ההחלטות שלכם הגיוניות?

מול פתחו של מרכז בנרת' לקשישים בדיסלדורף ניצבת תחנת אוטובוס. התמרור שמתנשא מעל ספסל התחנה צבוע בדיוק כמו כל תמרור של כל תחנת אוטובוס אחרת בעיר שם התחנה כתוב עליו באותיות שחורות וברורות, לוגו של תאגיד האוטובוסים המקומי מודפס עליו בגדול, והוא מעוטר במסגרת צהובה זרחנית קלה לזיהוי. עם זאת, הסיכוי שהייתם מתפתים לחכות בתחנה לאוטובוס הבא נמוך למדי: מבט סביב היה מבהיר לכם שאין סיכוי בעולם ששום אוטובוס יעצור בה אי-פעם, בגלל העובדה הפשוטה שהתחנה אינה ממוקמת על הכביש.

תחנת האוטובוס המדומה לא הוצבה בפתח המרכז לקשישים כחלק ממיזם אמנותי, אלא כדי למנוע אסונות. מתצפיות על חולי אלצהיימר שחיים במרכז, התברר שכאשר הם יוצאים לעתים ל"מסעות" בחיפוש אחר אנשים או מקומות הקשורים לחייהם, הם מחפשים תחנת אוטובוס. הסיבה לכך - שמאוששת על-ידי הידע המחקרי הרב על אודות המחלה - היא שבעוד שהזיכרון לטווח קצר של חולי אלצהיימר פגוע באופן אנוש, הזיכרון ארוך הטווח עדיין פעיל: החולים מזהים את תחנת האוטובוס ויודעים שהמתנה בה עשויה להיות המפתח לחזרה הביתה או להגעה למחוז חפצם, גם אם זיכרונה של הסיבה שבגינה יצאו בכלל ל"מסע" נשכחה מהם לאחר דקות אחדות.

כיום, אם חולה אלצהיימר "בורח" מן המרכז, הסיכויים שאנשי הצוות המטפל ימצאו אותו יושב על ספסל התחנה המדומה הם גבוהים למדי. אנשי הצוות המטפל יכולים לגשת אליו, להרגיע אותו ולהציע לו להמתין במקום אחר לאוטובוס המבושש לבוא. מצבו הקוגניטיבי של החולה יגרום לו לשכוח בתוך זמן קצר מדוע בכלל התיישב על הספסל, והאפיזודה - שעשויה הייתה להסתיים באסון או בסבל רב - נגמרת בטוב. בעקבות הצלחת הניסוי החלו מרכזי קשישים אחרים בגרמניה, ולאחר מכן במקומות אחרים באירופה, להציב גם הם תחנות אוטובוס פיקטיביות. במקרה של מרכז בנרת' בדיסלדורף נהגה הפתרון העיצובי המבריק על-ידי אחד מאנשי הצוות, אולם צורת המחשבה הלא שגרתית שבבסיסו היא דוגמה טובה לדיסציפלינה מדעית חדשה המכונה "עיצוב התנהגותי", או ליתר דיוק "תכנון התנהגותי" ((Behavioral Design

האתגר בתחום הוא לעשות שימוש בבסיסי הידע האדירים שנוצרו בשנים האחרונות לגבי דפוסי התנהגות אנושיים, וליישם אותם על מנת לגרום לאנשים לשנות את התנהגותם בסיטואציות כאלה ואחרות.

בעוד שפסיכולוגים, נירולוגים וכלכלנים התנהגותיים מנסים להבין כיצד בני אדם מקבלים החלטות (ופעמים רבות חושפים את הטעויות המשפיעות על המנגנונים הרציונליים בדרך כלל), מעצבי התנהגות מתעניינים בעיקר בפעולות עצמן. ממחקרים שנעשו בשנים האחרונות עולה שליישום פתרונות עיצוביים או תכנוניים בתחומים שונים עשויות להיות השלכות מרחיקות לכת על הצורה שבה אנשים עושים דברים.

התחום הזה טרי מאוד, וקשה למצוא מחקרים שעוסקים בו, אולם הוא נשען על שורה ענפה של שדות מחקריים. "מאז המחקר של פרופ' דניאל כהנמן, שהיה הראשון לשלב פסיכולוגיה עם כלכלה (וזכה על מחקרו בפרס נובל, ש' ס'), אנחנו יודעים שתהליכי קבלת ההחלטות שלנו הם לחלוטין לא רציונליים", מסביר ד"ר משה אלמגור, פסיכולוג מאוניברסיטת חיפה. "עד אליו, הכלכלה לקחה תחום שלם של התנהגות וחקרה אותו תחת הנחה שהאדם הוא רציונלי, אבל בבסיס זה לא נכון".

והנה דוגמה טובה שתמחיש את העניין מחוץ להקשר של חולי אלצהיימר. בניסוי מפורסם שכלכלנים התנהגותיים נהנים מאוד להציג, התבקשו ילדים בני 4 להתיישב מול צלחת ובה סוכריית מרשמלו ולהתאפק במשך רבע שעה. אם יצליחו, הובטח להם, תינתן להם סוכרייה נוספת; אם הם לא יעמדו בפיתוי - הם יאכלו רק אחת. הסרטונים שמתעדים את הניסוי ממחישים שעבור בני ה-4 מדובר במשימה כמעט בלתי אפשרית, אולם אם תחשבו על השימוש שאתם עושים מדי בוקר בכפתור הסנוז בשעון המעורר שלכם, תגלו שגם למבוגרים קשה מאוד לעמוד בפיתויים.

לכך נדרשו מדענים מהMIT, שחשבו על פיתרון מקורי: הם ציידו את השעון המעורר שבנו בצמיגים קטנים ובגוף קשיח, ותכנתו אותו כך שבכל פעם שהוא יתחיל לצלצל הוא יתגלגל לכיוון אחר בחדר. אולי זה נשמע כמו סיוט, אבל די ברור שלא תוכלו להמשיך לישון עם שעון כזה.

מודעות לא תמיד עוזרת

דוגמה מעט יותר מתקדמת לתכנון התנהגותי ניתן לראות באפליקציית Gmail פופולרית, המשנה את האופן שבו אנחנו רגילים לנהל את הדואר האלקטרוני שלנו. עד האפליקציה הזו, ההודעות היו מסודרות על המסך על-פי סדר הגעתן לתיבה; ואילו הפטנט החדש מזהה את ההודעות החשובות ביותר עבור המשתמש - בין היתר באמצעות מעקב אחר תדירות המיילים, מילות מפתח חוזרות ונשנות, ואמצעי מחקר סטטיסטיים אחרים - וממיין אותם לפי הסדר הזה. השינוי הזה לא רק מונע מקרים שהמשתמש שוכח לטפל בהודעות חשובות שנשכחו, אלא בסופו של דבר משנה את האופן שבו מתנהל בעל חשבון המייל, כי הוא מזהה בעצמו סדר עדיפויות שהוא עצמו לא ידע שקיים אצלו.

וזה כלל הזהב של התכנון ההתנהגותי: בעוד שהשירותים הקיימים נותנים מענה למה שבני אדם רוצים, הגישה הזו מנסה לבחון מה הם צריכים. זאת מפני שמודעות לבעיה לא בהכרח מסייעת בפתרונה. אתם יודעים שג'אנק פוד מזיק לבריאותכם, אבל מתקשים לוותר עליו; נזקי העישון מופיעים בכל פינה, אפילו על חפיסת הסיגריות עצמה, ובני אדם עדיין מתקשים מאוד להפסיק לעשן.

"מהניסיון שלנו בחיים אנחנו רואים שוב ושוב עד כמה קשה לתכנן דברים עבור בני אדם, משום שהתנהגותם נוטה לסתור את עצמה שוב ושוב", הסביר פרופ' סנדהיל מולאינאתן, כלכלן בכיר באוניברסיטת הרווארד, בהרצאה שנתן לאחרונה בפני בנקאים אמריקאים. "כוונות אינן תמיד מתורגמות למעשים, וזה לפעמים גורם לנו לנטות לחשוב שאנשים לא רוצים דברים משום שהם לא עושים אותם, ולהפך".

מולאינאתן, שאפשר בהחלט לראות בו את אחד החלוצים המרכזיים במדע החדש, עומד גם בראש מעבדת ideas42, ארגון ללא מטרות רווח שמחפש פתרונות יצירתיים לבעיות העולם. לתכנון ההתנהגותי, אמר באותה הרצאה, ישנם יתרונות פוטנציאליים גדולים, ואתגרים גדולים לא פחות. כי עם כל הכבוד לשעון מעורר מתוחכם או לחשבון דואר אלקטרוני משוכלל - השאיפות של התחום המתפתח הזה הולכות רחוק יותר.

דוגמה מצוינת ליישום כזה בהיקף גדול ניתנה ב-G לפני שלושה שבועות במדור "הכלכלן הסמוי" של טים הארפורד. הוא מספר על בעיה מהותית של חקלאים באפריקה: הם כמעט לא משתמשים בדשן, ולכן היבולים שלהם דלים למדי. השיטה הקיימת מאתרת את הבעיה על בסיס הנתונים היבשים: הסיבה לאי-שימוש בדשן היא (א) הוא מוצר יקר, או (ב) שהחקלאים אינם מבינים את יתרונות השימוש בו. הפתרונות על-פי זיהוי הבעיות האלה הם סבסוד של דשן, במקרה שהמוצר יקר, או חינוכם של החקלאים על מנת שיבינו את יתרונות השימוש בדשן. הכלכלנים ההתנהגותיים הציעו הסבר אחר:*זה לא שהחקלאים אינם מעוניינים בשימוש בדשן, הם דווקא כן; הבעיה היא שהם מתפתים לבזבז את הכסף שנועד לרכישת דשן על דברים אחרים.

אם זאת הבעיה, המשמעות היא שצריך לגרום לחקלאים לנהוג אחרת, להשפיע על התנהגותם ולא על המשאבים שלהם (כמו במקרה של סבסוד או של חינוך). לכן, הפתרון החדש שהוצע היה בכלל מחוץ לתחום הדשן עצמו; "עקף" אותו, אם תרצו: כל קבוצה של חקלאים תפתח חשבון חיסכון קהילתי, שיאפשר להם להגן על כספם - גם מעצמם. כשהרעיון יושם במלאווי החקלאים אימצו אותו בשמחה, והשימוש בדשן עלה במידה ניכרת. הפתרון שהוצע אף שודרג בהתאם לממצאים בשטח, לאחר שהתגלה כי סבסוד של משלוח דשנים בחינם עד הבית יעיל יותר להגברת השימוש בדשנים מאשר הנחה על רכישה קבוצתית של דשן.

יותר מדי בחירות

את הפער הזה, בין אבחוני הצורך של החקלאים, מולאינאתן מכנה "בעיית הדיאגנוזה": לפעמים הצורך האמיתי אינו מתבטא ברצונות שמביעים בני אדם, וצריך לחפש אותו באופן שבו הם פועלים.

"קחו, למשל, את השאלה כיצד אנשים בוחרים תוכנית פנסיה", אומר מולאינאתן בהרצאה. "המודל הסטנדרטי גורם לנו לחשוב שהצורך הוא די פשוט: אנשים רוצים החזר מרשים על ההשקעה. אם חושבים בצורה כזאת, המסקנה היא שיש לחנך אנשים לאוריינות פיננסית. אלא שהחשיבה הזאת מסתכלת על האופן שבו אנחנו מקבלים החלטות, ולא על מה שאנחנו עושים בפועל, וודאי לא על מה שאנחנו צריכים במציאות".

כדוגמה לבעיה הזאת מולאינאתן מספר על מחקר שבו היה מעורב לפני כעשור, שהתבצע בשיתוף עם בנק דרום אפריקאי. הבנק שלח ללקוחותיו מכתבים, ובהם הצעה לתוכנית הלוואות שמתאימה כמעט לכולם: שיעורי הריבית בין סוגי ההלוואות השונים נעו בין 3.25% ל-11.75%, והכלכלנים שניסחו את ההצעה היו משוכנעים שריבוי האפשרויות יביא לכך שרבים מאוד ייקחו הלוואה כזו או אחרת. במציאות, התברר שריבוי האפשרויות גרם לאנשים דווקא להירתע מהמבצע.

מוליאינאתן החליט לתכנן ולעצב מחדש את המכתב שנשלח ללקוחות הבנק. הוא עשה זאת בשני אמצעים: ראשית, הוא הפחית באופן דרסטי את מספר אפשרויות הריבית - מה שהעלה את מספר הלווים ב-3%; שנית, הוא החליף את התמונה שהופיעה על המכתב מפקיד בנק מחייך לפקידת בנק מחייכת. זה כבר הביא לעלייה של 4.5%. "תחשבו כמה תכנון פיננסי בוצע בהחלטות על שיעורי הריבית השונים, וכמה מעט הושקע בעיצוב המכתבים ללקוחות", הוא מסביר. "מה שהמחקר הזה מוכיח הוא שההתמקדות הייתה צריכה להיות אחרת לגמרי, ושעיצוב המכתב חשוב בהרבה מהתוכן".

דוגמה אחרת שמביא מוליאינאתן נוגעת לבעיה גדולה בארצות הברית: לגרום לעובדים לחסוך לפנסיה. כאן הפתרון אפילו היה הרבה יותר פשוט מאשר החלפת תמונה. המודל הקיים, הוא מסביר, גורס שהאדם צריך קודם כול להחליט על הצטרפותו לקרן הפנסיה, ואז לנקוט פעולה. כך, כשעובד מצטרף לארגון מסוים, בתהליך הרישום למקום העבודה ניתנת לו אפשרות להעביר אחוז מסוים מהמשכורת לחיסכון - מה שמכונה "טופס 401K".

"אתה פשוט נדרש לסמן אם אתה מעוניין בתוכנית החיסכון וכמה אחוזים מהמשכורת אתה מעוניין להעביר", מדגים מוליאינאתן. "נגיד שההחלטה אורכת כמה דקות, ותכללו עוד עשר שניות לסימון על הטופס - והתהליך הקצרצר הזה, בהיקף מידה קטן שכזה, בעצם משפיע על בין 5% ל-10% מהמשכורת שלכם ועל איכות החיים שלכם אחרי הפרישה. ופה בדיוק טמונה הבעיה: ממש כמו בסיפור ההלוואות של הבנק הדרום אפריקאי, העובדה שאתם נדרשים לבחור, להחליט, דווקא עשויה למנוע מכם לעשות זאת".

את הדבר הזה פתרו בדרך פשוטה עד אבסורד: "בטופס ההצטרפות לארגון, במקום שהעובד יצטרך לסמן אם הוא מעוניין בהפרשה לחיסכון, הוא יידרש להחליט אם אינו מעוניין לעשות זאת. על-ידי שינוי קל מאוד בתהליך, כל השלבים נחסכים מהעובד, ובלי לעשות דבר הוא הופך באופן אוטומטי לבעל קרן פנסיה. בניסוי שעשינו בנושא בחברה מסוימת, גילינו שההבדל הפצפון הזה הביא לעלייה משמעותית מאוד במספר המשתתפים בתוכניות החיסכון. אלה פיצ'רים שלא שמים לב לכך שיש להם משמעות אדירה בתוצאות".

הדוגמה הזו באה להראות את אחת הבעיות שהתכנון ההתנהגותי מנסה לפתור: את הכשל ברגע הבחירה שלנו. במקרים רבים שבהם אנחנו נדרשים להחליט, לעתים קרובות ההחלטה אינה מתרחשת כלל. כמו במקרה הזה של טופסי הפנסיה, לא התבצעה החלטה (לא לסמן שאנחנו רוצים הפרשה לפנסיה), אלא פשוט השאירו את הדברים כמו שהם. לכן, ברגע שהפכנו את האופציה הזו לברירת מחדל (כלומר: ההחלטה הנדרשת היא להצהיר שאיננו מעוניינים בהפרשה), הדבר הופך על פניו את חוסר היכולת שלנו לבחור, ובעצם עוקף אותה.

להציל אותנו מעצמנו

מיכל רינות, שעומדת בראש המעבדה לאינטראקציה במכון הטכנולוגי חולון, אומרת שבכל מקרה עיצוב משפיע על התנהגות: "מה שמעניין אותי בעיצוב זה התנהגות אנושית, ניסיון להבין איך בעצם אנשים פועלים. באיזשהו שלב בלימודי התואר השני בפסיכולוגיה קוגניטיבית 'ירד לי האסימון', והבנתי שאני לא רוצה לשבת בחדר ולחקור, אלא לעצב מוצרים או סביבות כדי שיתאימו להתנהגות. בעבר, האדם היה צריך להתאים את עצמו לטכנולוגיה וללמוד את שפת המחשב, ואילו כיום המחשב לומד לאט-לאט את שפת בני האדם. העיצוב מכוון להתקרב להתנהגות האנושית, אולם אתה כמובן יכול לתכנן את האובייקט כדי שיעצב את האדם".

הגישה הזאת יכולה לסייע בפיתוח מוצרים שונים בעתיד, רינות מנבאת. כדוגמה היפותטית היא חושבת על אפליקציית היכרויות מיוחדת, שדקות ספורות לפני הבליינד-דייט משמיעה לבני הזוג הפוטנציאליים את אותו שיר, מה שמגביר אצלם את תחושת הסנכרון ועשוי לחזק את תחושת הקרבה ביניהם במהלך הדייט.

גם מוליאינאתן רואה לנגד עיניו מוצרים מעניינים והדוגמה שלו כבר קיימת במציאות: הנטייה לשכוח לקחת תרופות בזמן היא בעיה נפוצה, אבל פתרונות כמו שעון מעורר קבוע יכולים להיות משענת קנה רצוץ בדיוק בגלל "אפקט הסנוז" המצוי בתוכנו. חברה אמריקאית בשם Vitality מצאה את הפתרון: קופסת גלולות עם פקק חכם. הפקק הזה יודע מתי פספסתם לקחת כדור, והוא מזכיר לכם לקחת אותו בכמה אמצעים מדורגים - ראשית, הוא מתריע באמצעות צפצוף והבהוב של נורה המותקנת באזור אסטרטגי בבית ומתקשרת עם הפקק; אם המשתמש עדיין לא לקח את הכדור, הפקק יתקשר למספר טלפון שהוגדר מראש. בנוסף, הפקק גם מנטר את הרגלי לקיחת התרופה, ומשתף את הממצאים עם רופא המשפחה על מנת להפיק לקחים ולהשתפר. במחלות כרוניות, משמעות הדבר הזה הוא שיפור עצום. "החוכמה של הפקק הזה", מסביר מוליאינאתן, "היא העובדה שמדובר בתזכורת 'מותנית'. היא מופיעה רק אם לא לקחתם את הכדור .היא מזהה את ההתנהגות שלכם ומשנה אותה, ולא רק מעניקה לכם שירות 'סטרילי' בלי קשר למעשים שלכם".

הפקק הזה, כמו השעון המעורר הבורח, הוא שלב פרימיטיבי יחסית בתחום המתפתח הזה; הדואר האלקטרוני החכם הוא שלב מתקדם יותר; פתרון הדשן במלאווי הוא עוד קפיצה; והממריצים הפיננסיים הם שלב מתקדם עוד יותר. בקצב הזה, אפשר לנחש, יש עוד למה לצפות.

עניין של פרזנטציה

אתם בחנות בגדים ומעוניינים לקנות מכנסי ג'ינס בשווי 300 שקלים. אבל אז אומרים לכם בחנות שהדגם שבחרתם נמכר ב-20% הנחה בסניף אחר, במרחק של 20 דקות נסיעה. האם תסעו לסניף האחר?

אתם בחנות מחשבים ומעוניינים לקנות לפ-טופ בשווי 2,000 שקלים. אבל אז אומרים לכם בחנות שהדגם שבחרתם נמכר בהנחה של 3% בסניף אחר, במרחק של 20 דקות נסיעה. האם תסעו לסניף האחר?

מחקרים בפסיכולוגיה ובכלכלה מראים שאף על פי שהסכום שנחסך בשני המקרים זהה - 60 שקלים - סביר להניח שבמקרה הראשון כן תטריחו את עצמכם עבור ההנחה, ובמקרה השני - לא. לתופעה הזו קוראים "כשל היחידה" או "בלבול היחידה" (unit confusion). דוגמה יפה לכך אפשר היה למצוא לאחרונה בטורו של סגן עורך גלובס אלי ציפורי: חוסכים רבים כלל לא מתייחסים לדוחות הפנסיה שלהם, משום שאלה עמוסים הגדרות ומספרים שמקשים עליהם להבין בפועל כמה ישתכרו כאשר יצאו לגמלאות.

הדרך לעקוף את הכשל הפסיכולוגי הזה היא בכלים עיצוביים-תכנוניים. כדוגמה מספר פרופ' מולאינאתן על ניסוי שערך בבנק קטן בארצות הברית. הבנק מציע ללקוחותיו "הלוואת יום המשכורת" - זוהי הלוואה קטנה (כ-200 דולרים) לטווח מאוד קצר (שבוע-שבועיים), שמחזירים אותה ביום קבלת המשכורת. על ההלוואה האטרקטיבית הזו אין שיעור ריבית: פשוט משלמים עמלה חד-פעמית של 50 דולרים. במונחים של ריבית מדובר ב-25%. זהו סכום ששום אדם סביר לא יהיה מוכן לשלם על הלוואה, אבל מאחר שהוא מוצג כסכום חד-פעמי ולא באחוזים, אנשים מתפתים לקחת את ההלוואה הזו.

הפרופסור וצוותו הציגו בפני הלקוחות את העמלה החד-פעמית כאחוז ריבית, ונתנו להם להשוות אותו עם שערי ריבית של הלוואות אחרות. ברגע שהלקוחות ראו את ההבדלים, הם נרתעו מלקיחת ההלוואה. הכול, כאמור, עניין של פרזנטציה. האם בעתיד ניתן יהיה לעגן בחוק עיצוב-מחדש של דוחות פנסיה, או של הצעות הלוואה, שיגרמו ללקוח להבין שדמי הניהול גבוהים או שההלוואה שהוא עומד לקחת תעלה לו ביוקר?

הכתבה המלאה - במגזין G