נטפליקס שיבשה את תעשיית הבידור עם צפיית הבינג'. האם עכשיו היא יכולה להימנע משיבוש בעצמה?

עם דחיית העלאת שני הפרקים האחרונים של העונה האחרונה של הסדרה "דברים מוזרים", נטפליקס מציעה לנו שיעור בעסקים: איך להגיב כשנסיבות ההצלחה המוקדמת של החברה משתנות תוך כדי תנועה

איך הניסוי הגדול של ''דברים מוזרים'' יסתיים? / צילום: Shutterstock, Sean Locke Photography
איך הניסוי הגדול של ''דברים מוזרים'' יסתיים? / צילום: Shutterstock, Sean Locke Photography

בימים אלה מתרחש ניסוי עצום בהשתתפות מאות מיליוני אנשים. על הכף מוטלים מיליארדי דולרים ועתיד תעשיית הבידור. אנחנו מדברים על העונה האחרונה של "דברים מוזרים".

הניסוי החל בחודש שעבר, כשנטפליקס הוציאה שבעה פרקים חדשים מהסדרה הפופולרית ביותר שלה, והפכה בכך את העונה הזו לשונה מקודמותיה באופן מהותי: אי אפשר היה לסיים אותה ביום שהתחלתם לצפות בה. עבור רוב השחקניות בשוק הסטרימינג, הגישה זו נורמלית לחלוטין, אבל מבחינת נטפליקס, זה חילול הקודש.

להיות שונה זה מיוחד עד שזה הופך לחיסרון

ההחלטה לעכב את שני הפרקים האחרונים של "דברים מוזרים" עד סוף השבוע הקרוב, חמישה שבועות אחרי החלק הקודם בעונה, היוותה שינוי מהחידוש שהמציאה החברה: צפיית בינג'. כבר יותר מעשור עבר מאז שנטפליקס הייתה חלוצה עם המודל של פרסום עונות שלמות של סדרות טלוויזיה במכה אחת, במקום בטפטוף אחת לשבוע, והרעיון של צפייה ברצף (בינג') הפך במהרה לשם נרדף של החברה. "המותג של נטפליקס לסדרות טלוויזיה בנוי על צפיית בינג'", אמר פעם ריד הייסטינגס, מנכ"ל שותף בחברה. "זה ממכר, זה מרגש, זה שונה".

אבל להיות שונה זה מיוחד עד שזה הופך לחיסרון. נטפליקס עדיין שונה, אבל זה רק בגלל שהמתחרות שלה החליטו באופן קולקטיבי שכבר עבר זמנו של מודל הבינג'.

שירותי HBO, אפל, דיסני, אמזון והולו באופן טיפוסי מטפטפים פרקים של הסדרות שהם משדרים על בסיס שבועי. נטפליקס עדיין מפרסמת את רובן במכה אחת. צפיות בינג' עזרו לנטפליקס לנצח במאבקים מוקדמים של מלחמות הסטרימינג - וכעת רוב היריבות שלה בנוף המאופיין בתחרות קשה נלחמות בחזרה על ידי שימוש באסטרטגיה הזו נגדה.

החברה הזו, שהייתה יוצאת דופן כי זנחה את הקונבנציות של הטלוויזיה, הפכה ליוצאת דופן בעולם הסטרימינג בכך שהיא דבקה בדרך של נטפליקס. צפיות בינג' לבדן לא מסבירות את הצלחת החברה בעשור האחרון, אבל זו הייתה התופעה היחידה שבידלה את נטפליקס ועשתה מהפכה בהוליווד, כשסטרימינג בטלוויזיה החליף את עסקי הסרטים ותעשיית המוזיקה ככוח התרבותי המגדיר של זמננו.

אז מה קורה כשהמשבשים חווים שיבוש? איך מגיבות חברות מצליחות כשהנסיבות בהן קרתה ההצלחה המוקדמת שלהן משתנות - והאם הן יכולות להגיב בכלל? להעלות סדרות לצפיית בינג', או לא?

אלה שאלות יסודיות מולן ניצבת נטפליקס כאחת המנצחות הגדולות של כלכלת המגפה, שהפכה לאחת המפסידות הגדולות במדד S&P 500 השנה. התשובות עלולות להכריח את החברה הגאה ומנפצת המוסכמות לבלוע את הגאווה שלה.

"כל האפשרויות כרגע על השולחן"

"אני חושב שנטפליקס צריכה לשנות ומתחילה לשנות את התפישה לגבי איך נראה המודל העסקי - והייתי מניח שכל האפשרויות כרגע על השולחן", אמר טים נולן, אנליסט ב־Macquarie.

מחיר המניה של החברה צנח ב־73% מאז שהגיע לשיא בנובמבר, מה שאומר שמעולם לא היה זמן טוב יותר לצפות בנטפליקס. מדובר בסוג משבר הזהות של ישות תאגידית שכל חברה מצליחה בהכרח מגיעה אליו כשתעשיות מתפתחות והשחקניות הוותיקות בתחום מסתגלות. כמעט קשה לדמיין שנטפליקס עלולה לראות את המעמד המוביל שלה בתחומה נשחק בדומה לחברות כמו נטסקייפ ונוקיה, אבל ישנם תקדימים לכך שחברות חזקות נדחקות לשוליים בגלל שלא השכילו לשמור על גמישות. למעשה, הסיבה שנטפליקס נמצאת במצב הזה כעת היא בגלל ששרדה כבר פעם מחזור אחד כזה של חדשנות בדיוק.

לנטפליקס היסטוריה של זריקת ספר הכללים האסטרטגי שלה למגרסה בבוא העת. החברה הייתה פעם שירות משלוח תקליטורי DVD ששלח סרטים במעטפות נייר לפני שהמציאה עצמה מחדש לעידן הטלוויזיה בסטרימינג. היו לה תוכניות שאפתניות להקים חברת בת נפרדת לפני שנטשה אותן כשהבינה שמשהו בשם Qwikster היה רעיון מטופש. החברה הבטיחה ברעש וצלצולים שלא תשדר פרסומות, לפני שגילתה שלמעשה הצליבה אצבעות מאחורי הגב: הרעיון לשדר פרסומות בנטפליקס בכל זאת צף.

אז האם צפיית בינג' היא הדבר הבא שיחוסל? ג'וליה אלכסנדר, מנהלת אסטרטגיה ב־Parrot Analytics השומרת אצבע על הדופק של תעשיית הסטרימינג, אומרת שהעתיד של טלוויזיה בסטרימינג נראה יותר כמו מודל היברידי ממה שהיה לפני המגפה. גמישות היא חיונית.

"אין כלל אחד קשיח", אמרה. "ותמיד יש יוצאי דופן".

ההתעכבות הפילוסופית על צפיית בינג' מתרחשת ברגע יוצא דופן בהיסטוריה של נטפליקס. פרסומות הן אחד מכמה חוסמי עורקים שחברות יכולות למתוח על עצמן כשהן פתאום מתחילות לדמם מנויים, כפי שחשפו מנהלי החברה בשיחת רווחים ידועה לשמצה באפריל, כשהביצועים היו כל כך איומים שנטפליקס באמת מילאה את ייעוד החברה בלי להתכוון ובידרה את העולם.

שווה לזכור שנטפליקס הפסידה 200 אלף מנויים ברבעון שעבר, כלומר יש לה עדיין יותר מ־220 מיליון. ירידה מבחינת נטפליקס תיראה כמו הצלחה מסחררת לכל חברת סטרימינג אחרת שכבר לא מאמינה בבינג'. מנהלי החברה מתעקשים שהיא לא מתכננת שינויים גדולים במודל הבינג'. אמנם החברה היא לא אלופת העולם בחשיפת מידע פנימי, אבל אפשר לנחש בהתבסס על ההתנהגות של נטפליקס שעל פי המדדים שלה, העלאת הסדרות במכה אחת עדיין נחשבת לאסטרטגיה העדיפה.

"אני עדיין חושבת שהמנויים שלנו, בגדול, רוצים לצפות במה שבא להם, כמה שבא להם ומתי שבא להם", אמרה מנהלת מחלקת הטלוויזיה הגלובלית בנטפליקס בלה בחריה בריאיון לעמיתי בוול סטריט ג'ורנל ג'ו פלינט.

טד סרנדוס, מנכ"ל שותף עם הייסטינגס, אמר גם הוא לאחרונה שעיכובי הפקות בזמן המגפה אפשרו לחברה לחקור את ההשפעות של שינויים לא מתוכננים במודל הבינג'. חלק צפו בצפיית בינג' בסדרות האהובות עליהם. אחרים צפו בהן לאט לאט. "מה שגילינו הוא שהאנשים אוהבים את שני סוגי הצפייה", אמר סרנדוס.

דוברת של נטפליקס אמרה שהחברה לא שינתה את עמדתה על אסטרטגיית פרסום הסדרות מאז.

אפל ודיסני הגדירו מחדש את התחרות

המתחרות של נטפליקס בתחום הסטרימינג רואות באופן ברור שלוש בעיות עם צפיית בינג'. הראשונה היא קצב אובדן הלקוחות: אנשים יכולים לבטל מנוי אם הם יכולים לראות ברצף את הסדרות האהובות עליהם ואז לבטל את המנוי ולחזור בעונה הבאה. השנייה היא כלכלה בסיסית: צריך היצע שיעמוד בביקוש האינסופי שלא ניתן להשביע. השלישית היא באזז: העלאת סדרה בבינג' מוציאה את כל ההון התרבותי שלה על ההתחלה.

זה היה בדיוק לפני מגפת הקורונה, כשיריבותיה של נטפליקס החלו ללכת במסלולים שונים מהגישה שלה.

וזה אומר המון על מעמד השוק של נטפליקס שאפילו אפל ודיסני לא ניסו להביס את נטפליקס במשחק שלה. כשהפלטפורמות שלהן עלו לאוויר בנובמבר 2019, הן הגדירו מחדש את קווי התחרות. המנהלים אולי שאלו את עצמם מה נטפליקס לא עושה. אפל השיקה עם שלושה פרקים של "תוכנית הבוקר" ודיסני עם שני פרקים של "המנדלוריאן" בשבוע הראשון, והסדרות עברו לפורמט הרגיל של שידור אחד בשבוע מאותה נקודה.

די במהרה זו הפכה לאסטרטגיית העלאת הפרקים הסטנדרטית ברחבי התעשייה. ב־2020, 35 מ־50 הסדרות החדשות בסטרימינג היו סדרות שפורסמו לצפיית בינג', על פי Parrot data. בשנה שעברה, המספר היה 14. השנה, בינתיים היו 15.

"הקהל אולי יתלונן, אבל עדיין ישלם"

הגישה המתחרה לנטפליקס עבדה כל כך טוב שהחלטנו לגנוב אותה כאן בעיתון. הטור החדש הזה על הצלחה וכישלון יפורסם כל שבוע - חוץ מהשבוע. השבוע, יפורסמו שלושה.

ההחלטה של נטפליקס לאמץ פרסומות הייתה זעזוע שמציב סימן שאלה על ההנחות הבטוחות ביותר לגבי תוכניות החברה. ואז הגיעה האסטרטגיה ההיברידית של פרסום "דברים מוזרים": קודם מנה של שבעה פרקים, הפסקה של שישה שבועות, ועוד שני פרקים בסוף השבוע הקרוב. כעת חלק מהאנליסטים אומרים שנטפליקס תמשיך להשתעשע במודלים שונים של הפצה לפני שתחליט אם להיפטר מהבינג' לגמרי ותעבור ללוח זמנים שבועי לסדרות דרמה שהן להיט עם קהל צופים נאמן.

"תחושת הבטן שלי היא שנטפליקס לא תעשה את זה נכון כרגע עם הטייטלים הגדולים, בגלל שמדובר במרכיב שהוא כל כך בליבת בזהות שלהם", אמר אלכסנדר. "אבל אני כן חושב שזה מאוד הגיוני שהעונה הבאה של 'הכתר' או 'ברידג'רטון' יפורסמו באופן שבועי. הקהל כבר שם. הוא אולי יתלונן, אבל עדיין ישלם, בגלל שהאנשים רוצים לראות את הסדרות".

מה שאני רוצה לראות כרגע זה איך הניסוי הגדול של "דברים מוזרים" מסתיים. העונה הזו לבד אחראית ל־880 מיליון שעות צפייה, והמספר הזה יעבור את קו המיליארד בפרק הסיום. האם זה יהיה מספיק כדי לשנות את עמדתה של נטפליקס לגבי החידוש שעשה אותה למה שהיא, יתברר רק אחרי כמה זמן.

פשוט ניאלץ לחכות כדי לגלות מה יקרה בפרק הבא.

צרו איתנו קשר *5988