שנת מפנה? השינויים והמינויים החדשים של בכירי המשק יזעזעו את שוק הפרסום המנומנם

עד לפני מספר שנים, תזוזה של תקציבי פרסום גדולים היה כמעט עניין שבשגרה, אבל בשנים האחרונות השוק נכנס לסטגנציה, גם בכמות הכסף שמושקעת בפרסום וגם בזהות המשרדים שמטפלים בתקציבים.

לדבקות של מפרסמים גדולים במשרדי הפרסום שלהם יש מספר סיבות, ורובן אינן נובעות מתחושת שותפות אמת שפיתחו מפרסמים כלפי משרדי הפרסום שלהם, אלא שחיקה במעמדו של הפרסומאי, שפעם היה האיש החשוב ביותר סביב שולחן השיווק, והיום הוא אפילו לא תמיד יושב בו כשההחלטות מתקבלות. לכך נוסיף את החשיבות הגוברת שמפרסמים מייחסים לתוצאות מדידות ולמחיר, שהפכו את חברות המדיה וזרועות הדיגיטל לבעלות חשיבות גבוהה יותר מהתוצר הקריאטיבי שמתנהל במשרדים, ואת התחושה שאין הרבה בידול בין איכות העבודה של המשרדים. לכן, פחות משנה אצל מי תקציב הפרסום מתנהל. 

גם מבנה ענף הפרסום השתנה: יש בו פחות משרדים - בוודאי באלה המסוגלים לתת מענה לתקציב פרסום גדול. כי כדי לתת מענה לדרישות המקצועיות שגדלו ולדיגיטל שמצריך השקעות עצומות בכוח-אדם יקר וטכנולוגי, נדרשים כיסים עמוקים, הנמצאים בקבוצות הפרסום הגדולות. כפועל יוצא מזה הענף הפך ריכוזי יותר ולא מעט משרדים שהתקשו להתמודד עם הדרישות המשתנות נעלמו, והאחרים מתמודדים עם קשיי הישרדות גוברים והולכים.

 מיליונים על המדף - תקציבי הפרסום הגדולים ב-2019

מקור: יפעת בקרת פרסום

אזור הסיכון בחיי ארגון - מתכון לשינוי משרד פרסום

ב-2019 החליפו ידיים רק שלושה תקציבים גדולים: של שטראוס, yes וקסטרו. בשטראוס נכנס לתפקיד המנכ"ל איל דרור שניהל מכרז בין שני משרדי הפרסום הגדולים של החברה באומן-בר-ריבנאי ואדלר-חומסקי, בסופו רוכז כל תקציב המותגים הגדולים בבאומן. בהמשך ניהלה שטראוס גם מכרז מדיה בו הפסידה קבוצת פובליסיס (בעלת השליטה בבאומן) ליוניון מדיה שבבעלות אורן יוניוב.

תקציב yes הועבר ממקאן שהחזיק בו למעלה מעשור - לאדלר-חומסקי שטיפל בשאר תקציבי קבוצת בזק, בעלת השליטה ב-yes. העברת התקציב התרחשה לאחר שלקבוצת בזק נכנסו מנהלים חדשים: שלמה רודב שמונה ליו"ר החברה ורן גוראון שמונה למנכ"ל. השניים הובילו תוכנית שבה הפכו yes, בזק בינלאומי ובזק להצעה שיווקית אחת ובחרו באופן שלא הפתיע איש מאלה שהכירו את מארג הקשרים האישיים באדלר-חומסקי. תקציב הפרסום של קסטרו אומנם רחוק מההיקפים של שטראוס ו-yes, אבל הוא נהנה מיוקרה רבה כי הוא נחשב לתקציב פרסום האופנה המשמעותי ביותר. התקציב עבר מראובני-פרידן לאדלר-חומסקי.

ההיסטוריה של ענף הפרסום מלמדת שיש נקודות ספציפיות בחיי ארגון או קטגוריה שהן "אזור סיכון" למשרד הפרסום ופוטנציאל להחלפתו: חילופים של בעלי מניות או מנכ"ל, כשהקטגוריה בה פועל הארגון מתרחש שינוי קיצוני או במקרה של משבר או כישלון שיווקי גדול.

בהתבסס על הנחות יסוד אלה, אפשר להעריך שבשנתיים הקרובות יתרחש בענף סבב תקציבים גדולים בשלוש קטגוריות עתירות פרסום: בנקאות, כרטיסי אשראי ותקשורת. השינויים יפעלו כמו דומינו: כל לבנה שתוזז תפעיל לבנה אחרת, כי מספר המשרדים שיכולים לטפל בתקציבים כאלה מוגבל, ובמקרים מסוימים כדי לקבל תקציב מסוים יהיה צורך לוותר על משהו שכבר יש ביד.

בשלושה בנקים מתוך ארבעת הגדולים התחלפו מנכ"לים. בקבוצת הפועלים החליף דוב קוטלר את אריק פינטו, בקבוצת לאומי פרשו שתי דמויות מרכזיות: המנכ"לית רקפת רוסק-עמינח שבמקומה נכנס חנן פרידמן, ויו"רית לאומי קארד תמר יסעור. בדיסקונט החליף אורי לוין את המנכ"לית לילך אשר-טופלסקי שפרשה. בבנק הרביעי מזרחי טפחות אומנם לא התחלף מנכ"ל, אולם הבנק צפוי להתמודד עם מהלך יותר דרמטי: מיזוג עם בנק אגוד.

וכאילו לא די בזה, העתיד של תקציבי הבנקים והעתיד של תקציבי כרטיסי האשראי קשורים זה לזה. השנה נכנסה לתוקף הרפורמה שקובעת הפרדה מבנית בין הבנקים לחברות כרטיסי האשראי שמשמעותה מבחינה שיווקית היא שחברות כרטיסי האשראי והבנקים הופכים מתחרים. זה נכון גם בכל מה שקשור למועדוני הלקוחות וגם לאפליקציות התשלום של הבנקים, שעלולות לאיים בעתיד על מקומם של כרטיסי האשראי המסורתיים. 

בנקאות: מנהלים באים, מנהלים הולכים, ועמם הקשרים

בקבוצת הפועלים נכנס לפני מספר שבועות דב קוטלר לתפקיד המנכ"ל. את תקציב הפרסום של הפועלים חולקים היום אדלר-חומסקי וגיתם BBDO. קוטלר נחשב למנהל שמבצע שינויים, והובא לקבוצה בין היתר כדי לבצע תהליך התייעלות שנדרש בכל הבנקים. בעברו, עת כיהן כמנכ"ל ישראכרט, ניהל קוטלר מכרז על תקציב הפרסום שנוהל עד אז בשלמור-אבנון-עמיחי. המכרז עורר הרבה אמוציות ועל-פי גורמים בתעשייה אדלר-חומסקי התמודדו בו תוך הפעלת לחץ רב כדי לזכות, בין היתר באמצעות מי שהיה באותה התקופה מנכ"ל בנק הפועלים (ששלט אז בישראכרט) ציון קינן. קוטלר סירב להתיישר ובחר לפי שיקולי המכרז בבאומן-בר-ריבנאי שמטפלים עד היום בתקציב ישראכרט.

בעקבות הבחירה עבר חתול שחור בין קינן לבין קוטלר ונותר דם רע בינו לבין אדלר-חומסקי. כעת סביר שבשם ההתייעלות תקציב הפרסום ייחתך באופן שאולי לא יצדיק שני משרדים. אז, אפשר יהיה לרכז את כולו במשרד אחד, או להוציא את התקציב למכרז. גם אם יוחלט להישאר במבנה המסורתי של שני משרדי פרסום, כדי שאחד יטפל בבנק והשני במועדון הלקוחות ובאפליקציית ביט - סביר שייערך מכרז. אבל במקרה כזה האטרקטיביות של התקציב למשרדים שכבר יש להם תקציב בנקאות פוחתת, כי ההיקף הכספי קטן יותר.

בשוק מעריכים כי קוטלר ישמח לעבוד עם באומן-בר-ריבנאי איתו עבד בעבר בהצלחה, משרד שעדיין מטפל בתקציב ישראכרט. כיום, לאחר מכירת השליטה וההנפקה בבורסה, לפועלים כבר אין שליטה בישראכרט, רק החזקות בשליש מהמניות אותן יהיו חייבים למכור בעתיד, כך שלאורך זמן יהיה בלתי אפשרי לבאומן להחזיק גם בישראכרט וגם בפועלים. אבל באומן הם חלק מקבוצת פובליסיס שמנוהלת על-ידי יוסי לובטון כיו"ר ויורם באומן כנשיא, שלשניהם דלת פתוחה אצל קוטלר. קבוצת פובליסיס מונה גם את משרדי הפרסום ליאו ברנט וגליקמן-שמיר-סמסונוב. אופציה אחת היא שבאומן ייקחו את תקציב הפועלים ויעבירו לאחת מחברות הקבוצה את תקציב ישראכרט. לליאו ברנט אין תקציב בנק או כרטיס והוא יוכל לטפל בתקציב כזה.

בגליקמן המצב מעט יותר מורכב: הם מטפלים בתקציב Fly Card של אל על שעלול להיתפס כתחרות לישראכרט, ומבחינת בנק הם מטפלים בתקציב הבנק הבינלאומי, שקטן משמעותית מזה של הפועלים. בהקשר הזה נזכיר כי לא מזמן שקלו בבינלאומי באופן רציני להפסיק את ההתקשרות עם גליקמן. האם כשתהיה אפשרות גליקמן יגידו "לא" לתקציב בנק אחר? לא בטוח. אם גליקמן יחליטו לקחת את אחד התקציבים של קבוצת הפועלים או ישראכרט, הבינלאומי יחפש בית אחר.

לכאורה, גם משרד הפרסום יהושע TBWA עשוי להיות מבוקש לטיפול בתקציב, כי מנכ"ל המשרד יגאל ברקת כיהן בתפקיד סמנכ"ל השיווק של ישראכרט תחת קוטלר. אולם יהושע מטפל בתקציב הפרסום של בנק דיסקונט ושל ויזה כאל (הבנק לא מחויב להיפרד מכרטיס האשראי בשנתיים הקרובות). גם בדיסקונט היו חילופים בצמרת: אורי לוין החליף את לילך אשר-טופלסקי בתפקיד המנכ"ל, וסביר שלפני שלוש שנים חילופים כאלה היו מהווים סכנה ברורה ומידית ליהושע. בין המשרד לבנק היה משבר רציני, אבל המשבר נפתר ומערכת היחסים יציבה, לוין נחשב לבן-טיפוחיה וממשיך דרכה של אשר-טופולסקי ולכן נראה יהושע בטוח יחסית.

רקפת רוסק-עמינח ותמר יסעור שפרשו השנה מקבוצת לאומי, נחשבו ל"מגינות" של מקאן תל-אביב - משרד הפרסום של הקבוצה. השתיים העריכו את יו"ר מקאן אילן שילוח וכשבבנק היה חוסר שביעות-רצון מהתוצרים, המשרד קיבל הזדמנות נוספת רק משום ששילוח הבטיח כי יהיה אחראי על התקציב באופן אישי. המצב השתפר, ומעמדו של מקאן נחשב עד לפרישתה של רוסק-עמינח איתן.

נראה כי הקשר כה חזק, עד שאפילו אפשרו למשרד להמשיך לטפל בתקציב לאומי קארד לאחר שלאומי מכר את החברה, ותחת הבעלות החדשה הושק המותג MAX, שמתחרה בגודיז של בנק לאומי. מדובר בסיטואציה כמעט חסרת תקדים בענף הפרסום בו משרד אחד מנהל תקציב של שני מותגים המתמודדים ראש בראש באותה קטגוריה. כלל לא בטוח שהמנכ"ל החדש חנן פרידמן יאפשר לסיטואציה להמשיך לאורך זמן. בחודשים הספורים שהוא בתפקיד פרידן כבר ביצע מכמה מהלכים במערך התקשורת של החברה כמו הרחבת הדוברות הפנימית על חשבון דוברים חיצוניים וקיצוץ הלוביסטים. גם אם המקום של מקאן לא בסכנה, לא סביר שיאפשרו לו להחזיק ב-MAX, כך שייתכן שבמהלך השנה יעשו מהלכים לבחירת משרד פרסום למותג.

ניהול תקציבי הפרסום של כרטיסי האשראי מושפע גם מהתפתחות הפעילות השיווקית של חברות ומועדוני הלקוחות שהם מנהלים. על רקע זה התרחש לאחרונה משבר חמור בין חברת התעופה אל על למשרד הפרסום שלה מקאן תל-אביב, שמטפל בתקציב כרטיס האשראי MAX. לפני שבועות ספורים הושק Skymax - כרטיס מועדון המאפשר צבירת נקודות לצורך טיסות לחו"ל באמצעות בכל חברות התעופה. הכרטיס מתמודד ראש בראש עם כרטיס מועדון הנוסע המתמיד של אל על Fly card.

אומנם מקאן לא מטפלים בחלק הזה של התקציב (הוא מטופל בגליקמן-שמיר-סמסונוב) אבל ברור היה שאין סיכוי שעל אל יסכימו שמקאן יטפלו במותג המתחרה בהם ישירות. MAX נאלצו למצוא גורם אחר שיטפל ב-Skymax. על-פי מקורות בתעשייה, מי שנבחר לעשות זאת היה משרד הפרסום ראובני-פרידן. כש"גלובס" פנה לתגובת ניב חורש, מנכ"ל המשרד, בנושא, הוא טען כי ניהל את הפרויקט כפרילנסר. האם מנכ"ל משרד פרסום גדול מחלטר כפרילנסר בתקציבי מותגים אחרים? לא סביר.

מי שקונה לראובני את הפרסום בטלוויזיה היא יוניברסל מקאן. באל על לא אהבו לגלות שחברת המדיה שלהם רוכשת פרסום למתחרים. על-פי מקורבים יוניברסל מקאן ידעו שממילא מצבם בחברה איננו יציב ולכן לא ויתרו על רכישת המדיה לSkymax. אם תתרחש פרידה ממקאן סביר שיקבל אותה אדלר-חומסקי.

לא לחינם התפתלו בראובני לשמע הזכרת העבודה. למשרד יש לקוח בנקאות - מזרחי טפחות, שם על-פי  מקורבים הופתעו מהחשיפה ב"גלובס" לפיה המשרד שלהם עומד מאחורי קמפיין לכרטיס מתחרה.

כידוע, מזרחי טפחות עומד לפני מיזוג עם בנק אגוד, שתקציב הפרסום שלו מנוהל במשרד לעומק התודעה. לעומק התודעה כבר שילמו את מחיר המיזוג העתידי כשקמפיין שיצרו הוקפא מידית. הסבירות שעד המיזוג יושקע כסף במותג שאולי יעלם איננה גבוה - ועוד פחות סביר שהתקציב יישאר במשרד לעומק התודעה.

תקשורת: חילופי בעלות ומינויים ישפיעו על יחסי הכוחות

גם בתחום התקשורת מתרחשים לאחרונה שינויים שעלולים בעתיד להשפיע על תקציבי הפרסום. בפרטנר ובבזק מתחלפים בעלים, ובסלקום מתחלף מנכ"ל. סימן השאלה הכי משמעותי הוא מה יקרה בפרטנר שמצויה בתסבוכת חסרת תקדים בכל הקשור לשאלת הבעלים, וכפועל יוצא מכך גם באי בהירות לגבי מי ינהל בעתיד את החברה. בפועל אין כעת בפרטנר בעלים והחברה מתנהלת על-ידי דירקטוריון ללא גרעין שליטה, זאת לאחר שקבוצת סבן ויתרה על השליטה בפרטנר והחזירה את המניות להאצ'יסון הסינית.

המהלך דורש היתר שליטה מהמדינה - תהליך שצפוי לקחת זמן ואין לדעת כיצד יסתיים. האצ'יסון מייעדים את עמיקם כהן לתפקיד יו"ר החברה, אבל לא ידוע מה הכוונות בנוגע למנכ"ל, והאם המנכ"ל הנוכחי איציק בנבנישתי ימשיך. בתקציב הפרסום של פרטנר מטפל משרד גליקמן-שמיר-סמסונוב. גיל סמסונוב מקורב מאוד לבנבנישתי ואם בנבנישתי לא יישאר, הקירבה אליו עלולה להתגלות כבומרג - כפי שכבר קרה בעבר בתקציבים אחרים.

גם בקבוצת בזק, שם הושלמה בשבועות האחרונים רכישת החברה על-ידי קרן סרצ'לייט והשותף הישראלי דוד פורר, יש סימני שאלה לגבי זהות המנהלים בעתיד. בתקציב הפרסום של הקבוצה מטפל אדלר-חומסקי. ה"פטרון" שלהם הוא יו"ר הקבוצה שלמה רודב שעדין לא ברור אם יישאר תחת ההנהלה החדשה. הבעיות של בזק נחשבות רגולטוריות לא ניהוליות, ולכן לא מן הנמנע שהבעלים החדשים יבקשו מהמנהלים להישאר. אך בכל זאת חילופי בעלות כאלו תמיד מעוררים דאגה במשרדי פרסום - בוודאי כשמדובר בתקציב בזק המהווה כ-20% לפחות מכלל הפעילות של אדלר-חומסקי.

בסלקום פרש לאחרונה מתפקיד המנכ"ל ניר שטרן וטרם ברור מי יכנס לתפקיד במקומו והאם יהיו לו העדפות בתחום הפרסום. על פניו משרד הפרסום של סלקום נחשב ליציב בקרב המנהלים באי.די.בי בעלת השליטה בסלקום, אך מאחר שגם אי.די.בי עצמה ובעליה אדוארד אלשטיין אינם במצב מזהיר מבחינה פיננסית, קשה להעריך מה יתפתח שם ועל מה זה ישפיע.

מה עושים כשמפרסמים נערכים לצמצום עלויות

לקראת אמצע השנה צפוי לצאת למכרז התקציב של שירותי בריאות כללית, שהוא התקציב הגדול והמשמעותי מבין כל קופות החולים. התקציב מטופל היום במשרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב. יש להניח שרוב משרדי הפרסום הגדולים ירצו להתמודד עליו ולכן לגליקמן צפוי קרב קשה.

בשנים האחרונות נוטים מפרסמים גדולים התומכים מסורתית במותגים רבים באמצעות מספר משרדי פרסום, לצמצם את מערך הפרסום שלהם כדי לחסוך בעלויות ולטייב את עבודת הפרסום. אחת החברות שעשויה לנקוט מהלך מסוג זה היא החברה המרכזית למשקאות שמערך הפרסום שלה כולל שלושה משרדים: גליקמן, יהושע ובאומן. גליקמן נחשב כמשרד שזוכה להערכה רבה בחברה ולכן סביר שאם אכן מערך הפרסום יצומצם מי שישלם את המחיר יהיו באומן או יהושע. התוצאה של משחק הכיסאות, כשיתרחש, לא ברורה; מה שכן ברור הוא מי השחקנים שיכולים לשחק. ברוב המקרים מדובר בהחלפות - מפסידים משהו, ומקבלים משהו. בשוק שכל-כך הרבה זמן לא קרה בו הרבה - גם החלפות הן לא מעט.