ההסברה במדינת ישראל מתעוררת מתרדמת קשה לקראת הקרב על הלגיטימציה

מתקפת הפתע האכזרית של חמאס זעזעה את אזרחי ישראל והכניסה אותם להלם מוחלט. אזעקות צבע אדום היו היחידות להפר את דממת המוות. האזרחים חיפשו בייאוש אחר מידע ופרטים על מה שמתרחש, אך בדומה להרבה מערכות אחרות שעוד ייחקרו, גם פה מדינת ישראל התעוררה מאוחר. ובתוך כל התדהמה והזעזוע, התחיל כאוס נוסף: כאוס הסברתי, הן פנים ישראלי והן כלפי חוץ. איך נוצר הבור הגדול הזה בהסברה הישראלית? מדוע לקח כל כך הרבה זמן לגוף כלשהו להרים את הכפפה, ומדוע אין כתובת ברורה לצרכים הקיומיים הללו?

הסברה אין פירושה שבעולם יחבבו את ישראל או את הישראלים. הסברה ודיפלומטיה ציבורית הן אלה שמאפשרות למדינת ישראל לפעול, מעניקות לה לגיטימציה. בימים הראשונים למלחמה נדמה היה כי אין אף גורם ישראלי שעוסק בהסברה כלפי חוץ. לתור הוואקום שנוצר נכנסו אזרחים ומיזמים פרטיים, אבל הם לא פתרו את הקושי הגדול - האם ישראל ערוכה למלחמה על התודעה ודעת הקהל העולמית, ואולי חשוב מכך, מה החשש הגדול כיום מבחינה זו.

המערך יובש זה שנים

מערך ההסברה הלאומי הוא הגוף המקשר בין פעילות ראש הממשלה ומשרדו לבין התקשורת. שלוש הזרועות המרכזיות של המערך הן מטה ההסברה הלאומי, מערך התקשורת והדוברות של ראש הממשלה, ולשכת העיתונות הממשלתית. המערך מדברר ומסביר את החלטות הממשלה והעומד בראשה, הוא מתכנן, מנהל ומבצע ההסברה הישראלית מול אמצעי תקשורת בארץ ובעולם, מנהל משברים תקשורתיים ועוד.

המערך הוקם בשנת 2007 בהחלטת ממשלה, כחלק מלקחי מלחמת לבנון השנייה, מתוך ההבנה כי ישנם גורמים שונים העוסקים בהסברה ובדברור מסרים כלפי חוץ ופנים - בהם משרד החוץ, דובר צה"ל, המשטרה, שב"כ, משרד התפוצות, מטה ההסברה ועוד - ונדרש גורם מתאם ומתכלל שיתווה את המסרים הרשמיים שיוצאים ממדינת ישראל, ויוודא כי כלל הגורמים הרלוונטיים פועלים בצורה עקבית בהתאם. ראש מערך ההסברה הלאומי שותף בפגישות הרלוונטיות כשם שהוא משמש כיועץ התקשורת של ראש הממשלה, והוא לוקח חלק כמשקיף בישיבות הקבינט ובהערכות המצב.

גורמים רבים ששוחחו עם גלובס מציינים כי פעילות המערך חשובה לא רק בחירום, אלא גם בזמן שגרה ובשוטף. אך מה שקרה בפועל, הוא שלמערך ההסברה הלאומי לא מונה למשך שנים אדם שיוביל אותו. בשנת 2012 מינה ראש הממשלה בנימין נתניהו את לירן דן, שהגיע מחברת החדשות, והוא החליף את יועז הנדל שהיה בתפקיד. דן היה בתפקיד עד שנת 2015, אך בתום כהונתו, נתניהו לא מינה לו מחליף.

בפועל, רק בשנת 2022, כשממשלתם של נפתלי בנט ויאיר לפיד החלה את דרכה, מונה ראש מערך הסברה חדש. ראש הממשלה דאז בנט הודיע כי אלעד טנא, שהיה סמנכ"ל הדיגיטל בתאגיד השידור הציבורי, יקבל את התפקיד. בתקופתו, התחילו לשקם את המערך אחרי שנים של ייבוש. טנא ואנשיו עשו סדר במערך ולמעשה בנו אותו כדי להחזיר אותו לפעילות תקינה. בתקופת טנא, פעילותה של המערך הצליחה להביס שקרים פלסטיניים בנושאי הר הבית ובלמו פיגועים.

ולמרות ההישגים, טנא מילא את התפקיד רק כעשרה חודשים, שכן לפיד נכנס לתפקיד ראש הממשלה - אז הוא החליט להזיז את טנא מתפקידו ולמנות את ליאור חייט, דובר משרד החוץ. בעודו בתפקיד, בחודש אוגוסט, התחיל מבצע "עלות השחר", אז המערך תפס את המושכות והצליח להוביל את ההסברה מול שקרים פלסטיניים - ודחק בצורה תקשורתית את דובר צה"ל בזמנו.

גם טנא וגם חייט הם אנשים רציניים ואיכותיים, ואחרי שנים של ייבוש ולמרות החלפה המהירה מדי של אנשי המערך בתקופה של כשנה וחצי, היה שיפור שנרשם לטובה עם הישגים טובים במיוחד. אז, כשנתניהו חזר לתפקיד ראש הממשלה בתום הבחירות האחרונות, חלפו כמה חודשים עד למינוי ראש מערך הסברה חדש.

סוף סוף, בשלהי אוגוסט האחרון, החליט נתניהו למנות את מושיק אביב לתפקיד. בעברו ניהל אביב את מרכז ההסברה ושימש כראש המטה לטקסים ממלכתיים, ותפקידו האחרון בצה"ל היה מפקד המדרשה הצבאית לחינוך והסברה. סביב המינוי שלו דווח כי נתניהו חיפש מועמד לתפקיד במשך חודשים, שבמהלכם עלו טענות כי המערך לא מצליח לתפקד ללא אדם בראשו.

המומחים מצביעים על כך כתקלה אדירה. לא רק שהמערך צריך ניהול שוטף ופעילות שבשגרה, אלא שהיעדר מנהל קבוע והחלפת הבכירים שם בתוך פחות משנה כל פעם,  הובילו לכך שהמערך לא היה מוכן לפעול בעת חירום. מינויו של אביב רק מספר ימים לפני המלחמה לא איפשר לו להגיע מוכן למערכה, וכעת האחריות על כתפיו כבדה.

גורמים הבקיאים בפרטים הסבירו כי לאורך השנים הייתה פעילות בינלאומית שהסבירה את הנרטיב הישראלי, אבל בעידן כזה, שבו פייק ניוז הוא עניין משמעותי, והוויראליות של השקר הרבה יותר חזקה מהוויראליות של האמת, "אין ספק שצריך עבודה שיטתית ומסודרת. הסברה היא חלק בלתי נפרד מתורת הלחימה".

ביזור הסמכויות יצר כאוס

במסגרת ההסכמים הקואליציוניים לאורך השנים פוזרו סמכויות ההסברה בממשלה ויצרו כאוס אחד גדול בכל מה שקשור בחזית הזו.

ראשית ישנו משרד החוץ, האחראי על גיבוש מדיניות החוץ של ממשלת ישראל, ביצועה והסברתה. המשרד, בין שלל תפקידיו החשובים, צריך להעמיק את הקשרים הבינלאומיים הדיפלומטיים ולהבטיח את האהדה בעולם לישראל ולעמדותיה. המשרד מתאם פעילותן של כ־108 נציגויות דיפלומטיות בעולם, ואמון על ניהול קשרי הממשלה וטיפוח קשרים עם הקהילות היהודיות בתפוצות. משרד החוץ עדכן השבוע כי אנשיו עשו למעלה מ־2,500 ראיונות מתחילת המלחמה. לצד זאת תואמו מאות ראיונות של משפחות החטופים, ההרוגים וניצולים מהתופת ברחבי העולם. לתכנים של משרד החוץ יש חשיפה של יותר מ־700 מיליון, והמספר הולך וגדל.

שנית ישנו משרד התפוצות. בחודש פברואר האחרון החליטה הממשלה על העברת תחום "המאבק באנטישמיות" ממשרד החוץ למשרד התפוצות. תחת ההחלטה הזו נקבע למעשה כי משרד התפוצות יהיה זה שיוביל את המערכה נגד תופעת הדה־לגיטימציה של ישראל בעולם. המשמעות הכלכלית היא העברת רכיבי התקציב הקשורים לשטח הפעולה הזה מתוך תקציב משרד החוץ, וגיוס צוות במשרד התפוצות לטפל בנושא.

במשרד התפוצות החליטו עם פרוץ המלחמה להקים חמ"ל מתנדבים מתחום ההסברה, שלדברי המשרד כלל אלפי חברות, עסקים, אנשים פרטיים ועוד. המטה הזה אוחד למטה של מערך ההסברה הלאומי. גם משרד התפוצות הפיק תכנים, לדבריהם מאות רבות של חומרי הסברה שהגיעו לכ-150 מיליון צפיות. התכנים ב-5 שפות: ספרדית, צרפתית, רוסית, גרמנית וערבית. במשרד מקדמים כמה פרויקטים כמו משלחת ניצולים ומשפחות חטופים לרחבי העולם ומיזמים עם גורמים שונים.   

שלישית, ישנו משרד ההסברה , שכבר נסגר לפני עשור כשהיה עוד "משרד ההסברה והתפוצות", אבל ביולי האחרון חזר לתפקד, אם אפשר לומר כך. בצל המורכבות הפוליטית שנקלעה אליה המדינה, קיבלה אז חברת הכנסת גלית דיסטל-אטבריאן את סמכויות המשרד. ומיהו אותו משרד? ב־2009 הוקם משרד ההסברה והתפוצות, ותחתיו הוכנסו מרכז ההסברה, לשכת הפרסום הממשלתית ולשכת העיתונות הממשלתית. לאחר הבחירות לכנסת ה־19 בשנת 2013, הוחלט על ביטול המשרד ועל איחודו עם מערך ההסברה הלאומי שבמשרד ראש הממשלה, זאת לפי דרישתו של שר האוצר דאז לפיד. ב־2015 הועבר חלק מעבודת המשרד, המכונה "דיפלומטיה ציבורית", לידי גלעד ארדן, שהיה שר לנושאים אסטרטגיים. בפועך מדובר בהעברה של תקני כוח אדם ותקציב פרויקטים.

​לפי החלטת הממשלה, משרד ההסברה בראשות דיסטל-אטבריאן יפעל כדי להציג לציבור הבינלאומי את מדינת ישראל ואת הנעשה בה באופן מהימן. המשרד צריך להתמודד עם מידע כוזב, "מבלי לגרוע מסמכויותיהם של משרדי ממשלה אחרים", כך נכתב בהחלטה. עוד צוין כי הפעולות יתבצעו "ככל שהדבר נדרש ולפי העניין, בהתייעצות ובשיתוף עם גורמים ממשלתיים רלוונטיים". השרה דיסטל־אטבריאן עומתה עם בליקויים בפעילות משרדה באולפן חדשות 12, שם התחייבה על מספר סרטונים או מספר צפיות וחשיפה, שבפועל ככל הנראה לא הושגו בשום שלב.

ב־12 באוקטובר, חמישה ימים לפרוץ המלחמה, פרסמה דיסטל־אטבריאן הודעה כי ראש מערך ההסברה החליט למנות את משרד התפוצות לאחראי על פעילות ההסברה של המדינה לצד פעילות משרד החוץ, ולכן היא מתפטרת מתפקידה. "וכשאני רואה את משרד ההסברה שהתרוקן מהסמכויות שניתנו לו מלכתחילה, אין לי אלא להודות ביושר שכל יום שבו הוא מופעל מעתה ואילך מהווה בזבוז של כספי ציבור. בקונסטלציה הנוכחית המשרד הזה לא יכול לתרום למדינה תרומה משמעותית, וטובת המדינה חשובה יותר מהכל".

הפירוט הזה שלה רק מוסיף לתהיות לגבי מי בדיוק אמור להוביל את מאמץ ההסברה בעולם. מערך ההסברה מתכלל את רמת המסרים ואת התיאום בין המשרדים, משרד החוץ מפעיל את המאמצים הדיפלומטיים, אך פיצול הסמכויות והעברת היכולות במהלך מלחמה ככל הנראה רק ייצרו בלבול נוסף בקרב הציבור ובעולם.

לאחר התפטרותה של השרה, התראיין שר התפוצות והמאבק באנטישמיות עמיחי שיקלי בתקשורת הישראלית ואמר כי הוא "לקח על עצמו את האחריות של ההסברה. בראיון לגלי צה"ל הוא הסביר כי הוקם חמ"ל של מערך ההסברה הלאומי, ואליו הוכנס חמ"ל ההסברה נגד אנטישמיות של משרד התפוצות. עוד הוא שיתף כי בקרוב יוציאו משלחות של תושבי העוטף למקבלי ההחלטות ברחבי העולם ויופק אתר עם עדויות ממתקפת הפתע המזעזעת ביום שבת.

החמ"ל הלאומי התעכב

בדומה למערכות רבות במדינת ישראל, גם כאן יידרשו חקירות מעמיקות של התפתחות התגובה והליקויים בה. בפועל, ביומיים הראשונים הציבור בישראל ובעולם קיבל את המידע בצורה לא מאורגנת. התקשורת הישראלית לקחה צעד קדימה ושימשה כגורם המדברר היחיד, ואליה הצטרף כוח אדיר ומרשים - האזרחים שנכנסו עם יוזמות פרטיות כדי לבצע הסברה בעולם.

לאחר יומיים של היערכות נוכח מתקפת הפתע של חמאס, התחיל לפעול מערך ההסברה הלאומי. במערך אומרים כי החמ"ל נפתח עם תחילת המבצע בוועידות ובקבוצות, ופיזית הוא נפתח לאחר 16 שעות. לדבריהם, ביום הראשון העבודה הייתה מתוך משרדי משרד ראש הממשלה הסמוכים, וביום שני הוא קם במיקומו הנוכחי.

תפקיד החמ"ל הוא לתכלל את כלל הגורמים כמו דובר צה"ל, משטרה, שב"כ, פיקוד העורף, משרד החוץ ועוד. אביב החליט להכניס גם את משרד התפוצות, וגם משרד ההסברה של דיסטל־אטבריאן הוכפף לניהול מערך ההסברה. כלל הגורמים מתכנסים כל יום מספר פעמים, ומשם יוצאים מסרי הסברה לכל מוסדות המדינה. בחמ"ל ההסברה יש כ־25 עובדים, לצד המוני מתנדבים.

 מושיק אביב. מונה רק בשלהי אוגוסט האחרון / צילום: ויקיפדיה

הביקורת שמופנית כלפי המערך נוגעת לזמן שנדרש עד שהוא תפקד בפועל. זאת על רקע הקשיים של תחילת הדרך שעמם הוא מתמודד, שכן המערך לא היה פעיל בצורה מסודרת בשנים האחרונות. בתחילת המלחמה, ניכרו פערים גם במשרדי הממשלה שלקחו חלק במאמץ ההסברה. ביומיים הראשונים אזרחי מדינת ישראל הרגישו כי אין להם כלל מידע רשמי מגורמי ממשלה. המידע שהיה אמור להגיע לציבור בצורה רשמית פשוט דילג הלאה. הציבור לא הבין מדוע אין מידע, כמה אנשים מתו, למה לוקח זמן לזהות את הגופות. חלק ממשרדי הממשלה הבינו את הפערים ונכנסו לטפל, בעוד שלאחרים לקח קצת יותר זמן.

המיזמים הפרטיים מתבלטים

המומחים מדברים על זה שכניסת האזרחים והמיזמים הפרטיים לפעולה אינה דבר רע, אלא שהם לא היו אמורים להחליף את המדינה, היו אמורים להיות מאמצים משולבים ומשותפים. מיזמים כמו מטה ההסברה האזרחי בהובלת העיתונאי לשעבר אליאב בטיטו הקימו בהינף יד אופרציה מעוררת הערכה: כ־20 אלף מתנדבים מישראל והעולם חברו למאמץ ההסברה ו־1,500 מתנדבים אקטיביים, כולם מכינים ועורכים תכנים בעשרות שפות, אותם נקראים האזרחים להפיץ ולחברים ומכרים, גם מעבר לים. במערך איגדו עשרו גופי הסברה אזרחיים, ובפועל הם משמשים כגוף ההסברה האזרחי הגדול בישראל. בקרוב הם מתכננים להעלות אתר עדכני עם עשרות אלפי תכנים שהופיקו עשרות גופים שונים, מעבר לחטיבת התוכן המקורי שלהם.

 אליאב בטיטו. אופרציה מעוררת הערכה / צילום: מטה ההסברה האזרחי

עוד מיזם חשוב מאוד הוא של ארגון תגלית. שם השיקו קמפיין סולידריות גלובלי בקרב בוגרי התוכנית, שהתבקשו להעלות תמונה מישראל, ובשלוש ימים עלו לרשת כ־125 אלף תמונות אליהן נחשפו מעל ל־200 מיליון איש. הארגון מחזק את עמודי ההסברה המרכזיים, ומפעיל 50 בוגרי תגלית מובילים עם 31 מיליון עוקבים במצטבר. זאת לצד פעילות של מאות אלפי בוגרים נוספים שמשתפים תוכן.

במערך מסייעים לדבריהם למיזמים האזרחיים, והצהירו כי יספקו להם תמונות וסרטונים ותכנים וכל מה שצריך. כלל המומחים מבינים כי אין שום ספק בתרומתם למאמץ ההסברה. גם במערך ההסברה הממשלתי מבינים כי השיח האישי והאנושי לעתים אף עדיף משיח של גורמים רשמיים. זה מה שגרם גם להפעלה של משפיעני רשת, כדי שבעולם ייחשפו לאנשים אמיתיים וסיפוריהם. כעת על מערך ההסברה להבין את החשיבות האדירה של המיזמים הללו, ולחזק אותם אפילו יותר.

החשש: הלגיטימציה תיפגע

כשיש נוהל תקין ומערך ההסברה פועל כמו שצריך, הוא מתקדם עם תוכניות ארוכות טווח ויכול לשנות את פני המערכה. הוא נשען על הלגיטימציה של ישראל ועל "חיזוק מחסנית הלגיטימציה" שלה בעולם, ובכך מאפשר למדינה לפעול. החשש כעת בקרב המומחים והגורמים בתחום הוא מפגיעה בלגיטימציה של ישראל בימים הקרובים, כמו בניסיון של האויב השבוע להציג את צה"ל כמי שפגע בבית חולים בעזה, ויממה לאחר מכן הופצו התיעודים המוכיחים כי האחריות היא של הטרוריסטים. ניסיון זה לפגוע בלגיטימציה רק יתעצם אם וכאשר תתרחש הכניסה הקרקעית של הצבא לעזה.

החשש הוא שככל שהזמן עובר, תרחק מהתודעה אותה מתקפת פתע מזוויעה של חמאס, העולם ישכח את הזוועות וכל מה שיעמוד לנגד עיניו יהיה צה"ל שתוקף ברצועה. אם עד כה בנרטיב של המלחמה הזו ישראל הייתה הקורבן, תקיפה בעזה תהפוך אותה לחזקה, וכלל לא בטוח שזה יעמוד לטובת ישראל.

כעת, צריך להיות עם המבט קדימה. איך בונים את התכנים ואיך משמרים את הלגיטימציה של ישראל. למומחים יש רעיונות לגבי דרכי פעולה שיאפשרו לישראל להמשיך לקבל לגיטימציה ברחבי העולם. אחד מהם אמר לגלובס כי "צריך להמשיך להדהד את המסר שחמאס הם חיות אדם ולהמשיך להראות מה הם עשו, כדי לבסס את הזכות שלנו להגן על עצמנו אחת ולתמיד". במערך ההסברה כבר מייצרים חומרים להמשך הדרך, אז הלגיטימציה צפויה להיות פחותה, ואומרים שכעת הם ערוכים לפעילות שאורכה כרגע שלושה חודשים. בתוך שבוע, לדבריהם, הם יהיו ערוכים לאפילו יותר.

במערך ההסברה מבינים שיש הרבה על מה לשפר וכשלים שזקוקים לטיפול. במערך אומרים שהם עם אצבע על הדופק, ומוכנים לכל מה שיקרה. כרגע הם מקווים שהתמיכה הבינלאומית תימשך עד כמה שניתן, ועובדים מאוד קשה כדי לשקם את המאמץ הלאומי במאבק ההסברה נגד שונאי ישראל.