"כל המידע על הפעילות העסקית וניהול הלקוחות היה מבוזר, המטרה שלי הייתה לרכז את הדאטה"
איך מאחדים תחת קורת גג אחת את הפעילות העסקית והתפעולית, משדרגים ומתאימים את הצעת הערך והשירות ללקוח לעידן הנוכחי וגם ממתגים מחדש חברה ותיקה בתעשייה מסורתית ● טליה שינדלר, מנהלת מערכות המידע, מחלקת הלקוחות והמוצרים הדיגיטליים בקבוצת הרכב freesbe (לשעבר 'קרסו מוטורס'), מספרת על המהלך הרחב ששינה את חברת הרכב שחוגגת תשעים שנים להיווסדההכתבה בשיתוף סיילספורס
טליה שינדלר הגיעה לחברת 'קרסו מוטורס', כיום קבוצת freesbe, לפני שבע שנים, לאחר שנים של ייעוץ בתחומי השירות, ניהול תהליכים ומילוי תפקידי מנהלת מערכות מידע בחברות מהגדולות במשק. "הגעתי אחרי הטמעה נרחבת של מערכת ERP בחברה, ואני חושבת שהביאו אותי כדי לעשות את הדבר הבא", היא אומרת בחיוך.
טליה החלה את דרכה בקרסו כמנהלת מערכות המידע של החברה האם, וכיום היא מנהלת מערכות המידע של כלל קבוצת freesbe, וכן מנהלת את חטיבת הלקוחות והמוצרים הדיגיטליים. "freesbe של היום היא חברה שעוסקת בכל מה שנוגע לתחום הרכב - יבוא, שיווק, ליסינג, יד שנייה, מימון ואפילו ביטוח", היא מספרת. "הפעילויות האלה מתנהלות דרך חברות בנות, שרבות מהן צורפו לקבוצה לאחר שנרכשו". טליה מתייחסת לרכישות רבות שביצעה קרסו בשנים האחרונות, כמו החברות 'ליס4יו' ו'קל אוטו'. לדבריה, לאחר שקרסו התרחבה על ידי רכישות אסטרטגיות של חברות ופעילויות שונות, היה צורך לאחד את כולן תחת מערכת מרכזית אחת - שתספק ללקוחות חוויית צריכה אחודה וברורה.
"כשהגעתי לקרסו מוטורס, כל המידע על הפעילות העסקית וניהול הלקוחות היה מבוזר לחלוטין, והמטרה שלי הייתה, כאמור, לאחד ולרכז את הדאטה", היא אומרת. טליה מספרת שבשנת 2018 יצאה החברה למכרז לתפעול מערכת ניהול לקוחות Customer Relationship Management - CRM, שבו נבחרה המערכת של סיילספורס, המשווקת את מערכת ה-CRM בעלת נתח השוק הגדול בעולם. "עם הכלים של סיילספורס בנינו שכבת CRM לכלל הקבוצה, שלב אחרי שלב. התחלנו עם מרקטינג אוטומיישן, אוטומציה של כל התהליכים מול לקוחות קיימים - זימונים לטיפול רכב שנתי, טיפול בלידים וכדומה. בחרנו בכך כי למהלך הזה היה ערך עסקי מיידי", היא מציינת.
"אחר כך התקדמנו ל-CRM שיכסה את כלל מחלקות המכירות והשירות, במהלך גדול לניהול כל הפעילות הזו דרך מערכת דיגיטלית אחת. כיום לפחות 1,200 מתוך 1,600 עובדי הקבוצה מתנהלים על בסיס המערכת הזו", אומרת טליה. "ולבסוף, אנחנו נמצאים בעיצומו של תהליך יצירת כלים דיגיטליים עבור הלקוחות שלנו, כשהראשון שכבר ראה אור הוא אתר האינטרנט שלנו freesbe.com, שמשמש כמרכז עבור הלקוחות לכל דבר, כולל אזור אישי רב-תכליתי שימשיך להתפתח".
תהליך מתבקש
איך לוקחים חברת רכב שקיימת כבר 90 שנה, ומעבירים את כלל הפעילות שלה לניהול תחת מערכות מתקדמות? לדברי טליה, האתגרים היו לא מעטים, אבל התגמול השתלם.
"כשהתחלנו בהטמעה של מערכות סיילספורס בחברה, היינו צריכים להתמודד עם האתגר בכמה רמות", היא מספרת. "הקבוצה היתה מורכבת מחברות בנות רבות, שלכל אחת צוות עובדים משלה, דנ"א משלה, ניהול משלה וכמובן, מערכות ניהול ומעקב משלה. לא פשוט לבוא ולהציג מערכת חדשה לחלוטין, ולצפות להיענות מלאה. אתגר ייחודי לפעילות שלנו נגע גם לאופי העבודה: קל בהרבה לסייע ולהדריך עובדים במוקדי שירות ומכירות, למשל, מאשר ללמד סוכני שטח שפרושים בכל הארץ ונמצאים בתנועה.
"אבל הלכנו על זה, כי זה היה מתבקש. עשינו הדרכות, הבאנו מומחים חיצוניים והכשרנו מומחים בתוך הקבוצה", היא אומרת. "בתחילה באמת היה מאתגר לתקשר את היתרונות מול הצד העסקי, מנהלי שיווק ומכירות וכדומה. אבל ברגע שמנהל מבין את החוזקות של הכלי שניתן לו, כבר לא צריך לשכנע. מנהל או מנהלת רואים את היכולת של הפלטפורמה לנטר מידע, לייצר דוחות ברגע, להתממשק עם כל בסיס הנתונים, לנהל לקוחות; הם מתחילים להשתמש ורואים שניתן לעשות קסטומיזציה למערכת, והלכה למעשה להתאים אותה לכל מנהל באופן אישי. אחרי כן - הם מסתכלים לאחור וקולטים את הערך שיש פה", היא מוסיפה.
"כיום המערכת היא כבר חלק אינטגרלי מהדנ"א של הקבוצה, ואנחנו מעמיקים את ההטמעה כל הזמן", מספרת טליה. "אנחנו מציעים ללקוחות מוצרים בשירות עצמי לחלוטין בהתבסס על הכלים של סיילספורס, ומרחיבים את התפריט כל הזמן. רק לאחרונה השקנו מערכת חדשה בעולם מימון הרכב שמבוססת על פלטפורמת סיילספורס. מדובר על מערכת שיכולה לאשר הלוואות בלחיצת כפתור - דבר שהיה בגדר מדע בדיוני עד לא מזמן, כשכל תהליך כזה הצריך מסמכים, פקסים , חתימות וכדומה".
המודל הכי חדש
בינואר 2023 הציגה קבוצת קרסו מוטורס, שהוקמה עוד בשנות ה-30 של המאה שעברה, מיתוג מחודש לכלל פעילויות הקבוצה, תחת שם חדש: freesbe (פריסבי). לדברי טליה, זהו מהלך משולש - מותג, ערכים ותרבות ארגונית, ולבסוף בניית כלים עבור הלקוחות עצמם - השלמת הטרנספורמציה הדיגיטלית.
"במהלך המיתוג המחודש, הכל מתחבר", היא אומרת. "קבוצות רכב, שהן חלק מתעשיות מסורתיות, מבינות שהן חייבות להתקדם עם הזמן, זה צעד מתבקש, ואנחנו גאים להיות חברה מובילה במובן הזה. כשהכל מתנהל תחת מערכת אחת, קל לייצר ערכים משותפים לכלל הקבוצה: שם אחד, זהות אחת, סמל אחיד, שפה ארגונית משותפת. אפילו הביגוד של העובדים, שהיה שונה בין חברה לחברה בקבוצה, מייצג כעת את הזהות החדשה שלנו".
גם בתהליך המיתוג המחודש, שינדלר מציינת את מערכות סיילספורס כתשתית חשובה לשינוי. "כל תהליכי פיתוח המוצרים הדיגיטליים שהם הפנים של freesbe, לא היה אפשרי ללא המערכות שפועלות מאחורי הקלעים. למשל, שימוש בסביבת ה- Marketing Cloud של סיילספורס איפשר לתקשר בקלות ללקוחות את השינוי דרך פלטפורמות שונות, וליצור באופן מיידי שפה זהה אל מול לקוח הקצה.
"חלק מהמיתוג המחודש גם נוגע לחדשנות וליכולת להגיב לשינויים מהר. עם סיילספורס, אפשר לפתח שירותים ומוצרים דיגיטליים ב'טיים-טו-מרקט' קצר מאוד. לא צריך לתכנת, לא צריך לכתוב קוד. למשל בהשקה האחרונה של יבוא מוצר הרכב הסיני 'צ'רי' לישראל, כל המערכת סביב המוצר הוקמה אין-האוס, בקלות".
מבט קדימה
freesbe אכן סימנה שינוי מגמה שמתחולל בקרב תעשיות מסורתיות כמו עולם הרכב, כשהיא מכוונת להתנהלות חדשנית, המתאימה לעידן העכשווי. בתוך כך, טליה מסמנת כמה יעדים לעתיד לחברה.
"אני רואה שני שינויים גדולים שמתחוללים בכל הנוגע לניהול מערכות המידע וניהול מערכות לקוחות בעידן הנוכחי", היא אומרת. "ראשית, הכוח עובר ללקוח: הלקוחות נמצאים באוטונומיה מלאה על ההחלטות הצרכניות שלהם, ואנחנו צריכים להתאים את עצמנו. לכן אנחנו שמים דגש על היכולת להעניק ללקוחות הקצה חידוש ושירות מהמעלה הראשונה, כל הזמן, דרך כלים דיגיטליים מתקדמים. בעתיד, עולם הרכב יעבור גם הוא לשירות במודל של 'סבסקריפשן', מנוי לשירותי החברה, על אף שהשינוי הזה הוא אולי לא אינטואיטיבי.
"שנית, אנחנו נראה יותר ויותר עבודה ופעילות מבוססות נתונים. כבר הוכחנו שאנחנו אוהבים חדשנות, אנחנו היינו הראשונים בתחום להטמיע מערכות סיילספורס בקנה מידה גדול שכזה. עכשיו אנחנו מסתכלים קדימה, ורואים שהפעילויות העסקיות של העתיד יתבססו על ניתוח נתונים - דאטה, למידת מכונה, בינה מלאכותית וכדומה. אנחנו צועדים לשם, והמערכות של סיילספורס כבר מטמיעות את היכולות האלה בארגז הכלים שעומד לרשותנו", היא מסכמת.
איתי מרגלית, סגן נשיא אזורי וראש מערך המכירות של סיילספורס בישראל / צילום: עידן כנפי
"הטכנולוגיה שלנו מאחדת את המידע הרב המבוזר בארגון לכדי יצירת תמונת לקוח רחבה"
דניאל איסלר
רונית פטר, סמנכ''לית הטכנולוגיות של מימון ישיר / צילום: יח''צ