו שבקליפורניה נמכר ביג מק ב־5.69 דולר, בעוד שבסניף אחר של החברה, המרוחק ממנו כשני מיילים בלבד, מחירו עמד על 6.89 דולר - פער של כ־21%.
שלושה זכיינים ששוחחו עם רויטרס טענו כי השימוש בכלי הגדיל את פערי המחירים בין סניפי הרשת, גם כאשר הם ממוקמים באותו אזור. מקדונלד’ס מצדה מסבירה כי גם סניפים סמוכים עשויים לפעול בתנאי שוק שונים.
המערכת מבוססת על למידת מכונה ומנתחת נתונים ממיליוני עסקאות המתבצעות מדי יום בכמעט 14 אלף מסעדות מקדונלד’ס בארה"ב. היא מגבשת המלצה ברמת הסניף עבור מוצרים שונים בתפריט, כאשר אחד המשתנים שנלקחים בחשבון הוא הערכה של הסכום שהלקוחות באזור יהיו מוכנים לשלם.
לפי מסמכים שנבדקו במסגרת התחקיר, החברה מתעדת גם מקרים שבהם זכיינים סוטים מהתמחור המומלץ.
הרשת יכולה להשפיע גם על האופן שבו האלגוריתם מגבש את המלצותיו. שני עובדים לשעבר ב-Tiger Analytics, שמפעילה את פלטפורמת ה-AI, סיפרו לרויטרס כי החברה העבירה יעדים וכללים עסקיים שנועדו לכוון את המערכת.
כך למשל, הוגדרו כללים שנועדו למקד העלאות מחירים במוצרים שלא התייקרו במשך שנתיים לפחות. כלל אחר החריג גלידות ומשקאות מהתייקרויות בחודשי הקיץ. Tiger Analytics סירבה להגיב על עבודתה עם מקדונלד’ס.
בחינה רגולטורית גוברת
השימוש באלגוריתמים לקביעת מחירים נמצא בשנים האחרונות תחת בחינה גוברת בארה"ב, בין היתר בשל החשש שבנסיבות מסוימות מערכות משותפות עלולות לסייע בתיאום מחירים בין עסקים שאמורים להתחרות זה בזה.
רשת מקדונלד’ס משתמשת בכלי תמחור מבוססי AI לפחות מאז 2019. בתנאי השימוש בפורטל התמחור היא מזהירה כי זכיינים עשויים להיחשב למתחרים, ולכן עליהם להקפיד על חוקי התחרות וההגבלים העסקיים. החברה מסרה כי היא מתייחסת ברצינות לעמידה בחוקים, וכי האזהרות אינן מעידות על התנהגות אנטי־תחרותית.
מקדונלד’ס אינה החברה הראשונה שנתקלת ברגישות הציבורית סביב תמחור אלגוריתמי. Wendy’s ספגה ב־2024 ביקורת לאחר שהודיעה על תוכניות לבחון "תמחור דינמי", ובהמשך הבהירה כי דברי המנכ"ל הובנו באופן שגוי, וכי לא יישמה מערכת כזו. גם חברת המשלוחים האמריקאית Instacart הפסיקה ניסוי מוגבל שבו נעשה שימוש בכלי AI שהציגו מחירים שונים של מוצרי מכולת לקונים שונים, בעקבות ביקורת מצד צרכנים ומחוקקים.
במקדונלד’ס מדגישים כי המערכת אינה קובעת מחיר אישי ללקוח, אלא מספקת המלצות בהתאם לסניף ולשוק שבו הוא פועל, ומסרה לרויטרס כי הניסיון להציג את השימוש בכלי כפרקטיקה שנויה במחלוקת הוא "ספקולטיבי וחסר בסיס".
