קבוצת הפרסום הבינלאומית HAVAS רוכשת 51% ממניות ענבר-מרחב G

המהלך לא צפוי להשפיע על הניהול היומיומי, שיישאר בידי המייסדים חן ענבר וירון מרחב והמנכ"לים המשותפים בן סבר ואור גלייכר

מימין : ירון מרחב, בן סבר, אור גלייכר, חן ענבר. משרד פרסום ענבר-מרחב G / צילום: איל יצהר, גלובס
מימין : ירון מרחב, בן סבר, אור גלייכר, חן ענבר. משרד פרסום ענבר-מרחב G / צילום: איל יצהר, גלובס

שמונה שנים לאחר חתימת הסכם הייצוג בין סוכנות HAVAS הבינלאומית לסוכנות הפרסום ענבר-מרחב G, הולך החיבור בין הצדדים צעד אחד קדימה: לגלובס נודע כי HAVAS רוכשת 51% מהמשרד.

המהלך לא צפוי להשפיע על הניהול היומיומי, שיישאר בידי המייסדים חן ענבר וירון מרחב והמנכ"לים המשותפים בן סבר ואור גלייכר. הבעלות על ענבר-מרחב מתחלקת בין ירון מרחב, חן ענבר וקבוצת G גרופ (שבבעלות אייל ויפית גרינברג, אור לובושיץ ואורן פלדמן) ובנוסף בן סבר ואור גלייכר.

HAVAS היא סוכנות פרסום בינלאומית, אבל בשונה מרוב הסוכנויות הבינלאומיות האחרות, במשך תקופה ארוכה לא הייתה פעילה בכל מה שקשור להחזקות במשרדי פרסום מקומיים בישראל - זאת אף שהקבוצה פועלת בעולם ב-110 מדינות.

ההימנעות של HAVAS מבעלות על משרד מקומי נבעה מניסיון רע: הקבוצה דווקא הייתה בין סוכנויות הפרסום הבינלאומיות הראשונות שנכנסו לארץ, בעת שרכשה בעלות על משרד הפרסום צרפתי-שטרנשוס-זמיר.

אלא שלאחר מספר שנים החלו השותפים לצאת בהדרגה מהמשרד, והמשרד הלך ונחלש תוך שהוא מאבד לקוחות. בשלב מסוים נראה היה כי ניתן להציל משהו מההשקעה של HAVAS, כשהאחים איל ויובל ארד, שהחזיקו אז בבעלות על חברת הייעוץ ארד תקשורת, החליטו כי הם מעוניינים להרחיב את פעילותם גם לתחום הפרסום, והתמזגו עם משרד הפרסום צרפתי-שטרנשוס-זמיר, באופן שהסוכנות הבינלאומית החזיקה 51% מהמניות בו, ובעלי ארד החזיקו 49% מהמניות.

אך מה שנראה מוצלח על הנייר, התברר די מהר כמסובך ליישום: עיתוי הכניסה של קבוצת ארד היה בעייתי‏‎ ‎‏- ענף הפרסום נכנס למשבר, וגם לשחקנים מנוסים יותר לא היה קל לשרוד; יורו (מקבוצת HAVAS) הבינלאומית לא מיהרה לעזור בהעברת תקציבים למשרד, וגם המציאות הוכיחה כי החוקים בענף פרסום ובענף יחסי ציבור לא תמיד זהים.

על כך התווספו יחסים מורכבים בין השותפים הישראלים לשותפים הבינלאומיים, והתוצאה הייתה שיורו בישראל לא הצליחה להתחזק ולהפוך לגורם דומיננטי בענף.

כשהתברר כי המיזוג איננו הצלחה גדולה, החלו הצדדים לחפש פתרון אחר. כבר לפני עשור HAVAS בחנו אפשרות לרכוש מניות בענבר-מרחב, אך ההצעה הכספית הייתה נמוכה מאוד, והשותפים הישראלים בחרו לנסות להשביח את המשרד.

לאחר שהשותפות של HAVAS עם האחים ארד פורקה, נחתם עם ענבר-מרחב הסכם ייצוג בלבד, והסוכנות הבינלאומית נותרה למשך תקופה ארוכה ללא משרד שבו היא שותפה בארץ.

גם ענבר-מרחב עבר דרך ארוכה עד השלמת העסקה: בעבר התבסס המשרד על המייסדים חן ענבר וירון מרחב, שאליהם הצטרף מעת לעת שותף שלישי, בדרך-כלל מתחום הקריאטיב, כחלק מהניסיון להפוך את המשרד לדומיננטי.

בין הפרסומאים שהיו שותפים במשרד היו גם אנשי קריאטיב נחשבים מאוד, וביניהם ספי שקד ורובי ניסן, אך תמיד לאחר תקופה מסוימת השותפים החדשים פרשו, והמייסדים נותרו. כך היה גם עם מנהלים בכירים כמו גיא קלנר ויהב דרייזן, שנכנסו למסלולי שותפות שלא הבשילו.

את ניצני השינוי ניתן היה לראות בסמוך להסכם הייצוג שנחתם עם HAVAS, כאשר זמן קצר לפני כן מכרו המייסדים שליש מהמניות לאיל גרינברג, בעלי G גרופ ובנה של יפית גרינברג.

המכירה התבררה כמשתלמת די מהר - זמן קצר לאחר מכן העמיקה גרינברג את פעילותה בתחום העסקים, רכשה את סטימצקי והעבירה למשרד את התקציב. באותה תקופה עיקר השינויים היו במישור העסקי: קלנר, בתפקידו כמנכ"ל, הוביל רכישת משרדי פרסום קטנים שסייעו לענבר-מרחב לגדול בהיקפים, אולם המשרד היה עדיין רחוק מלקבל חותמת מקצועית ברורה ועקבית.

תהליך השינוי המקצועי הושלם עם כניסתו ב-2014 של בן סבר לתפקיד מנהל הקריאטיב של המשרד. סבר, שנחשב לאחד מאנשי הקריאטיב המבטיחים באותה עת, קיבל על עצמו גם את תפקיד המנכ"ל, כשלצדו מונה לאחר זמן לא רב מנכ"ל משותף שאמור היה להשלים אותו - אור גלייכר, שהגיע ממשרד הפרסום אדלר-חומסקי מצד ניהול הלקוח. לראשונה היה למשרד צוות ניהולי מקצועי קבוע שנשאר ואף הניב תוצרים קריאטיביים ראויים.

מבחינה עסקית הייתה השנה האחרונה מתעתעת מבחינת פעילות המשרד, כאשר הוא הצליח לגייס לקוחות חדשים כמו רשת מלונות ישרוטל, האוניברסיטה הפתוחה ורשת AM:PM.

HAVAS נמנעו מספר שנים לבצע השקעות בישראל, אך את הסנונית הראשונה לשינוי המדיניות ניתן היה לראות ב-2017, עת הקבוצה רכשה מניות בסוכנות המדיה החברתית בלינק שבבעלות שגיא חמץ.

משהו על הסיבות שהביאו את HAVAS לבצע את הרכישה אפשר ללמוד מתגובתו של נשיא ומנכ"ל קבוצת HAVAS, יאניק בולורה: לדבריו, בישראל, עם אוכלוסייה של כ-9 מיליון איש, ישנם יותר סטראט-אפים מאשר במדינות רבות אחרות עם אוכלוסייה גדולה בהרבה. לדבריו, "ישראל מהווה מרכז עולמי לחדשנות ויזמות, ואנחנו מתכוונים להגדיל את נוכחותנו באזור עם רכישת ענבר-מרחב G".

צרו איתנו קשר *5988