הפרסום בדיגיטל יזנק, אך הצרכנים לא יוותרו על המדיה המסורתית

גם בשנת 2019 נמשיך לקרוא עיתונים של נייר ולצפות בטלוויזיה. כך עולה מתחזית הפרסום השנתית שמפרסמת פירמת ראיית החשבון והייעוץ PwC Isreal, זו הפעם ה-16. מהדוח שהגיע לידי "גלובס", וכולל סקירות עומק של 13 חטיבות בתעשיית הבידור והמדיה ב-54 מדינות ברחבי העולם - בהן גם ישראל - ניתן לראות כי בעוד שההכנסות בדיגיטל ימשיכו לטפס ב-3 השנים הקרובות בקצב מהיר יותר, המדיות המסורתיות ימשיכו למשוך מפרסמים וצרכנים.

"כיום, ההבחנה בין 'דיגיטל' ל'לא דיגיטל' מיטשטשת", אומר רו"ח עמיר גלייט, שותף וראש מגזר התקשורת, הבידור והמדיה ב-PwC Israel. לדבריו, "הפלטפורמה כבר אינה משחקת תפקיד מרכזי מבחינת הצרכן, אלא חוויית התוכן. אנו נמצאים בסביבה נזילה ומרובת שכבות, בה האפשרויות הדיגיטליות יצרו יקום תוכן גדול ומגוון יותר, שמגיע מהר יותר ליותר צרכנים, דרך פלטפורמות שונות. הצרכן מעוניין ביותר גמישות וחופש בבחירת התכנים שלו, בהתאם לצרכיו והעדפותיו האישיות".

על-פי התחזית, ההכנסות הגלובליות מבידור ומדיה עולות בשיעור צמיחה שנתי משוקלל של 5.1% בין ב-5 השנים שבין 2014 ל-2019, השנים אליהן מתייחס הדוח. ההכנסות יעלו מ-1.74 טריליון דולר בשנת 2014 להכנסות של 2.23 טריליון דולר בשנת 2019. "צרכנים אינם רואים הבחנה משמעותית בין המדיה המסורתית לדיגיטלית, ובמקום להעדיף את האחת על השנייה, הם נוהרים לכיוון הצעות המשלבות רלוונטיות ונוחות", אומר גלייט. "כתוצאה מכך, לצד המשך הצמיחה הגבוהה יותר בהכנסות ממדיה דיגיטלית, המדיה המסורתית עדיין תגרוף יותר מ-80% מההכנסות מצרכנים בשנת 2019".

ניתן לראות כי הצמיחה בסך ההכנסות הגלובליות של תעשיית הבידור והמדיה מפרסום - בשיעור שנתי משוקלל של 4.7% - תעבור את צמיחת ההכנסות מצרכנים, שאוהבים לקבל שירותי חינם, ולכן תסתכם ב-2.9%. מדובר בבשורה קשה ליצרני התוכן, שכן התעשייה תהפוך לתלויה יותר ויותר בהכנסות השבריריות והארעיות מפרסום. 

 רו"ח עמיר גלייט / צילום: חגית גורן

זינוק בפרסום הווידאו באינטרנט

באופן כמעט טבעי ומתבקש, הפרסום באינטרנט יעקוף את הפרסום בצינור הטלוויזיה המוכר מהסלון, והפרסום הדיגיטלי בכללותו, על אפיקיו השונים, יהווה כ-38.7% מהכנסות הפרסום הגלובליות בשנת 2019. הפרסום באינטרנט יזנק ויהפוך להיות קטגוריית הפרסום המובילה בתחום - כשהפרסום באינטרנט הנייד ובווידאו באינטרנט יתמכו בעלייה דרמטית של כמעט פי 2 בחיבור למכשירי סמארטפון ברחבי העולם.

על-פי הנתונים, עד שנת 2017, יותר ממחצית מאוכלוסיית העולם תגלוש באינטרנט נייד, ואילו עד שנת 2019, יותר ממחצית (56%) מקווי הטלפון הנייד ברחבי הגלובוס - 3.85 מיליארד - יהיו קווי סמארטפון. כתוצאה מכך, ההכנסות מחיבור וגישה לאינטרנט הנייד יעקפו את ההכנסות מחיבור וגישה לאינטרנט הנייח.

בישראל אפשר לראות זינוק מדהים של כמעט 50% בפרסום בווידאו באינטרנט בין 2014 ל-2019, עם היקף פעילות צפוי של 2.858 מיליון דולר בשנת 2019, לעומת 582 אלף דולר בלבד בשנת 2015. הפרסום במה שמכונה ה"האינטרנט הנייד" יזנק ב-14.1%, ואילו הפרסום בלוחות מודעות דיגיטליים יעלה ב-3.9% בלבד, אך יקיף נתח של 45.1% בעוגה. החיפוש הממומן, באמצעות אתרי ענק כמו גוגל או פייסבוק, יקיף חלק עצום של 196.5 מיליון דולר בישראל לבדה בשנת 2016, עם זינוק של 10.32% מאז 2014. לשם השוואה, הגידול בפרסום בטלוויזיה יצמח ב-2.72% בלבד בין השנים הללו עד ל-302 מיליון דולר.

ההכנסות מפרסום באינטרנט עתידות לגדול ל-240.3 מיליארד דולר ב-2019, בהשוואה ל-135.6 מיליארד דולר ב-2014. נתון מעניין שמשפיע על הנושא הוא שעד שנת 2019, אחד מכל 4 אנשים, יחזיק בטאבלט. מדובר בעלייה שנתית ממוצעת של 28.2%, מ-420 מיליון בעלי טאבלט בשנת 2014 ל-1.46 מיליארד בשנת 2019. גם במספר חיבורי הסמארטפון (smartphone connections), עם הפיכתם לזולים יותר ויותר, צפויה צמיחה מרשימה, בשיעור שנתי משוקלל של 14.9%. ההבחנה בין מכשירים שונים מיטשטשת עם הזמן, עם העלייה בדמיון בגדלים שלהם והתפתחות המחשוב הלביש. כדי לנווט בסביבה זו, על המפרסמים לשאול אלה סוגי תוכן ייצרו מעורבות צרכנים גבוהה יותר, במקום השאלה האם אנשים קוראים באתר דרך המכשיר הנייד או לא.

הפרסום מבוסס החיפוש צפוי לדחוף קדימה את הפרסום באינטרנט בעולם. ההכנסות ממנו צפויות לצמוח מ-53.1 מיליארד דולר ב-2014 ל-85.4 מיליארד דולר ב-2019, נתון המהווה 35.6% מכלל ההכנסות מפרסום באינטרנט בשנה זו.

בכל הקשור לעיתונות - המעבר לדיגיטל הוא מוחשי ביותר, על-פי התחזית, ומשקף את המשבר של התחום. בישראל, בעוד שההכנסות מפרסום בגרסאות הדיגיטל של העיתונות יצמחו ב-10.5%, ההכנסות מפרסום בעיתונים המודפסים ירד ב-8.3%. אך הגידול של האחד לא מפצה על האובדן של האחר - שכן היקף ההכנסות מהעיתונות הדיגיטלית בכלל יהיה 32.1 מיליון דולר בלבד, לעומת הכנסות מפרסום בעיתונות המודפסת שמוכיחות כי הן עדיין עמוד השדרה העיקרי של הגופים העיתונאיים בישראל עם 150 מיליון דולר בשנת 2019, ו-198.9 מיליון דולר בשנה זו. כלומר ב-3 השנים הקרובות יאבד הפרינט כ-50 מיליון דולר, אך רק 8 מיליון דולר יחזרו אליו בדיגיטל.

העיתונות המודפסת בעולם כולו תחווה ירידה של 2 מיליארד דולר בהיקף ההכנסות מהפצה ומכירה עד שנת 2019, אם כי מספר העותקים המודפסים בממוצע דווקא ביום צפוי לעלות. מצב זה מעיד על מעבר מכותרי פרמיום לחלופות יומיות בעלות נמוכה יותר, בפרט בשווקים המתעוררים כמו מזרח אסיה למשל ודרום אמריקה. על הירידה בהכנסות מהפצת עיתונים מודפסים מפצה עלייה של כ-3.5 מיליארד דולר בהכנסות מהפצת עיתונים דיגיטליים, באמצעות חומות תשלום, בשנים 2015-2019. לדברי גלייט, "המודל של עיתון מודפס בתשלום בלבד כבר אינו קיים בתעשייה. כלי התקשורת הפעילים בתחום, שירצו להמשיך ולשרוד, פועלים כבר היום באמצעות ביסוס אחיזה אינטרנטית רחבה, תוך יישום מודלים ליצירת הכנסות מצרכני תוכן וממפרסמים. כמו כן, חלק מהצלחת המודלים הללו תלוי בהתאמת התוכן לפלטפורמה; העולם של שכפול התוכן המודפס לאתר האינטרנט ילך וידעך".

מהפכה מובהקת שתתרחש בישראל היא מהפכת ה-OTT, השידורים המועברים באמצעות האינטרנט במיזמי טלוויזיה אשר נכנסו כבר לזירה, וצפויים לחדור לשוק ביתר שאת. מדובר בזינוק בהיקף השוק של כ-80% - נתח שעשוי לטלטל את התעשייה. על-פי PwC, הצמיחה בשירותי הווידאו בטכנולוגיית OTT, המביאים לצופים חוויית וידאו חופשית מפרסומות, תוביל ברחבי העולם לירידה בחלקן של ההכנסות מפרסום בטלוויזיה המשודרת - הרב-ערוצית והמסחרית - מסך ההכנסות מפרסום בטלוויזיה, מנתח כולל של 97.2% בשנת 2014 לשיעור של 94.3% בשנת 2019.

בעולם, ההכנסות מדמי מנוי ותשלומים אחרים בגין טלוויזיה מסורתית תגענה ל-279.8 מיליארד דולר עד שנת 2019, קצב הגידול השנתי עומד על 3.1% בלבד, כשמדינות דוגמת ארה"ב, קנדה וצרפת חוות קצב גידול נמוך הרבה יותר.

פריחת שילוט החוצות הדיגיטלי

פריחה מעניינת צפויה בשני אפיקים שלא נחשבים בהכרח למרכזיים - פרסום החוצות הדיגיטלי, והרדיו. סך ההכנסות מפרסום חוצות בעולם צפוי לגדול בשיעור שנתי משוקלל של 4.6%, לנתח של 45.3 מיליארד דולר עד לשנת 2019, לעומת 36.3 מיליארד דולר בשנת 2014. ההכנסות מפרסום חוצות דיגיטלי יגדלו משמעותית בשיעור שנתי משוקלל של 13.2%, ולעומת זאת, פרסום החוצות הפיזי יחווה עלייה מזערית בלבד. בישראל, פרסום החוצות הדיגיטלי ישעט קדימה ב-30% בתוך 5 השנים המדוברות, עם היקף הכנסות של 25.9 מיליון דולר ב-2019, לעומת 10.05 מיליון דולר בלבד ב-2014. נראה שזה התחום שנכון לעסוק בו.

ברדיו, הכנסות שוק הרדיו יעלו לסכום של 52.5 מיליארד דולר עד לשנת 2019; עלייה מסכום של 46.4 מיליארד דולר בשנת 2014, שמונעת בעיקר מהגידול בפרסום ברדיו. ארה"ב היא המדינה המובילה בתחום, ובשנת 2014 הכנסות הרדיו בה היוו 44% מהכנסות הרדיו העולמי. עם זאת, הצמיחה המואצת בקרב שווקים גלובליים אחרים, ביניהם סין והודו, תקטין במידה קלה את הנתח של ארה"ב, ל-43.2% בשנת 2019. במקביל, יפן, אשר ידועה כחלוצת טכנולוגיה ונחשבת לאחד השווקים החשובים בעולם בתחום המוזיקה, תחווה ירידה בהכנסות הרדיו כתוצאה מהזדקנות והתכווצות קהל היעד, כמו גם מעבר של צעירים לשירותי סטרימינג באמצעות רשת האינטרנט ואפליקציות.

 הטלוויזיה ממשיכה להוביל