מתוך הסרט החדש של פיקי בליינדרז / צילום: נטפליקס
ה"מטרופוליטנו", האצטדיון של אתלטיקו מדריד, הוא אחד מאותם מקומות שאפשר לקרוא להם בלי הרבה הגזמה קתדרלות מודרניות - מבני ענק שמרכזים בתוכם עשרות אלפי אנשים לסוגים שונים של טקס. יש תאורה, יש שירת רבים, שפע צבעים והרבה דרמה. במשחק אחד לאחרונה נכנסה לפתע אל תוך הטקס הזה מציאות אחרת לגמרי. השבוע, במקום עוד ערב של כדורגל ספרדי, המטרופוליטנו יהפוך לכמה שעות לברמינגהאם של שנות ה־20, כלומר לעולם של סדרת הטלוויזיה "פיקי בליינדרז". שחקני אתלטיקו יעלו למגרש בליווי ניצבים בחליפות שלושה חלקים וכובעי קסקט, ובמתחם מוקם שחזור של ה"גאריסון", הפאב המפורסם מהסדרה. האווירה אמורה להזכיר סצנה מתוך סדרה יותר מאשר אירוע ספורט.
● הפער בין חדר הניתוח למסך: הרופאים שמייעצים לטלוויזיה איך לדבר על צנתו
● הדרמה שנחשבת לאחת הטובות של השנה ומגיעה מניו זילנד
המהלך נועד לקדם את הסרט החדש, "The Immortal Man", שנוחת בנטפליקס ב־20 במרץ. זה רגע מוזר, כמעט סוריאליסטי, אבל גם סימפטום לתופעה רחבה יותר שעיקרה חדירה של העולם הבדיוני אל עוד ועוד מרחבים אמיתיים של תרבות, סימפטום שהוא בעצמו מסמן אולי את סופו של מודל השיווק הישן והולדתה של הפרסומת הבלתי ניתנת לדילוג (The Unskippable Ad).
בעידן של אינסוף מסכים, הטריילרים הפכו לרעש
קשרים בין הוליווד למוצרים ולחנויות אינם דבר חדש. מוצרי מיקי מאוס התחילו להמכר כבר בשנות ה־30. בשנות ה־70 הפכה "מלחמת הכוכבים" את המרצ'נדייז למנוע כלכלי מרכזי עבור הוליווד, ובשנות ה־90 כל סרט קיץ כבר הגיע ארוז קומפלט עם כוסות פלסטיק, משחקים וארוחות ילדים.
במשך עשרות שנים הדרך לקדם סרט או סדרה הייתה די פשוטה: שלושים שניות של שכנוע בטריילר, כמה פוסטרים, ראיון עם הכוכבים, שלט חוצות גדול. הסרט נשאר בתוך המסך, והמוצרים היו מזכרות ממנו. אבל משהו במנגנון הזה נשחק. בעידן הנוכחי של אינסוף מסכים, עוד טריילר הוא רק עוד רעש ותעשיית הבידור מפתחת אסטרטגיה חדשה.
המהלך במדריד הוא למעשה עוד שלוחה של האסטרטגיה הגלובלית החדשה של ה־Netflix House. ביוני 2025 פתחה נטפליקס את מתחמי הענק הקבועים הראשונים שלה בארה"ב, המשלבים קמעונאות, מסעדות ובילוי בתוך עולמות התוכן שלה. נטפליקס, שמסתכלת על דיסני ויוניברסל, רוצה גם היא להפוך לאט לאט ממפעילת "רק אפליקציה" למפעילת נדל"ן. ובמובן הזה, האצטדיון של אתלטיקו מדריד הוא פשוט אחת הבמות היותר גדולות שבה האסטרטגיה הזו יכולה להתממש.
אדישות אלגוריתמית היא עניין גדול גם עבור נטפליקס מסתבר, והחברה כבר לא סומכת על זה שתלחצו "פליי" על מה שהאלגוריתם יפמפם לכם ללא הפסקה בשלל וריאציות בדף הבית. היא צריכה אתכם בתוך חוויה עוצמתית בחיים עצמם, וכשכדורגלן כמו אנטואן גריזמן הופך לניצב בקידום של הסרט, נטפליקס קונה נדל"ן תודעתי ששום אלגוריתם לא יכול לשחזר.
מאחורי ההתרחבות הזו עומדת לוגיקת שיווק אנכי אגרסיבית. בשנת 2020 יצאה קבוצת ההפקה Banijay למסע רכש והפכה לאחת מחברות ההפקה הגדולות בעולם. על הדרך היא אספה גם את "כנופיית ברמינגהאם". מבחינתה זה קניין רוחני (IP) שניתן למתוח עד אינסוף בתוך שוק רישיונות השיווק שמגלגל למעלה מ־340 מיליארד דולר בשנה.
בשנים האחרונות נבנה סביב המותג הזה מערך רישוי בינלאומי הכולל עשרות שיתופי פעולה. מבגדים ואקססוריז דרך מותג וויסקי, קולקציות אופנה, ואפילו מופעי מחול וברים ממותגים. במילים אחרות, משפחת שלבי היא מותג צריכה גלובלי. הניצחון של קיליאן מרפי באוסקר ב־2024 הפך את תומאס שלבי מגיבור סדרה בריטית למותג יוקרה תרבותי, ונטפליקס ו־Banijay מנסות לגבש אקוסיסטם שבו הגבול בין צרכן לצופה מטשטש עוד ועוד. הצופה רואה את הסדרה, חובש את הכובע, שותה את הוויסקי והולך למשחק כדורגל שמרגיש כמו סט צילומים.
וכאן נכנסות לתמונה גם הרשתות החברתיות. אירועים כאלה לא נועדו להרבה יותר מ־60 אלף הצופים באצטדיון. הם נועדו כדי לייצר תמונה אחת מיוחדת מספיק שתעבור מיד ל־X (טוויטר לשעבר), לאינסטגרם, לטיקטוק.
השאלות המרחפות: למה כדורגל ולמה בספרד?
אבל למה דווקא כדורגל? ולמה דווקא ספרד ולא אנגליה? התשובה הפשוטה היא שכדורגל הוא אחד המקומות האחרונים שבהם קהל עצום של מיליונים רבים עדיין מתכנס סביב רגע אחד בנקודה נתונה בזמן. בעולם שבו הצפייה מפוזרת בין אלפי פידים ואלגוריתמים, משחק כדורגל גדול הוא עדיין אירוע חי שמיליונים רואים באותו זמן. זו פלטפורמה נדירה. עבור נטפליקס, שמשקיעה (ועוד תשקיע) מיליארדים בזכויות שידור (מה־WWE ועד טניס), האצטדיון הוא פלטפורמת המדיה האולטימטיבית.
ולמה אתלטיקו מדריד? כאן כבר נכנסת גם התאמה נרטיבית. אתלטיקו בנתה את הזהות שלה כקבוצה של אנדרדוגים, קשוחה, מרדנית, קצת אנטי־ממסדית. ומול אימפריות האצולה של ריאל מדריד וברצלונה זו כמעט אותה מיתולוגיה של טומי שלבי והחבורה שלו. שיווק טוב צריך סיפור שמתחרז עם הסיפור שהוא רוצה למכור.
למה לא הפרמייר־ליג באנגליה? הבחירה בלה־ליגה היא טקטית. הליגה הספרדית מעוניינת מאוד לסגור פערים כלכליים מול האנגלים ומוכנה למכור את טקס העלייה למגרש ולהפוך אותו ללוח מודעות אינטראקטיבי, מה שהאנגלים (בינתיים) לא מוכנים לעשות בשום פנים ואופן.
גם מדינות ורשויות מקומיות מתחילות להבין את הפוטנציאל הגלום בהוליווד מבחינתן כשסדרות כמו "משחקי הכס" או "הלוטוס הלבן" הפכו אזורים שלמים באירופה לאתרי עלייה לרגל תיירותיים, והגבול בין לוקיישן לצילום לבין אטרקציה מסחרית הולך ונעלם.
פעם ביקשו מאיתנו זמן, היום מבקשים מרחב
ואולי זה ההיגיון העמוק יותר של כל הסיפור. הוליווד עצמה כבר שנים מדמיינת רגעים שבהם המסך זולג אל המציאות. מ"המופע של טרומן" ועד "ווסטוורלד", הסיפורים האלה תמיד עוסקים בשאלה מה קורה כשהגבול בין ההצגה לחיים עצמם מתחיל להטשטש. פעם סרטים וסדרות ביקשו מאיתנו זמן. אחר כך הם ביקשו מנוי. עכשיו הם מבקשים מרחב. מקום בעיר, באצטדיון, בארון הבגדים או בפיד.
"פיקי בליינדרז" היא מותג שממשיך להתרחב: סרט המשך, פרויקטים נוספים, שיתופי פעולה מסחריים וחוויות חיות. אם יש משהו שאפשר ללמוד מהאצטדיון במדריד, הוא שהמסך כבר לא מספיק. הסיפורים רוצים יותר, האולפנים והסטרימרים צריכים יותר, והם מתחילים להתפשט מהמסך גם אל תוך המציאות עצמה.