מתוך הסדרה The Eternaut. לראשונה יצירה עם פריים סופי שיצרה AI / צילום: ©2024 Netflix, Inc
1
כשדיסני הודיעה החודש על הסכם רב־שנתי עם OpenAI, שיאפשר שימוש במבחר גדול של דמויות מוכרות מהקטלוג העצום שלה במערכת יצירת סרטי הווידאו Sora, הכותרות התמקדו בחדשנות: מיקי מאוס פוגש בינה מלאכותית, הוליווד פוגשת את העתיד. אבל המשמעות האמיתית של העסקה היא הרבה מעבר לרישוי שימוש ביותר מ-200 דמויות מוגנות בזכויות יוצרים (מעולמות מארוול, מלחמת הכוכבים, פיקסאר ועוד). דיסני התחייבה להשקעה של מיליארד דולר ב־OpenAI, כולל אופציה לרכישת אחזקות נוספות. כלומר, דיסני לא רק אפשרה הזרמה של הקניין הרוחני שלה למערכת ג'נרטיבית, היא גם רכשה לעצמה מושב בשולחן סביבו המערכות האלו נבנות. זה מהלך שמסמן משהו רחב בהרבה משיתוף פעולה נקודתי או מאסטרטגיה של חברה אחת.
● על דמי חנוכה: הזדמנות לתת יופי של שיעור לחיים
● "עדות מקומית": אירוע הצילום המרכזי חוזר לרגעים הגדולים של 2025
במבט לאחור, ייתכן שהעסקה הזו תיזכר פחות כאבן דרך טכנולוגית, ויותר כסמל: הרגע שבו הוליווד הפסיקה להתווכח האם הבינה המלאכותית שייכת לאקוסיסטם שלה, והחלה לארגן את עצמה סביב ההנחה שאין אפשרות אחרת.
2
בשנים האחרונות, היחס של הוליווד עם AI מוסגר בעיקר כמאבק הגנתי. שביתות התסריטאים והשחקנים של 2023 ו־2024 נסבו סביב סוגיות של הסכמה מראש, פיצוי הולם, וחשש שהעבודה היצירתית תרוקן מתוכן. מנהלי האולפנים דיברו בזהירות, אם בכלל, על שילוב של AI ביצירה. בינה מלאכותית נתפסה כמשהו שצריך להסדיר, להאט או לגדר. ב־2025 השאלה התחלפה, בשקט, מ"האם צריך לאפשר את זה?" ל"באילו תנאים?". הבינה המלאכותית הפכה למרשימה יותר מבחינה קריאטיבית, ויותר מזה - היא הפכה בלתי נמנעת כלכלית ותפעולית. אולפנים, פלטפורמות סטרימינג, איגודים ורגולטורים חצו השנה סף תודעתי משותף והחלו להתייחס ל-AI כתשתית של ממש. מרגע שטכנולוגיה מגיעה לשלב הזה, ההתנגדות הופכת לסמלית, והמשא ומתן האמיתי עובר לשאלת הבירוקרטיה והשליטה.
3
כמה התפתחויות מסבירות מדוע 2025 מרגישה שונה מכל קודמותיה. ראשית, השנה AI נכנסה אל תוך התוצר הסופי. כשנטפליקס אישרה שימוש בה בהפקת מקור (סדרת המד"ב The Eternaut), בלט היעדר הדרמה מהאירוע. נטפליקס הציעה נימוקים פרגמטיים: זמן תגובה מהיר יותר, עלויות מופחתות, והגדלת האפשרויות. חשוב להדגיש: לא מדובר ביצירת קונספטים או בהדמיות מוקדמת, אלא בפריים סופי שהגיע לקהל. ברגע שבינה מלאכותית מופיעה בתוצר המוגמר, הוויכוח נגמר.
בנוסף, השנה AI נכנסה לחוזים ולחקיקה - וזו לא יוצאת אל הפועל עבור טרנד. עד אמצע 2025, ההנחה שהבינה המלאכותית היא מרכיב קבוע בכלכלת הבידור הוטמעה גם בשפה המשפטית. בנוסף, היא נכנסה לראשונה לאסטרטגיות של שמירה על קניין רוחני ושל שימוש בהון של האולפנים. כאן הופכת עסקת דיסני ו-OpenAI למשמעותית במיוחד: בהחלטתה להזרים מיליארד דולר ל-OpenAI, היא שרטטה קו ברור בין שימוש גנרטיבי מורשה ללא מורשה, ובחרה להיות בעלת הבית של ה"צינורות" בצד המורשה.
4
הדחיפות שבמהלך של דיסני מתבהרת על רקע ניסויים פחות נוחים בבינה מלאכותית. מוקדם יותר השנה, חברת Staircase Studios הציגה את תוכניותיה להפקת הסרט The Woman with the Red Hair, יצירה שיש לה במאי/יוצר ואפילו שחקנים שהיוו "השראה", אבל יתר הפריימים בו נוצרו באמצעות AI. זמן לא רב אחר כך הוצגה לעולם "טילי נורווד", "שחקנית ה AI הראשונה". שני המקרים חשפו כמה דק הקו בין סיוע ליצירה לבין השתלטות עליה, בין תוכן סינתטי לנוכחות אנושית. הבינה המלאכותית לא הוצגה עוד כ"כלי קריאטיבי מסייע" אלא החלה לערער על האלמנטים המוגנים ביותר שלה: שחקנים, אמנים, יוצרים. דיסני שמה הימור של לפחות מיליארד דולר נוכח ההבנה הזו.
5
הוליווד חיה עשרות שנים עם פאן־פיקשן (תוכן שמיוצר על ידי מעריצים), מיקסים ותרבות רמיקס לא רשמית. הבינה המלאכותית שינתה את קנה המידה של התופעה הזו. מערכות ג'נרטיביות מאפשרות לייצר אינסוף וריאציות של דמויות מוכרות בעלות כמעט אפסית, ודיסני מבינה שלהילחם בזה חזיתית זה מאבק אבוד. לכן היא מנסה להפוך כאוס אפשרי לשוק מוסדר, והודיעה שתכנים נבחרים שייצרו הגולשים יעלו לשירות הסטרימינג שלה על בסיס קבוע. אולי גרסת המאה ה-21 לתוכניות "סרטוני הוידיאו הביתיים" שהיו פופולריים באייטיז ובניינטיז, ואולי גם קצת תחרות לתוכן הגולשים ביו-טיוב של גוגל, האויבת הגדולה. כמו Itunes וספוטיפיי והמוזיקה, השותפות של דיסני ו OpenAI מנסה למסד את מה שאי אפשר למגר. דיסני לא מהמרת שה-AI תספר סיפורים טובים יותר לבדה. היא מהמרת שלהיות בפנים, להשתתף, לפקח ולהחזיק בשכבת היצירה - עדיף מאשר להישאר בחוץ.
6
אף שהוליווד מצליחה בינתיים לגדר את "המכונה" במגבלות חוזיות והסכמי ממון, המחיר שהיא תשלם עלול להיות המרת הנשמה היצירתית באופטימיזציה אלגוריתמית חסרת מעוף. כשהיעילות הופכת לערך העליון, והדרך שצריך לעבור בין רעיון לביצוע פשוט נמחקת, הוליווד צפויה לגלות שהיא איבדה את האדג'. בטווח הקצר היא מנהלת קרב הבלימה, אבל בטווח הארוך, ייתכן שהיא בונה לעצמה כלוב מזהב, בו היצירתיות האנושית היא כבר לא הנהג, אלא רק עוד נוסע במכונית אוטונומית.