בת אל גיורא בעלת המותג "פייגה" / צילום: כדיה לוי
משך 11 שנים הייתה בת אל גיורא הבעלים של מותג אופנה חילוני לגמרי. היא לא למדה עיצוב אופנה, אלא תזונה, והגיעה לעולם האופנה כי שמלות באורך מקסי שקנתה היו קצרות מדי למידות גופה, אז היא התחילה לתפור בעצמה. השמועה התפשטה מפה לאוזן וההזמנות החלו לזרום, מה שהוביל אותה להקים את המותג "פייגה", שמכר מאז 15 אלף שמלות. לפני שנתיים הגיעה גיורא לראשונה ליריד אופנת נשים למגזר הדתי והביאה איתה את השמלות, שיכולות להתאים גם למי שנדרשות להלכות צניעות. גיורא גילתה כי טוב, החליטה להמיר את קו האופנה שלה לגמרי והפכה בשנה האחרונה למעצבת שמלות לנשים במגזר הדתי.
"עשיתי לכל העיצובים שלי התאמות לאורכים מתאימים, המחשוף עלה ב-4 ס"מ, השרוול התארך ל־42 ס"מ והלקוחות מחסלות את הסחורה בירידים. המעבר לדתיות התחיל בתור מהלך עסקי, אבל זה התחבר לי מאוד נעים. הפסקתי לעבוד בשבת, שזה מבורך. גם גיליתי שבעולם האופנה הדתי יש הרבה יותר תמיכה, הערכים שונים".
ומה אומרות הקולגות החילוניות?
"אין להן מה להגיד, כל החברות שלי שמעצבות לחילוניות פשוט סגרו את המותג".
איך הפך המגזר הדתי לקרש הצלה עבור מעצבות ויזמיות אופנה? בזמן שתעשיית האופנה בישראל מתמודדת עם עלויות תפירה ושכירות גבוהות, תחרות באונליין, מחירים שוברי שוק בסין ורשתות ענק שלא משאירות מקום למעצבים קטנים, במגזר הדתי, הכול נראה אחרת, ולגמרי שיק. כן, גם שם עלויות התפירה גבוהות (חלק מהמעצבות תופרות בישראל, אחרות בחו"ל), אבל קהל נאמן ופלטפורמות המכירה בירידים מאפשרים למעצבות לשמור על המותג או לפתוח מותגים חדשים.
"דתיות קונות יותר", מסבירה גיורא, "פשוט כי יש להן אירוע כל שבת. אלה דברים שאנחנו פחות מבינות כחילוניות, אבל תחשבי כמה אחים ואחיות יש להן וכמה בריתות, חתונות ובר מצוות.
גם לינדה ברדוגו פתחה את מותג האופנה שלה לפני עשור כשהיא פונה לחילוניות. אחרי חופשת לידה ארוכה היא חזרה למותג SCELLE לפני שנתיים עם תובנה שעליה להתמקד בנישה כלשהי. "עשיתי חשיבה מחדש על העסק, ידעתי שאני צריכה לעשות שיווק נישתי יותר והיו לי כמה אופציות. או כלות - שוק שמצריך תופרת צמודה והתאמה אישית, מה שפחות קסם לי - או מידות גדולות, שגם פחות קסם לי, או רק שמלות ערב".
בסוף לא בחרת אף אחת מהנישות האלו.
"כבר היו לי לקוחות דתיות, אז אמרתי לעצמי, מה זה כבר דורש ממני? להאריך את השרוולים והאורכים. אז יש לי שמלות עם שרוול יותר קצר ויש שמלות עם שרוול באורך שלושה רבעים. אני גם עושה מכפלות עבות של חמישה ס"מ כדי שהן יוכלו לפתוח ולהאריך. התאמתי את עצמי לקהל הדתי ואני משתפרת ועונה להן על הצרכים".
במה הדתיות שונות מהלקוחות החילוניות?
"הן קונות יותר לפני החגים, למשל, אז צריך לשמור על מחירים סבירים. הן גם יולדות יותר, אז יש הקפדה על שמלות שמתאימות להנקה. ובאופן כללי, הדרישות שלהן השתנו: פעם הדתיות היו מוכנות ללבוש שכבות, היום כבר לא, הן רוצות בגד מעוצב. בהתחלה אמרתי להן, ‘הנה שמלות לחילוניות, שימי חולצה מתחת’. זה לא עובד יותר".
למה ענף האופנה לא נפגע במגזר הדתי?
"אם החילוניות מזמינות היום בגדים מעליאקספרס, בשוק הדתי זה פחות אפשרי. אורך שמלה של 87 ס"מ לא מספיק לדתיות. אצלנו האורכים הם 102 ס"מ למשל, קשה להן לקנות באינטרנט".
משקיעות יותר מהחילוניות
הירידים של לימור כץ, "SheekMe", הפכו להיט במגזר הדתי. תחילת יוני, השעה 14:00 ביום חול בגבעת שמואל, ותנועת הנשים לכיוון אולם בית הכנסת המקומי זורמת ללא הפסקה. בפנים יריד אופנה לחג השבועות, ברקע סטפן שר "קומסי קומסה" ובין 26 הדוכנים, הנשים מודדות כיסויי ראש ושמלות לאירועים. רבות מהן מגיעות עם התינוק, חלקן עם הבעל. הכניסה לגברים מותרת, אם כי חלק מהנשים מרגישות לא בנוח למדוד מטפחות ולהסיר אותן בנוכחות הגברים.
"יש לי הרבה מעצבות חילוניות שהבינו את הפוטנציאל בעקבות הירידים והן שינו את כל הליין שלהם", אומרת כץ, שמדרבנת מעצבות חילוניות שהיא מזהה כמתאימות להיכנס לשוק הדתי. "יש מעצבת שנכנסת ליריד עם מכנסון, גופייה וקעקועים, וביריד עצמו היא עם כיסוי ראש ושמלה. מזמן כבר ביקשתי ממנה שתאריך שרוולים בעיצובים שלה ורק כשהיא הגיעה ליריד והייתה בשוק מכמות האנשים, היא הבינה. אני מסבירה למעצבות מתל-אביב שהן לא יכולות למכור במגזר שמלה ב־700 שקל, זה פשוט לא ילך. לא כי אין להן כסף אלא כי הן צריכות הרבה בגדים. לכן המחירים צריכים להיות ריאליים, באזור 200־300 שקל לשמלה".
יש גם מקרים הפוכים? שמעצבות לדתיות פונות גם לחילוניות?
"ברגע שעושים מיתוג לדתיות, קשה להשתחרר ממנו. היו חילוניות שבאו ליריד וברגע שראו את כיסויי הראש הן נבהלו".
כץ היא דתל"שית, נשואה לחילוני ומתגוררת בגבעת שמואל, "כולם פה דתיים חוץ ממני", היא אומרת. במשך עשור היה לה בוטיק שעבר למכירות בית והתפתח לירידים. מאז היא מפיקה 30־40 ירידים בשנה, בעיקר בפריפריה ולעיתים בהתנחלויות, אף פעם לא בתל-אביב. לפני חגים, לפי עונות השנה, ירידים גדולים של 70 מעצבות או קטנים של 20 מעצבות.
"לכל יריד מגיעות בין 1,500 ל־8,000 נשים", מדווחת כץ, "אני עושה ירידים לא רק בחגים, כדי שלמעצבות תהיה פרנסה כל השנה. את היריד של שבועות, למשל, עשיתי כי עלה צורך מהמעצבות. הן התקשרו אליי ואמרו שהכסף מהיריד של פסח נגמר, שאלו מתי היריד הבא".
כמה מרוויחות המעצבות בירידים?
"הן מוכרות יפה. אני מאמינה שהגדולות עושות 30־40 אלף שקל ביריד והקטנות עושות 10־15 אלף שקל. זה לא נתון מדויק, אלא הערכה. להפיק יריד גם עולה הרבה כסף - יש לי יחצ"ן, אני מפרסמת על אוטובוסים, יש תפעול ושכירות למקום, ואני לא גובה כסף בכניסה. בזמנו, היה יריד אחר שלקח כסף בכניסה, אבל הלקוחות לא אהבו את זה. הגישה שלי היא להגיד ללקוחות תודה שבאו. היום צריך להגיד אלף פעם תודה שקונים ביריד ולא באינטרנט".
מה חשוב ללקוחות הדתיות?
"בהתחלה חשבתי שחשוב להשקיע בשואו ביריד, כמו בירידי אופנה לחילונים. אז בירידים הראשונים, כל המעצבות הלכו עם זרים של פרחים ובכניסה היו בובות ראווה, השקעתי בנראות. אבל הבנתי ששואו פחות מעניין את המגזר, להיפך - זה מרתיע אותן. היום חשוב לי בעיקר להביא את המעצבות המדויקות, אלה עם האורכים הנכונים, השרוולים הנכונים וכיסויי ראש. המחירים נוחים ומה שקונה את הנשים הוא שהכול נמצא במקום אחד. הן קונות שמלה ומתאימות לה כיסוי ראש".
עד כמה הן משקיעות מחשבה באופנה?
"הן משקיעות הרבה יותר מאיתנו. אנחנו לובשות ג’ינס וחולצה וכמה אירועים כבר יש לנו? אצל הדתיות כל יום שבת זה אירוע ולפעמים לובשים כמה שמלות באירוע. תחשבי על שבע ברכות - כשמישהי מתחתנת, יש לה שבעה ימים שבהם כל אחד מהמשפחה עושה סעודה.
"בתור אישה דתייה, את מחליטה מה רמת הצניעות שאת שומרת עליה, אם כיסוי ראש חלקי, מלא או רק קשתות. ובאורכים, אם מעל הברך או מתחת לברך. כשלמדתי בתיכון, אם חצאית עלתה מעל הברך היו שולחים אותי הביתה, היום המגזר הרבה יותר פתוח".
גם כץ יודעת שהקשיים של עולם האופנה עלולים לחלחל אל המגזר גם אם עכשיו המצב נראה בשליטה: "קשה להתעסק באופנה בישראל וקשה להיות עצמאית. יש המון מתחרים, יש שוק של יבוא, קהל שנוסע לחו"ל וקונה בזול. אבל אנחנו ממשיכות לעבוד במרץ, כי ירידים עושים באהבה. אז כרגע במגזר הדתי יש פריחה באופנה, אבל גם זה כנראה ישתנה, זה יכול להגיע גם אלינו".
השיק של כיסויי הראש
אחד הטרנדים הבולטים במגזר הוא כיסויי הראש הגדולים שמגיעים בבדים שונים, במגוון טקסטורות והדפסים, ועם בובו או בובי (ששמים מתחת למטפחת ליצירת נפח). כמו שמתארת המעצבת הילה יאיר, בעלת המותג SAYLA: "לפני כמה שנים, הדתיות היו קושרות כיסוי קרוב לראש ומהודק למצח, עכשיו משהו נפתח בכיסויי הראש לגובה. יש יותר צבעוניות והעזה והנשים רוצות להגיד ‘אני כאן ואני לא מתחבאת, אני יכולה להיות צנועה עם סטייל’".
כמו הסטייל של לינור אברג’יל, למשל, שעורר הדים בטקס הדלקת המשואות האחרון?
"בדיוק, לינור שמה זרקור על זה, וזה קידם לנו את המכירות. אנחנו בתור עסקים ניצלנו את המומנטום, זה היה שבוע חזק מאוד לכיסויי הראש".
"יש נשים שמספרות שיש להן ארונות שלמים שלא נסגרים מרוב מטפחות, כל יום הן שמות אחרת", מוסיפה סהר שטרית, בעלת מותג למטפחות שנכנסה לעסק של אמה, שמייצרת פאות. "אני חילונית ואני גם מתה על זה בתור אקססוריז, יש חילוניות שהולכות עם כיסויי ראש, אבל לא בסדר גודל משמעותי. השוק של כיסויי הראש מאוד תחרותי, כל אחת מביאה את הטעם והסגנון שלה. אבל בסוף כולן קונות אצל כולן, יש הרבה היצע. את הקשירות הן לומדות מהאינטרנט, יש ביוטיוב ובפייסבוק הרבה סרטונים שאני מעלה וגם סטייליסטיות מהמגזר מעלות. אצלי טווח המחירים למטפחת הוא בין 30 שקל ל־200 שקל".
"כשאני מסתובבת בחו"ל עם כיסוי ראש, עוצרים אותי ברחוב ואומרים לי ‘איזה כובע מגניב’ ושואלים איך אני קושרת. רק בארץ לוקחים את זה למקום דתי, וזה לא, זאת מטפחת ראש", מוסיפה יפית אטיאס, שותפה עסקית של לינור אברג’יל במותג הבגדים LYA וסמנכ"לית השיווק ברמי לוי.
איזו הזדמנות עסקית את ולינור זיהיתן כשפתחתן את המותג לפני שנתיים?
"האופנה במגזר זה פלח שוק בצמיחה. אם לא היה לזה ביקוש, לא היית רואה כל-כך הרבה יזמיות. היום צנוע זה לא דתי, צנוע זאת מגמה באופנה וקוד לבוש אוניברסלי, לא משהו שמשייכים לדת. תראי את קייט מידלטון למשל, או את מלאניה טראמפ. הלבוש האירופי הוא לרוב צנוע. 40% מהרכישות אונליין הן של חילוניות".
רשתות האופנה לא נותנות מענה לטרנד?
"ברשתות אופנה שכן נותנות מענה, כמו זארה, יש מחלקות יותר צנועות, אבל זה לא בגבולות הגזרה של המגזר, ואז צריך להוסיף חולצה מתחת או חצאית נוספת. מה שעשינו במיזם שלנו זה לקחת את כל הבגדים האופנתיים ולבנות אותם בגבולות הגזרה של המגזר הדתי. אני ולינור פתחנו את המותג שלנו כי לא היה בגד אחד שקניתי ולא הייתי צריכה לקחת אותו לתופרת. רצינו לתת מענה".
בחזרה ליאיר, שפתחה את המותג לפני חמש שנים, ובשלוש השנים האחרונות מתמקדת בדתיות. אפשר למצוא אותה בכל יריד, גם זה שהתקיים בשנה שעברה כמה ימים אחרי שילדה. היא התייצבה עם התינוק, עוזרת ללקוחות תוך כדי שהיא מניקה. "בהתחלה עבדתי עם חילוניות ומכרתי בירידים בקיבוצים. עברנו לאופנה צנועה כי זה יותר רווחי וגם כי אנחנו התחזקנו. אנחנו גרים באופקים וכבר שמונה שנים על קו הודו־ישראל. לילדים יש שם מסגרות ואני קונה בדים, מעצבת ותופרת.
"בעולם החילוני הרגשתי שאני נלחמת, כאן אני פורחת. יש אווירה של משפחה מעבר לעניין של למכור, האווירה מפרגנת ואנחנו עוזרות אחת לשנייה. אני זוכרת יריד שהיה טירוף של אנשים ועובדת הבריזה לי. התינוק היה עליי וברוך השם הדוכן היה מפוצץ לקוחות ולא ידעתי מה לעשות, ואז סהר שטרית ראתה אותי ופשוט עזבה את הלקוחות שלה ובאה לעזור. זה לא מובן מאליו כי אנחנו מתחרות על אותה משבצת".
גם שיר אל דהן, בעלת המותג שופריא, רואה עולם בזכות מיזם האופנה שפתחה לפני שנתיים. דהן מתגוררת באלקנה, אבל נוסעת הרבה לאיטליה. "יש לי משפחה שם, מאוד התחברתי לסגנון של הבגדים ואני מצליחה לקנות יותר בזול ככה", היא מספרת. "אני בוחרת גזרות ומתאימה את זה לקהל. כל חודש אני על הקו ומייבאת בגדים, הכול עד 350 שקל".
כמה לקוחה ממוצעת מוציאה בקנייה?
"בירידים הן קונות בין 500 ל־2,000 שקל בקנייה אחת. אצל הדתיים לא מרגישים שיש בעיה בתחום האופנה כי יש הרבה ביקוש. אבל גם חילוניות מזמינות מהאתר שלנו ואנחנו מוציאים מדי יום משלוחים לכל הארץ".
המהפכה הפמיניסטית השנייה
דוכן אחד יש ביריד למידות גדולות, וגם הוא של מעצבות חילוניות. המותג Eddie ממוקם בתל-אביב ומנוהל על-ידי אם ובתה. ורד אייזיק, האם, מספרת כי "בעולם החילוני יש קול של נשים שהחליטו שמספיק. אם פעם, בגדים למידות הגדולות היו שחורים, עשויים מטריקו ורחבים בלי צורה או סטייל - היום זה שונה. מידות גדולות נכנסו למיינסטרים ויש קבלה מאוד גדולה בעולם החילוני, אני מקווה שגם בעולם הדתי זה יקרה. החלטנו לעשות גם וגם, לימור שכנעה אותנו להגיע ליריד וזאת הפעם השלישית שאנחנו כאן, זה מוכיח את עצמו. הלקוחות עוד צריכות להפנים את המידות הגדולות וללמוד שגם להן מגיע, אבל לאט-לאט זה נבנה, זה תהליך".
ד"ר רונית עיר־שי מהתוכנית ללימודי מגדר באוניברסיטת בר-אילן חוקרת בדיוק את התהליכים האלה. "בציבור הדתי מתקיימת מהפכה פמיניסטית, למרות שהרבה נשים דתיות לא אוהבות את התיוג הזה. זה התחיל במהפכת האוריינות הדתית ובכל הקשור לתלמוד תורה לנשים והמעמד של נשים בעולם הדתי. את המהפכה הזאת עשו הנשים בדור הקודם, כיום אנחנו כבר עמוק בתוך ההישגים שלהן ורואים כבר כמה מחזורים של נשים שהוסמכו באופן פרטי על-ידי רבנים אורתודוקסים כפוסקות הלכה.
"המהפכה השנייה שקרתה בציבור הדתי - ומעניין שהיא מתרחשת במקביל למהפכה האוריינית - היא המהפכה של הרוח ואליה מתלווה מהפכה נוספת שנמצאת במלוא עוצמתה בשנים אלו, מהפכת הגוף והמיניות".
מהי מהפכת הגוף והמיניות?
"בשפה המחקרית אפשר לומר שבעשור האחרון, נשים בציבור הדתי גילו את עצמן כסובייקט או התחילו להתייחס לעצמן כאל סובייקט, ולא כאל אובייקט שרק מוליד, מחנך את הילדים ומסתפק בחצאי משרות בהוראה. היום נשים גם יולדות וגם עושות קריירות מפוארות ועכשיו מגיעות שאלות של גוף ומיניות".
רואים שינוי ביחס להלכות הצניעות?
"זה לא שנשים דתיות זונחות לחלוטין את הלכות הצניעות, אבל הן תוהות על החלק הממשטר שלהן ואנחנו רואים בשנים האחרונות שיח ביקורתי מרתק. נשים רוצות להיראות טוב, וגם בתוך המגבלות ההלכתיות, שעדיין קיימות, הגוף שלהן הוא סובייקט, ולא רק הרוח. עוד אנחנו רואים שבציבור הדתי פתאום מדברים גם מיניות, מוכנים להוציא לאור סוגיות מושתקות, פתאום יש מרכזים שעוסקים בטיפול זוגי ובבעיות במיניות. אלה נושאים שעד לפני עשור, איש לא היה מעלה על דעתו שידברו עליהם בפומבי. יש מהפכה שהתחילה ברוח, אבל בהחלט לא פוסחת על הגוף והמיניות. כל אלה קשורים לסוג של העצמה פמיניסטית".
מה זאת אומרת "מהפכת הרוח"?
"עד הדור האחרון, בעולם הדתי היה בגוף משהו נחות לעומת הרוח, הנשמה והנפש. אני חושבת שהחשיפה לפמיניזם הובילה לקריאות למזער את הפיצול בין גוף לנפש ולקרוא תיגר על הפיצול הזה. יש קריאה לא להזניח את הגוף".
כלומר, המהפכה הזאת מתקשרת גם לעיסוק המתגבר באופנה, במראה. הרצון לתת חשיבות גם לגוף ולא רק לעולמות הרוח. זה מעניין.
"גם בפילוסופיה המערבית, הגופני הוא נחות והרוח עליונה. יותר מכך, בפילוסופיה המערבית וגם בדת היהודית הגוף זוהה כנשי והרוח כגברי, לכן יש כאן גם קריאה פמיניסטית שאומרת לא רק לתת מקום לנשים בעולם הרוח, כמו שאנחנו רואים שקורה במהפכה האוריינית, אלא גם להחזיר למרכז התרבות והחברה את מה שנדחק לשוליים ונתפס נשי - הגוף. זה מוביל לכך שמפסיקים להתייחס אליו כאל משהו שלא דורש תשומת לב, עכשיו גם הוא חשוב. רוב הנשים הדתיות לא ישמחו לשמוע שמהפכת האופנה קשורה למהפכה הפמיניסטית כי לפמיניזם יש יחסי ציבור גרועים במגזר, אבל גם היא חלק מהמהפכה שקורית בציבור הדתי".