איך לא ליישם חזון דיגיטלי: כך מצגת אחת הכניסה את GE לסחרור

מנכ"ל ג'נרל אלקטריק לשעבר, ג'ף אימלט, השתכר מהדיגיטליזציה ומיליארדים ירדו לטימיון • כאשר הבעיות העמיקו, המנהלים הבינו שלא ניתן לחזור לאחור

ג'ף אימלט / צילום: רויטרס
ג'ף אימלט / צילום: רויטרס

בתחילת 2014 קיבל צוות החדשנות המשפיעה מאוד (High-Impact Innovation Team) במטה ג’נרל אלקטריק בקונטיקט טלפון דחוף: הגיע הזמן להציג את אחד היישומים שלו בפני ג’ף אימלט. למנכ"ל האגדי היה עניין מתרחב בטכנולוגיה, אחרי שהוא הבטיח ש-GE תבנה עבור העולם "אינטרנט תעשייתי".

זה היה תפקידו של צוות HIIT לפתח יישומים לשימוש בחברה - כמו יישום אייפד שיחבר את מהנדסי התאורה עם אנשי המכירות של מוצרי התאורה, ויישום מבוסס אינטרנט למעקב אחרי ביצועי עובדים. יחידת יחסי הציבור של חטיבת התאורה "מכרה" את החידושים של הצוות לעיתונות העסקית.

העובדים קפצו על ההזדמנות להראות לאימלט את העבודה הקשה שלהם, לחזק את החזון של שיפוץ כללי של התשלובת במתכונת של תוכנת skunk works (המונח הזה, על שם פרויקט שבוצע בלוקהיד במלחמת העולם השנייה, הוא פיתוח חדשנות קיצונית על-ידי צוות חוקרים בהרכב רופף במכוון). אבל ב-2014 היתה בעיה קלה אחת: היישום המדובר לא פותח עדיין. לצוות היו תיקי פיתוח דיגיטליים - חיקוי של איך התוכנית תיראה אולי, אבל לא היה שום דבר שעובד על מכונה אמיתית להראות למנכ"ל הוותיק.

הממונים נפנפו הצידה את החששות. לעובד אחד נאמר שזה הזמן ל"fake and bake" ("לזייף ולאפות"). המתכננים בפיירפילד, קונטיקט, עבדו על אנימציה של עיצובים ויזואליים שטוחים, ונתנו להם די תנועה כדי ליצור את הרושם, במהלך מצגת הפאואר-פוינט לבוס, של יישום שעובד. התגובה הגיעה למחרת. אימלט אהב את מה שראה.

המנכ"ל רצה ש-GE תתפרסם בעולם לא רק בזכות מנועי המטוסים, מכונות ה-MRI (הדמיה רפואית), תחנות הכוח והכורים הגרעיניים שלה. לפי חברי דירקטוריון, מנהלים ועובדים לשעבר בחברה, עלויות גבוהות, בלבול של עובדים ואשליות לגבי מה שיידרש כדי להפוך את GE לחברה לעתיד דיגיטלי, לא היו מאפשרים להפוך את החזון של אימלט לעסק רווחי.

נציג של אימלט אמר שהמימון לעסקים הדיגיטליים בא מקיצוצים במקומות אחרים בחברה, ושאימלט ידע שבניית עסק דיגיטלי תהיה משימה קשה. בנוגע לכך שאימלט ראה מצגת הדמייה של יישום, הנציג אמר ש"ג’ף אימלט לא יודע גם איך לעצב להב טורבינה, אבל הוא עזר להקים חתיכת עסק של מנועי מטוסים".

לפי אימלט, העתיד של חברות התעשייה היה בתוכנה ומחשוב הארד-קור. אפילו היום, החזון הזה נחשב על ידי רבים לנכון ומנהלים רבים של חברות תעשייה, כולל אלו שצחקו על GE במקור, הולכים יותר ויותר במסלול הזה.

לפי החזון, כאשר החדשנות הטכנולוגית מצמצמת את הגודל והעלויות של חיישנים הדיגיטליים, הם יוטמעו ביותר מכונות מכל סוג שעולה על הדעת. כמויות אדירות של נתונים ייקצרו, לא רק מטלפונים חכמים ומדי חום עם WiFi, אלא גם מהמכונות המאסיביות של הכלכלות המפותחות ברחבי העולם. אפשר להשיג נתונים מטורבינות כוח שמונעות בגז, ממנועי סילון במטוסי נוסעים, ממכשירי MRI וסונוגרמים, מנהימת קטרי הדיזל האלקטרוניים של רכבות המטען שחוצות את הערבות של אמריקה, או במורד חצי האי ההודי, מדלהי עד בנגלור.

אימלט אמר ש-GE תדע הכי טוב אילו נתונים לאסוף ואיך לפרש את המשמעות שלהם, מפני שהיא מכירה את המכונות שלה. העובדים שלה בנו ותיקנו אותן במשך עשרות שנים. הם ידעו איך הן עובדות, ומתי ולמה הן מתקלקלות. מהנדסים עם הכלים הדיגיטליים הנכונים יוכלו להתחיל ללמוד דברים חדשים מהמכונות שלהם, אמר המנכ"ל. "ביג דאטה" יעזור ל-GE לנבא טוב יותר מתי חלקים קריטיים במנועים ובטורבינות יהיו צפויים להתבלות ולהתקלקל. היישומים הללו ירוצו על פלטפורמת תוכנה שהחברה תפתח, שנקראת Predix, שתהיה שייכת לחטיבה חדשה: GE דיגיטל.

השקיעו בעתיד, והוא נעשה גרוע יותר
 השקיעו בעתיד, והוא נעשה גרוע יותר

מה התקציב? לא החליטו

בישיבות של הדירקטוריון, התוכניות הגרנדיוזיות הללו קיבלה ברכה שקטה, לפי מקורות שהיו מקורבים להחלטות. הדירקטוריון, שהורכב ממנהלי עסקים בהווה ובעבר ומאנשי אקדמיה, אהב את אימלט ולא רצה לערער עליו. הם העריכו את אתיקת העבודה הענקית שלו, את הרוח האופטימית ואת להיטותו לנסח בצורה רהוטה חזונות מרחיקי לכת על האסטרטגיה של החברה.

הדירקטוריון העניק את ברכתו השקטה לחלומות הדיגיטליים של אימלט, ולתוכניתו לפתוח חברת תוכנה בג’נרל אלקטריק, אך מעולם לא החליט - וכמובן לא הצביע - בשאלה הקריטית לניסוי מאסיבי כזה: כמה כסף הם הולכים להוציא עליו?
השיווק של GE דיגיטל היה חשוב כמו הפיכתה לעסק חי ופורח, אם לא יותר מזה. התפקיד נפל על בת’ קומסטוק, שהיתה לה חולשה למעילי אופניים מעור שחור וכישרון לרטוריקה גבוהה שהפריכה את ההתנהגות השקטה שלה.

קומסטוק העבירה את הקריירה שלה ביחסים עם התקשורת, והגיעה מרשת השידור NBC אל החברה האם (GE) כשאימלט בחר בה כמנהלת השיווק הראשית ב-2003. לחברה לא היה תפקיד כזה במשך שני עשורים. היא הועלתה לכהונת סגנית יו"ר החברה, ובכך חיזקה את המותג שלה כסוכנת שינוי שמעצבת מחדש אייקון אמריקני. הפרויקט הדיגיטלי היה אמור להיות ההמשך.

במרוצת הזמן, ה"דיגיטל" התרחב בפעילות השיווק של GE עד כדי כך שהוא דחק הצידה כל נושא אחר, כולל נאומיו של המנכ"ל אימלט והיחצנות של קומסטוק. משרד התקשורת של החברה עדכן את הלוגו של כל הודעה לעיתונות כדי להכריז ש-GE היא "החברה הדיגיטלית-תעשייתית הראשונה".

קומסטוק לא הגיבה לכתבה.

אימלט הכריז ב-2015 ש-GE תהיה "אחת מעשר חברות התוכנה המובילות" בשנת 2020. GE דיגיטל דיווחה על הכנסה של 3.6 מיליארד דולר ב-2016, בעיקר מהפעילות ביחידות התעשייה של החברה, וקבעה יעד של 15 מיליארד דולר בשנת 2020. אבל ההבטחה להפוך את ג’נרל אלקטריק לחברת תוכנה גדולה היתה קצת יותר מאתגרת מכפי שאימלט גרם לה להישמע.

כמה מנהלים בחברה חשבו שהתשובה הברורה היא להקים שותפות. היו כבר חברות גלובליות מאסיביות שהקימו במשך עשרות שנים תשתית תוכנה כדי לארח ולהשפיע על כל היבט של החיים האנושיים, התקשורת והעסקים: גוגל. אורקל. מיקרוסופט. אמזון. ההכרה של GE את המכונות שלה ואת הצרכים של הלקוחות שלה היתה ללא תחרות, אך זה לא הפך אותה למועמדת המובנת מאליה לבנות את הקוד שעליו יישען "האינטרנט התעשייתי".

ממשיכה לדשדש
 ממשיכה לדשדש

הצדיעו לדגל פרידיקס

GE השיקה לראשונה את Predix ב-2013, וכינתה אותה "פלטפורמת הכוח התעשייתי הראשונה מסוגה שמספקת דרך סטנדרטית ובטוחה לחבר מכונות, ביג דאטה תעשייתי ואנשים".

GE דיגיטל היתה על תוואי של להוציא 5 מיליארד דולר ב-2016, לפי מקורות יודעי דבר - סכום מאסיבי אפילו במונחים של GE, שהיה שקול למחצית מתקציב המו"פ של מנוע מטוס חדש לחלוטין.

החברה לא רק שפכה כסף על פרידיקס - היא הציפה אותו במזומנים. אך ללא אסטרטגיה קוהרנטית ותהליכים מחושבים היטב מראש, מסלול הפיתוח של המוצר היה בזבזני, לפי מנהלים לשעבר ב-GE דיגיטל ובמטה החברה. התוכנית לנוע מהר ולהפיק מוצר חי ואז ללטש אותו בשטח, נתקעה בין היתר בגלל היקף המאמץ. GE שכרה גדודים של עובדים חדשים ונתנה להם את כל המשאבים שהם רצו כדי לבנות את החזון. זה היה כמו שחברת רכב מקימה מפעל הרכבה, שוכרת עובדים ומשאירה אותם עומדים בפס הייצורבהמתנה לתכנון של כלי רכב.

במקום להטיל על צוות קטן את פיתוח המוצר הטוב ביותר ואז להניח לפעילות להתרחב, החברה הקימה ארגון ענק שעוד לא היה בו צורך. הפיתוח נעצר או עוכב לעיתים קרובות כדי להתחיל מחדש את כל המאמץ, או רק כדי לייצב את המערכות. מנהלים מובילים אמרו שהפעילות הדיגיטלית היתה תכנון של תוכנה תפורה ללקוחות יחידים - היפוך המודל התעשייתי הרגיל של הינדוס תוכנה אחת שתוכל להימכר ולהימכר שוב, כשהיא מחזירה את עלויות התכנון וגורפת רווחים.

בתוך GE היה לחץ של ההנהלה להשתמש בתוכנה ולהראות תוצאות. כמה חטיבות היססו להתחייב לאימוץ תוכנה שהיתה זקוקה הרבה עבודה, ואחרות פנו בשקט לכיוון אחר של פיתוח כלי תוכנה משלהן. אימלט הפעיל לחץ על מנהלי אותן חטיבות, וקרא להן להפסיק להתלונן על Predix. אחד המנהלים אמר: "היו הרבה דיבורים על הצדעה לדגל של Predix".

שוב השיווק קדם למוצר

באופן טבעי, צוותי השיווק והמכירות חששו שלקוחות יראו ש-GE לא משתמשת אפילו בתוכנה שלה. פלוגות של אנשי מכירות הוצבו כדי למכור את החזון, אך מה שהלקוחות רצו לראות היה את ההוכחה שמאחורי מקונספט. שוב, השיווק הקדים את המוצר. למעשה, צוותי המכירות לא היו בטוחים לגמרי אפילו במה שהמוצר שלהם יכול לעשות, לפי מנהלים לשעבר. במקום למכור את קו המוצרים והשירותים לשוק שהם מכירים, הם דיברו עם לקוחות על פלטפורמת תוכנה אנליטית עמוקה שהיה קשה להבין ולהסביר.
כאשר הבעיות העמיקו, נראה היה למנהלים שחזרה אחרונית לא תתאפשר. בישיבה של הבכירים בחברה, תהה אחד מהם אם הגיוני להמשיך קדימה עם Predix. אימלט התמלא זעם על האופציה של נטישת העבודה, ודחה אתה מיד, והבהיר בכך שהכיוון לא עומד לדיון ופקודות הצעידה היו עדיין ללא שינוי: תבנו אותה.

הרעיון היה להפעיל ענן בבעלות ובתפעול של GE לנתונים של הלקוחות, אך בנייה של פעילות כזו מהבסיס תהיה איטית מאוד להשגה ויקרה בצורה חריגה. בנוסף, חברות כמו אמזון ומיקרוסופט שפכו כבר מיליארדים על אספקת שירותים כאלו בדיוק לעסקים אחרים. למה ש-GE, שמצטרפת מאוחר לעסקים הללו, תנסה להציע היצע כפול?

היתה גם הבעיה הפשוטה של לנסות להעמיס הרבה דברים על אותה פלטפורמה. מהנדסים מצאו שהחיישנים הזעירים במכונות של GE מפיקים טונות של נתונים, אך מפני שהם משתמשים בקידוד מסוים במערכות שמפוזרות בין העסקים העולמיים של החברה, העמסת הכל על אותה הפלטפורמה הפכה את תפקוד היישומים לאיטי במיוחד.
ללא יכולת להתחרות, GE שינתה בסופו של דבר את האסטרטגיה שלה. אימלט פרש מכהונת המנכ"ל ב-2017, כאשר מניית GE התחילה ירידה שממנה היא עדיין לא התאוששה. הדירקטוריון פיטר גם את מחליפו ג’ון פלנרי, החליף מנהלים ודירקטורים וזרק לפח חלקים מהתיק התעשייתי של אימלט כדי להתמקד בהחייאת עסקי הליבה, כולל טורבינות כוח ומנועי מטוסים. המנכ"ל הנוכחי לארי קאלפ מכר חלק מהעסק ומינה מנהל חדש לבצע בו מפנה.

החברה לא מפרסמת בינתיים תוצאות כספיות של החטיבה הזו. מוקדם יותר השנה, קאלפ אמר שהעסקים הדיגיטליים "מתקרבים לנקודת איזון".

דוברת של GE אמרה בתגובה לשאלה על התיאור לעיל של השאיפות הדיגיטליות של החברה: "אנחנו ממוקדים בעתיד שלנו - חיזוק העסקים, שירות הלקוחות שלנו ויצירת ערך ארוך טווח לעובדים ולבעלי המניות".

גלובס טק:
רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא?
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988