הקמפיינים הכי מוצלחים בתחום הפרסום בארץ נחשבים אלה שפנו לילדים כסוכני שינוי, זה ידוע: ההגנה על פרחי הבר, שימוש בחגורות בטיחות ועוד. גם אחד הקמפיינים המנצחים של תקופת הקורונה עבד על אותו עיקרון, קמפיין הטיקטוק "שמור עליי", שבא לעודד ילדים ובני נוער לעטות מסכה ולשמור על יתר ההנחיות.
מאחורי הקמפיין עומדים חברת התוכן פיץ' ופרסום גיתם, שגם קטפו בזכותו פרס מטעם איגוד השיווק למהלך הדיגיטלי המנצח של תקופת הקורונה. אומר אדי גרצמן, סמנכ"ל הקריאייטיב בגיתם BBDO "מושיק תאומים (הבעלים של קבוצת התקשורת והפרסום גיתם) היה בקשר רציף עם פרויקטור הקורונה רוני גמזו, ובשיחות אסטרטגיות שלנו במשרד עם מושיק החלטנו שצריך לעשות משהו אחר.
"ואז הגיע הרעיון לבוא מכיוון הילדים. להפוך אותם לסוכני השינוי ולדבר אליהם ולרתום אותם בשפה שלהם. החלטנו לעשות קמפיין טיקטוק. גייסנו את המגזר העסקי ובעיקר את התאחדות התעשיינים, שהיו במקרה גם לקוח של גיתם, והם נתנו גב לקמפיין.
"עשינו קליפ בטיקטוק עם שיר ייעודי ומקורי של דולי ופן, הכי בשפה של ילדים, ובהשתתפות כוכבי ילדים מובילים בטיקטוק, איתי לוי, אגם בוחבוט, אנה זק וקווין רובין. אחרי הקליפ, יצאה פיץ' ל"אתגר #שמורעליי" בשיתוף טיקטוק ישראל, כדי להניע לפעולה את קהל היעד".
וקהל היעד נענה. עוד ועוד ילדים נרתמו לאתגר, והעלו לטיקטוק סרטונים של עצמם במסכות רוקדים את "ריקוד המסכה" ושרים את השיר של הקליפ: "בוא תגיד לי איך עושים את זה הכי נכון / מה עדיף להיות בריא או לוק של הפאסון / אל תכעס עליי אל תעוף עליי כמו נאס"א / שים ת'מסכה, אולי תבין שקצת פספסת / שמור עליי, שמור עליי / שים ת'מסכה כי זה סטייל שמדבר אליי".
תוך 24 שעות בלבד נרשמו כ-1.9 מיליון צפיות לקליפ, ובהמשך הוא הגיע ל־2.8 מיליון צפיות. עמוד האתגר הגיע ל-18.2 מיליון כניסות ונעשו לא פחות מ-15,700 סרטונים במסגרת האתגר.
גרצמן: "זה התפוצץ בצורה שאני עוד לא חוויתי. גייסנו את טיקטוק כשותפים, מה שנתן עוד כוח מטורף. מבחינת מספרים לא זכור לי דבר כזה, וגם מבחינת דיבור שהתחיל אצל הילדים ועלה למעלה להורים. כשזה הגיע למצב שהבת שלי נזפה בי שאני לא שומר עליה ועל אנשים אחרים, כשהורדתי רגע מסכה בשביל זיהוי הפנים של הטלפון, הבנתי שהצלחנו".
כבר שנתיים שגרצמן מכהן כסמנכ"ל הקריאטיב בגיתם לאחר שעבד בכמה משרדי פרסום נחשבים, ביניהם באומן בר ריבנאי ומקאן. "התקופה של הקורונה לימדה אותנו שהמשרדים יהפכו ליותר רזים כי זה אפשרי ועובד נכון", הוא אומר. "הענף הולך לכיוון של לספר סיפורים נכונים שטובים לעידן של היום. זה התפקיד שלנו, לספר סיפורים שאנשים רוצים לשמוע. זה חזון וזה לא תמיד מצליח, אבל השאיפה היא לעשות מהלכים גדולים שנוגעים באנשים ולא נשכחים אחרי שנייה וחצי. לעשות פרסום אמיתי וטוב, שנותן משהו לעולם, ולא שיט שלצערי יש הרבה ממנו".
ענת ביין־לובוביץ'